融媒體環境下的資訊類短視頻策略研究

文/萬祖艷 胡麗

引言

移動互聯網的發展成就了一個融媒體時代，在這一時代下，訊息傳達的時效性、互動性不斷增強，傳統意義上受眾的概念逐漸被用戶所取代，而由單一形式的文字、圖片組成的資訊已遠遠不能滿足用戶對信息的掌握，移動短視頻的出現則使資訊的傳播更具可視化，同時也更加契合碎片化的消費場景。移動短視頻行業，成為微時代全新的互聯網社交平臺，為用戶提供一站式的服務場景。

1.資訊類短視頻的興起及發展現狀

自2013年起，我國的短視頻逐漸興起。即拍即發的特點，使移動互聯網與用戶之間實現了將視頻作為傳播載體互動對話。這一應用為移動互聯網用戶提供了一種集生產與共享于一體的社交新形式，同時短視頻也在新聞報道中得以運用。短視頻的優勢應用具備了社交互動的屬性，使其在民眾實現普及奠定了基礎，因此為新聞媒體及時采納這一應用提供了受眾基礎。

短視頻是指視頻長度以秒計數，一般在5分鐘以內，主要通過移動智能終端完成快速拍攝與美化編輯，并通過與社交媒體平臺的無縫對接，實現實時分享的一種新型視頻形式。[1]隨著互聯網技術的完善以及移動智能終端的普及，用戶的需求日趨多樣化，短視頻憑借其內容廣泛、形式靈活、社交屬性強、參與度高等特點逐漸成為媒體結構中的一個重要組成部分，并不斷影響和改變著人們的生活方式。2016年年初，“一個集美貌與才華于一身的女子”papi 醬憑借其自編自導自演的吐槽式短視頻走紅網絡，幾乎于同一時間，短視頻平臺爆發增長，當年2月，短視頻平臺快手用戶量突破3億人次，隨后3月，“papi醬”獲得1200萬巨額融資。同年9月20號，今日頭條CEO張一鳴宣布，未來一年里將拿出至少10億元來補貼短視頻創作者，這一舉措被看作是對短視頻各位的極大肯定與認可。2017年3月，短視頻平臺快手宣布獲得由騰訊領銜的3.5億美元投資，而幾乎在同一時間，網易云音樂推出的更新版本中，短視頻的出現成為一大亮點。同年4月初，阿里巴巴文化娛樂集團召開短視頻戰略發布會，宣布土豆網全面轉型為短視頻平臺，同時還將投入20億元開展“大魚計劃”鼓勵扶持其內容創作。這一系列舉措都將移動短視頻推入一個新的階段，在這個新領域中尋求更深入的發展引起了更多人的關注。2016年7月，來自中國第一大報業集團上海報業的界面新聞，在完成超3億元的融資后，宣布將大規模進入原創視頻、音頻領域，并聲稱要在視頻上投入1億資金，組建一個年輕又激情無限的拍攝團隊。10月20日，這個名為“箭廠”的視頻項目向短視頻領域發射出了第一支利箭——“中國喊麥之王MC天佑:如果有一天YY倒閉了我怎么辦？”，隨后在網上引起關注。9月，隸屬于SMG集團旗下的看看新聞正式上線，將自身定位為互聯網世界中獨樹一幟的原創視頻新聞，秉承“新聞是它的核心，視頻是它的特性，直播是它的亮點”。10月，新京報便與騰訊聯合推出了“我們視頻”，旨在做最好的移動端新聞視頻。同年11月，澎湃新聞前CEO邱兵離職創建梨視頻，立志打造全中國最好看的資訊類短視頻，力求展現新聞事件中的精華內容。2017年1月澎湃視頻上線，聚焦新聞直播和短視頻，5月，北京時間推出旗下泛資訊短視頻平臺——“時間視頻”，并在兩個月內創下4億的播放量。這些資訊“視頻化”傾向的蔓延，不僅為媒體的發展帶來了新的變革，同時也給資訊類短視頻的流行帶來了新的春天。

在傳統的概念中，資訊是指用戶能及時獲取及利用，并且在相對短的時間內給自己提供價值的信息，而在移動短視頻發展的今天，資訊的概念正在發生變化，當下，資訊逐漸被“泛資訊”所取代，“泛”顧名思義就是廣泛、大眾、普遍，泛資訊從字面上可理解為大眾的資訊、老百姓關注的資訊等。北京時間副總裁王星解釋道:“相比于新聞，資訊的概念要大一圈，而泛資訊又要更大一圈，可以基本涵蓋人們對信息的需求了”。梨視頻的創始人邱兵在接受采訪時也曾提及資訊新的概念——“在選題判斷上，越能表現人性復雜、越能給人帶來足夠現場感的、擁有正向價值取向的都會成為編輯的首選；敘事形態力求以故事的方式表達，反映人與人、人與世界的關系，拒絕坐而論道式的說教”，[2]綜合起來便是能夠在社交平臺上引發現象級討論的話題或者故事。

