濰坊市場卷煙銷量增長因素分析

朱光勝 張寧 王海燕 常彤

摘要：本文主要通過介紹濰坊市卷煙銷售情況，分析影響卷煙銷售的外部因素。在此基礎上，提出通過提高卷煙消費者的支出預算、開拓濰坊特色市場和進一步加大工商協(xié)同三個方面的措施來促進本市卷煙銷量增長。

Abstract： This paper mainly introduces the situation of cigarette sales in Weifang and analyzes the external factors affecting cigarette sales. On this basis， it proposes to promote the city's cigarette sales growth by increasing the expenditure budget of cigarette consumers， developing distinctive markets in Weifang， and further increasing industrial and business cooperation.

關(guān)鍵詞：卷煙銷售；開拓市場；工商協(xié)同

Key words： cigarette sales；market development；industrial and commercial cooperation

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）12-0008-02

0 引言

卷煙銷售作為一種競爭性的市場行為，其影響因素分為內(nèi)部因素和外部因素。其中，內(nèi)部因素主要包括四個方面：產(chǎn)品、渠道、價格和促銷。外部要素主要包括政治、經(jīng)濟、人口、風俗和環(huán)保等宏觀影響因素。卷煙銷售情況由內(nèi)因和外因共同決定。限于篇幅的限制，本文主要從外部因素的角度分析卷煙銷量增長因素，在此基礎上提出促進卷煙銷量增長的政策建議。

1 濰坊市卷煙銷售情況分析

濰坊市作為山東省第二大人口地市，其卷煙銷售情況具有自身的特點。濰坊市2005-2016年卷煙銷售數(shù)據(jù)如圖1所示。2005年本市卷煙銷量約為25萬箱，到2016年增長為30.5萬箱，增長了22%。在銷量持續(xù)增長的同時，增長率卻出現(xiàn)下滑。正如圖1所示，卷煙銷量在2014年出現(xiàn)拐點，從此開始下滑。本市2014年銷量為34.7萬箱，達到近幾年的峰值，但是2016年下滑到30.5萬箱。與此趨勢相同的是卷煙人均條數(shù)的數(shù)據(jù)，如圖2所示。人均條數(shù)也在2014年出現(xiàn)拐點，其值在2014年達到峰值為9.6，而2016年下滑到8.4，下降了14.3%，下滑的幅度很大。但是2016年比2005年增長了21.7%，與卷煙銷量基本持平。

我們繼續(xù)考察單箱銷售額發(fā)現(xiàn)，其整體趨勢為遞增的，拐點出現(xiàn)在2015年。2015年比2014年下降了374元，但是2016年比前一年上漲了538元。因此，在2015年出現(xiàn)短暫的下滑之后，2016年單箱銷售額繼續(xù)增長。2005-2016年間，其值增長了近3倍。下面將詳細分析卷煙銷售的影響因素。

2 濰坊市卷煙銷售影響因素分析

2.1 經(jīng)濟因素

卷煙作為一種特殊商品，其銷量與經(jīng)濟發(fā)展水平密切相關(guān)。據(jù)有關(guān)部門研究顯示，當經(jīng)濟繁榮，卷煙消費者可支配收入增多，其購買力會增強。除卻其他生活必需品，卷煙通常會成為最先被“消費升級”的商品，或者提高吸食檔次，或者增大吸食量；當其經(jīng)濟狀況下滑后，卷煙通常會成為最后被“消費降級”的商品。因此，卷煙消費曲線的變化滯后于經(jīng)濟曲線的波動，并且更趨向平緩，更穩(wěn)定。圖4很清楚的表明了這一結(jié)論。2005-2012年，濰坊市GDP高速增長，增長率在10%以上。與此同時，卷煙銷量也是不斷增長。單箱銷售額的整體趨勢與GDP增長率的趨勢相似度更高。這表明，卷煙作為一種具有消費剛性的商品，與經(jīng)濟發(fā)展具有弱周期性。當前，我國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型期，增速趨于放緩，GDP年增長率位于8%以下，而卷煙銷量也會出現(xiàn)下滑的趨勢。而隨著經(jīng)濟的復蘇，卷煙銷量也會隨之增長。

數(shù)據(jù)來源：山東省煙草專賣局銷售管理處和歷年山東省統(tǒng)計年鑒.

2.2 人口因素

濰坊市作為山東省第二大人口地市，總卷煙銷量位于全省前列，但是人均條數(shù)和單箱銷售額均沒有卷煙銷量排名靠前。這表明，濰坊卷煙市場還有很大的潛力。雖然，濰坊市的總?cè)丝跀?shù)量不斷上升，但是人口增長率具有下降的趨勢。居民作為卷煙的消費者，其數(shù)量下降會影響卷煙銷售增長。從全國來看，由于計劃生育政策的實行，出生率降低的同時會加劇老齡化現(xiàn)象，之前的人口紅利逐漸消失。15-64歲的勞動適齡人口自2014年首次出現(xiàn)下滑，這可能會使?jié)撛诰頍熛M者的數(shù)量下降。為了舒緩人口困境，政府在2015年10月29日全面放開二孩政策。2016年，山東省的二孩出生總量約占全國出生總量的四分之一。隨著二孩政策的放開，人口增長率會迎來小幅回升，潛在卷煙消費者的數(shù)量也會隨之增加。另一方面，結(jié)婚登記總數(shù)在2013年出現(xiàn)了峰值，達到1346.93萬對，2014年下降了40.2萬對，這是自2005年以來首次下滑。這預示著婚慶市場會有窄幅下降，挖掘婚慶市場的潛力、提高消費檔次，顯得尤為重要。