按理說，由一眾媒體把持的資訊類短視頻應步入空前盛大的局面，但筆者綜合對比之前提及的各類短視頻平臺的狀況，發現結果卻并不盡如人意。本文選取最近一個月內分發在微博“秒拍”平臺上、播放量超過100萬的熱門資訊短視頻作為分析對象，時間跨度為2017年7月14日至8月14日。

表1 各類資訊平臺播放量超過100萬次的短視頻數據統計

從表1中我們不難看出，社會類資訊短視頻在各類平臺上都占據一定地位，在某些程度上甚至可以說，社會主題內容的短視頻成為了播放平臺的主打產品之一，通過對社會熱點新聞的關注，貼近用戶生活日常，聚焦突發事件等使人們更易產生共鳴，而它所帶來的高播放量也讓生產運營者略為欣慰。此外，可以發現，視頻平均更新周期幾乎無異，但各類平臺出產的熱門資訊短視頻卻不盡相同，我們暫且可以將其解釋為平臺內容生產策略的差異，但這一點也足以引起各大平臺的進一步關注。總的來說，資訊類短視頻所具備的即時拍攝、及時分享的特征十分契合當前用戶社交的新趨勢，滿足了用戶瀏覽碎片化的需求，這一種視頻形式的資訊更讓用戶感受到了較為真切的體驗，一方面不僅豐富了資訊本身報道的形式，另一方面，用戶間的互動探討等更是延伸了話語空間。值得一提的是，筆者在整理數據時發現，各大資訊短視頻平臺內容多為PGC（專業生產內容）生產模式，以用戶為視頻生產原創力量的 UGC（用戶生產內容）模式相對較少；與此同時，各類平臺在微博上的用戶互動相對過少，日更短視頻底端評論數與點贊數大多只有幾十條，更有甚者才幾條，只有一些播放量超過100萬次的熱門資訊視頻評論數能達上千，點贊數能達上萬。從這個側面可以說明，短視頻發展中用戶生產參與度以及互動性還有一個很大的提升空間，資訊類短視頻的進一步繁榮也還有很長的一段路要走。

2.資訊類短視頻發展的瓶頸

資訊類短視頻發展初期，短視頻憑借內容的泛娛樂化，以及滿足用戶的獵奇心理極大地提升了活躍度，但同時也為透支用戶熱情埋下了擔憂。一方面，伴隨快手等短視頻平臺的崛起，粗劣及低俗等標簽成為了短視頻內容的代名詞；另一方面，用戶對短視頻的疲乏困頓之情也逐漸顯現出來，從而引發了對短視頻內容和題材選擇的爭議。短視頻存在的一些問題也折射在資訊類短視頻發展中，筆者從平臺、內容、用戶、技術四個方面切入，分析當下資訊類短視頻發展遇到的瓶頸。

2.1 平臺——變現難，探索商業發展模式長路漫漫

眾所周知，堅實的物質基礎才能為進一步的穩定發展提供支撐，平臺想要擴張，必然少不了燒錢。北京時間副總裁王星說:“還不知道怎么變現，但有了用戶就有錢。”他坦言:“實事求是講，我現在還不知道怎么變現，公司同事問我怎么賺錢，我跟他們說，有用戶就能賺錢，現在人們對資訊類短視頻有非常強的需求，整個平臺最需要的是非常靠譜的供應商，但這個市場現在是嚴重的供不應求，我們殺進去，擁有用戶，你有用戶就有機會拿到錢，商業道理都是這樣，我跟銷售同事說，我拿回用戶和播放量，你想辦法變現。”其實不僅是北京時間這個短視頻播放平臺，當下各類資訊類平臺幾乎都面臨著變現這個問題。當前，為了進一步提高移動短視頻的市場占有率，“商業變現”成為其發展的重中之重，如今的短視頻平臺主要有三種盈利模式，分別為廣告、打賞以及電商。其中，廣告也就是短視頻營銷，無疑是促進變現的重要發力點。與具備在創意中插入廣告、植入等成熟廣告形式的視頻營銷相比，移動短視頻的營銷還處于一個“開拓”階段，一方面，廣告主需要進一步適應，接受其營銷方式，另一方面，平臺本身也缺乏一套將品牌信息與打造的短視頻完美融合的成熟方法。

2.2 內容——優質資訊稀缺

融媒體環境下，移動互聯網發展造就了海量信息，但其中的質量未免參差不齊，短視頻發展初期，“爆款”視頻的出現大都歸類為消遣性的文化產品，其間多以幽默、搞笑等泛娛樂內容為主，而真正傳遞優質、對用戶有益的資訊類短視頻卻寥若晨星。資訊類短視頻的興起進一步集中了資訊，但同時卻又不可避免地使訊息更加零散。此外，短視頻偏向于陳訴客觀事實，缺少思想探討等短板又致其不易承載有深度的內容，如何平衡短視頻時間與呈現完整信息之間的關系，如何取舍編排短視頻內容，對于制作者來說，可謂是一個極大的挑戰。與此同時，短視頻的內容分發還存在著同質化嚴重的問題，比如，一個“交通”類資訊視頻的火爆，在網絡上引起了極大的關注，隨之而來的就是各大平臺紛紛報道不同的“交通類資訊”，這種相互模仿的競爭手段，不僅難以支撐用戶對于各類資訊的需求，更在一定程度上容易引發用戶的厭煩心理，最終導致用戶的流失。如何打造自身獨特品牌，吸引更多人的關注，形成自己特有的用戶群體，在資訊類短視頻平臺的進一步發展中顯得頗為重要。

2.3 用戶——生產參與度不高

前面提到，移動互聯網的發展將用戶淹沒在信息的海洋之中，而其中良莠不齊的資訊通過短視頻的方式傳遞到用戶手中，使用戶體驗大打折扣，加上部分資訊類短視頻平臺運營模式的出入與傳統的“小而美”的路線迥異，它選擇將步子邁大，追求“高而全”，同時還衍生出眾多繁雜的欄目分類，讓不少初次使用者不明所以，懵懵懂懂，從而影響用戶的“回頭使用”。此外，同質化內容的出現也加重了用戶的心理厭惡，使得用戶對新生資訊類短視頻的熱情逐漸被磨損，進一步導致生產短視頻、參與討論的積極性不斷下降。令人惋惜的是，用戶對移動終端使用率的提升并不代表對資訊類短視頻的認可與接受。有研究者在進行國內短視頻的受眾態度調查時發現，幾乎一半的被調查者未使用過或不清楚自己是否使用過短視頻新聞軟件，同時46.50%的人對短視頻新聞概念了解模糊，還有近20%的人對此不了解。此外，短視頻作為一種“熱媒介”，在某些程度上，其提供的真實視覺沖擊會填補用戶的思想空白，從而導致用戶一味消費短視頻，卻不去更深一步思考其背后所蘊含的新聞價值。

2.4 技術——流量定向釋放未普及

短視頻雖然順勢接棒直播，成為視頻領域的新焦點，但移動終端播放視頻的前提條件卻不能為大眾所忽視的流量或者無線網絡。碎片化時代的今天，4G網絡的普及極大地提升了人們的上網速度，基本滿足了用戶在線觀看視頻所需要的網絡條件，只是這培養起來的用流量看視頻的生活常態未免過于奢侈，國內用戶心疼流量的心理在短時間內也無法改變。在未來，資訊類短視頻的進一步發展，為各大平臺的技術研發提出了一個難題。

3.如何策動資訊類短視頻的發展策略

短視頻作為未來資訊類新聞發展的形態之一，其內部隱藏的潛力巨大，值得更多的人去進一步探索，筆者依舊從平臺、內容、用戶、技術方面著手，簡要分析資訊類短視頻發展的策略。

3.1 平臺——尋求新的發展模式

風口下的資訊類短視頻行業，“掘金”能力的提升關乎其進一步發展。各大平臺首先應更精準地確定自身定位，形成固有的用戶群體，“有了用戶才能有錢”。前面提到過，廣告營銷無疑是促進短視頻變現的重要發力點，因此，各大平臺可向傳統的視頻營銷學習，培養打造爆款的內容團隊及協作機制，不斷摸索衍生出一套將廣告與品牌視頻結合的成熟方法。資訊類短視頻因其特有的新聞屬性，廣告營銷、打賞的盈利模式還需巧妙嫁接。傳統的視頻廣告常以貼片廣告的形式在片頭或片尾出現，而資訊類短視頻時長較短，尋求巧妙的時機貼入廣告顯得極為迫切，正如北京時間副總裁王星所說:“做貼片，怎么做，一分鐘視頻放15秒廣告必死無疑，10秒行不行，5秒呢？人民群眾能不能接受，廣告主能不能接受？”；談及打賞變現，基本只能將其理解為用戶自動為視頻付費，但一直以來，我國國內用戶尚未形成資訊付費的觀念，因此要實現變現，平臺需要進一步增強自身的品牌意識，加強版權保護，在這一點上，可以向美國著名短視頻新聞網站 Newsy充分借鑒。Newsy 如何獲得盈利？Newsy 的獲利模式目前主要有三種 :一是新聞授權費；二是鏈接傭金；三是客制化媒體服務。