2.3 政策因素

近年來，世界控煙運動不斷發(fā)展，世界各國紛紛出臺更加嚴格的煙草控制法律法規(guī)。截止2014年底，《煙草控制框架公約》（簡稱《公約》）共有180個締約方，覆蓋全球80%以上人口。而中國也擬立法規(guī)定所有室內(nèi)公共場所禁止吸煙，山東省出臺文件規(guī)定在公共場所和工作場所推行全面禁煙。其中，黨政機關(guān)、教育和衛(wèi)生計生系統(tǒng)將率先實現(xiàn)“室內(nèi)無煙”的目標。一方面是越來越嚴格的控煙政策，另一方面隨著居民健康意識的增強，吸煙面臨的社會壓力越來越大。具體而言，辦公室等公共場所禁止吸煙，私人場所吸煙還要考慮二手煙對周圍人的危害。從某種程度上說，吸煙者的社會地位很尷尬。

3 提高濰坊市卷煙銷量的措施

3.1 通過制定相關(guān)營銷策略，提高卷煙消費者的支出預算。在預算支出一定的條件下，卷煙銷售結(jié)構(gòu)的增長，一定程度上抑制了銷量的提升。在前文分析卷煙銷售情況時發(fā)現(xiàn)，濰坊市的卷煙銷量在2014年出現(xiàn)下降，但是單箱銷售額的趨勢是上升的。當卷煙消費者總的預算支出一定時，消費檔次的提高，必然帶來消費數(shù)量的下降。如何實現(xiàn)在提高消費檔次的同時，消費數(shù)量的增長，為此可結(jié)合不同消費群體特征制定具有吸引力的營銷策略，提高卷煙消費支出占其總收入的比例。例如，針對普通工薪階層，可開展購買一定數(shù)量的卷煙贈送兒童牛奶的活動。由于兒童牛奶對于某些家庭來說可能是必需品，如果購買卷煙能夠獲贈牛奶，則該消費者可以將原來購買牛奶的支出用于購買卷煙，從而提升卷煙消費支出，使得有機會培養(yǎng)新的消費習慣。據(jù)統(tǒng)計，2013年濰坊市煙酒糖茶人均消費支出為3561元，而2015年增長為4166元，這表明卷煙消費支出具有一定的增長空間。

3.2 開拓濰坊特色市場。濰坊市作為山東省的農(nóng)業(yè)強市，卷煙銷售著重農(nóng)村市場的開發(fā)。例如，進一步加強農(nóng)村市場卷煙營銷工作，新農(nóng)村建設、土地流轉(zhuǎn)帶來的合作社建設，使農(nóng)村市場存在一定的增量空間，加大對農(nóng)村市場的消費引導，加大適銷貨源的投放，既尊重市場實際，也注重培育引導。而且，濰坊作為全國有名的蔬菜基地，集中大量的運輸司機、外地客商等外來流入的卷煙消費者。卷煙營銷應向這一群體進行側(cè)重。充分了解其需求的條件下，精準投放。

3.3 進一步加大工商協(xié)同。針對控煙、公共場所禁煙的問題，工商協(xié)同增加建設公共吸煙區(qū)、加大低焦油、低煙氣（薄荷香型）卷煙的開發(fā)等，都是解決控煙因素的路徑。現(xiàn)在室內(nèi)公共場所禁止吸煙，例如商場，可以和工業(yè)合作建設公共吸煙區(qū)，滿足卷煙消費者購物時的吸食需求。據(jù)調(diào)查，本市的大多數(shù)商場均沒有公共吸煙區(qū)。而卷煙消費具有即時性，例如，某一消費者固定在上午十點吸食卷煙，由于商場購物，沒有吸煙的場所，不能在十點吸食卷煙，缺失的消費不可能在下午彌補。另一方面，加大低焦油、低煙氣卷煙的開發(fā)，符合控煙的長期趨勢。只有提前預測到控煙的方向，提前培育品牌，提高市場占有率。

綜上所述，為了促進本市卷煙銷量增長，可以從通過制定相關(guān)營銷策略，提高卷煙消費者的支出預算、重空白市場的進一步開發(fā)，加強卷煙供給和市場需求的匹配和進一步加大工商協(xié)同三方面來進行。

參考文獻：

[1]張一揚，周冀衡，周清明.影響我國卷煙消費需求的主要經(jīng)濟指標分析[J].中國煙草學報，2008，14（4）：44-48.

[2]劉智，廖文，湯葦葦.卷煙消費者行為及營銷策略研究——基于長沙縣市場調(diào)查[J].當代經(jīng)濟，2012（22）：42-44.

[3]李揚，張曉晶.“新常態(tài)”：經(jīng)濟發(fā)展的邏輯與前景[J].經(jīng)濟研究，2015（5）：4-19.

[4]田威.控煙社會背景下的煙草專賣制度改革研究[J].赤峰學院學報：哲學社會科學版，2016，37（7）：109-111.

[5]卷煙消費行為研究課題組.邵陽地區(qū)卷煙消費行為及營銷策略研究[J].中國市場，2014（5）：74-82.