3.2 內容——提升挖掘價值內容的意識和能力

移動互聯網時代下，海量供應，精準投放顯得極為重要，各大資訊類短視頻平臺要加強自身篩查資訊的能力以及提升挖掘價值內容的意識，促進平臺定位的清晰化、明朗化，力求在同質化的內容中突出個性，提升用戶體驗，增強用戶黏性。

值得注意的一點是，視頻作為一種表達手段，其傳達的多義性、直觀性等能產生極大的影響力。在視頻的世界里“眼見不一定為實”，因為通過剪輯、后期等可以呈現出完全不一樣的意思，這些“烏龍新聞”想必歷身于短視頻的我們或多或少都曾遇見過。因此，資訊類短視頻需要進一步發展，必然離不開平臺及生產者的自我約束，加強自身生產視頻的素養，堅守新聞真實主義。不論未來資訊發展的形式會變化成什么樣，高質量的新聞資訊永遠都站在首位。

2017年，短視頻行業正經歷著由UGC（用戶生產內容）向PGC（專業生產內容）轉型的第二次浪潮，用戶消費者與內容創作者逐漸成為利益共同體。因此，資訊類短視頻尋求進一步發展亦可從垂直領域著手，正如微博的發展，其生命力離不開內容生產者的持續壯大，平臺不斷開拓資訊類新聞垂直領域的內容，提高視頻日均發布量，由內容推動發展，讓其表現形式更加立體化、多樣化，在增加平臺流量的同時，也能進一步提升商業化能力。

3.3 用戶——加大對用戶參與的扶持力度

為了增強用戶參與資訊類短視頻的互動性，平臺需及時向其提供感興趣的內容，但值得注意的是，推送用戶喜愛的資訊短視頻并不是一味無底線地迎合他們，而是說提高生產新聞的敏銳度及洞察力，精心篩選有價值的內容奉獻給用戶。此外，平臺還需將碎片化信息進行深加工，在追求“快節奏、簡易化”的當前，有效搜集大量資訊內容，并將其進行整合，并用專業的方式突出精華部分，通過視頻方式呈現給用戶，這至關重要，同時也為用戶帶來了更為實用的體驗。

3.4 技術——與運營商合作

毫無疑問，在突破使用網絡與流量播放視頻這一方面，運營商能起到十分重要的作用。近年來，運營商針對視頻流量定向釋放的力度正在不斷加大，比如2017年，聯通旗下的沃視頻已經對聯通網絡用戶實現了標清免流。2017年3月2日，微博牽手中國聯通推出的專屬號卡產品——微博微卡，在江蘇地區率先上市，這也是微博首次推出與運營商深度綁定合作的專屬電話卡，此卡包含兩種產品，分別為微博V卡和微博大V卡，而無論哪種產品均包含了微博站內圖文視頻以及秒拍、一直播、天氣通、新浪新聞等一系列家族產品的微博內流量。據悉，在未來獨立使用這些應用也將全部免流，這無疑成為了低資費免流手機卡的亮點。由此可見，為了實現隨時隨地觀看資訊類短視頻，平臺應加強與運營商的合作，進一步實現互利共贏。

結語

資訊類短視頻的爆發，與用戶有著十分密切的聯系，但新一代年輕人的喜好也變得難以捉摸，他們向往自由，標榜個性，喜歡占據主動地位，這些特征都給資訊類短視頻的進一步發展提出了難題。但只要各大平臺忠于資訊，力求將最優質的新聞呈現用戶眼前，一切問題都將迎刃而解。互聯網時代，能最后站穩腳跟取得勝利的人，終將是懂得用戶之人。

[1]慧敏，彭琪淋.國內短視頻新聞的受眾態度考察[J].成都師范學院學報，2016（12）:108-114.

[2]杜愷.媒介融合背景下新聞懶人包NEWSY的制作模式與經營之道.[J].新聞與版權，2014，04（3）.