垂直類自媒體創新行為研究
——基于制度邏輯觀的研究視角

□文│鄧 敏

2013年，隨著自媒體紅利期的到來，一批傳媒精英投身自媒體內容生產，成為自媒體創始人，依托微信、微博、知乎等平臺快速滲透市場，成為移動時代用戶獲取專業信息的重要來源。在學界方面，自媒體的生存問題一直為研究者所關注。李丹等曾以“石榴婆報告”的高卷入度商品營銷實踐為研究樣本，對自媒體的廣告經營模式加以探討；[1]羅雁飛分析了自媒體的軟文廣告的傳播風險；[2]陳剛等則在自媒體人的系列調查中，關注到自媒體人在廣告經營中的“選擇自主性”問題。[3][4]在此基礎上，本文聚焦于垂直類自媒體商業經營中的“軟文服務”及由此所帶來的創新行為分化現象，[5]以制度邏輯觀為研究視角，以“制度邏輯-行動選擇”為分析框架，通過多案例研究，對垂直類自媒體的創新行為及其背后邏輯進行探索考察。

一、研究背景：垂直類自媒體的創新行為分化

如何獲得生存，是垂直類自媒體創業初期的首要命題。在內容同質化嚴重、競爭對手林立的市場環境下，通過優化內容產品突破市場，在做好內容的基礎上尋求商業機會，已成為垂直類自媒體獲取生存發展的主要手段。然而，由于創新資源不足，大部分垂直類自媒體在創業初期無力進行內容產品與商業模式的全面開發，只能根據各自權重進行創新資源分配，由此導致了創新行動選擇的差異。從目前垂直類自媒體的創新行為數據來看，一些媒體首先以商業模式創新為主導，在獲得融資或實現盈利之后，開始嘗試對內容產品的開發；而另一些媒體則將內容產品創新放在第一位，在擴大市場份額的基礎上尋找新的商業機會。那么，為什么同屬于創業初期的垂直類自媒體，其創新行為取向會存在差異？在創新行為分化的表象背后，隱藏著怎樣的行為邏輯？

“制度邏輯”概念最早由阿爾弗德（Alford）和弗利南德（Friedland）引入社會學研究，用來描述現代西方社會制度固有的資本主義、國家官僚政治與政治民主之間的矛盾實踐與信仰。[6]隨后，兩人將制度邏輯觀應用于組織行為研究。[7]持該觀點的研究者認為，制度邏輯包含物質與符號雙重含義，它們是有關人類行為、交往和理解現實的正式與非正式規則。這些規則由一系列隱晦的假設、價值觀組成，指導著人們如何理解社會現實，以及如何通過適切的行為獲得成功。由于制度在多個層次上運行，所以嵌入個體、組織、場域甚至社會等多個層次中的行動主體，其行為常常是多重制度邏輯沖突的產物。

具體到垂直類自媒體創新研究領域，作為內嵌于社會環境中的行動主體，垂直類自媒體的創新行為受到來自組織與環境兩個層面制度邏輯的影響。其中，組織層面主要指以創始人/團隊成員的價值取向主導的制度邏輯，環境層面主要指以利益相關者的價值取向主導的制度邏輯。在多重制度邏輯沖突下，一些垂直類自媒體選擇以內容產品創新為主導，而另一些卻選擇了以商業模式創新為主導。本文由此構建出“制度邏輯-行動選擇”的分析框架。

二、數據收集

本研究擬采用多案例研究方法。根據桑德斯（Sanders）的建議（多案例研究的最佳案例數目為3～6個），[8]本研究以北京、上海兩地4家位于行業頭部位置的垂直類自媒體作為研究對象（見表1）。案例選擇理由如下：①4家媒體規模相當，成立時間均在3年以上，人員在15～20人之間，便于跨案例研究。②4家媒體均已實現盈利，其中2家已完成Pre-A輪融資，保證了其創新行為的有效性。③4家媒體分別垂直于不同行業，以避免由行業集中帶來的數據偏差。由于后續所呈現的數據結果可能涉及4家媒體的商業信息，所以本文對4家媒體均作匿名處理、對所有被訪者均作化名處理。

表1 研究樣本分布

研究主要采用深度訪談的方式搜集數據，先后對4家媒體的創始人、合伙人及基層團隊成員進行面訪/電話訪問。訪談分別于2017年3-4月和2017年7-10月進行，每人的訪談持續時間為30～120分鐘，最終形成18萬字左右的原始記錄。數據的初步分析結論已提交受訪者進行修改與確認。同時將實地觀察數據、文本資料（如會議紀要、公司章程等）、相關的行業報道文章作為輔助材料，通過“三角檢驗法”增強研究效度。

三、案例發現：制度邏輯沖突下的創新行為分化

在“制度邏輯-行動選擇”分析框架的基礎上，本部分主要從制度邏輯、創新行為、制度邏輯與創新行為三個部分，對案例研究結果進行梳理與分析。分析結果顯示：一方面，在制度邏輯的分析維度之下，用戶群體需求與報道對象需求之間的矛盾程度對媒體需求與報道對象需求之間的矛盾程度起到調節作用。另一方面，制度邏輯沖突程度負向作用于垂直類自媒體的內容產品創新行為，正向作用于垂直類自媒體的商業模式創新行為。同時，在持續創新情境下，創新績效成為垂直類自媒體持續性創新行為選擇的重要影響因素。

（一）制度邏輯

數據顯示，研究樣本的多重制度邏輯主要來自組織與環境兩個層面。組織層面主要來自創始人/合伙人與團隊成員的價值邏輯，環境層面主要來自媒體的利益相關者，即報道對象與用戶群體的價值邏輯。對內容產品的價值取向差異，成為三方的沖突焦點，由此形成了：①媒體需求與報道對象需求之間的矛盾；②報道對象需求與用戶群體需求之間的矛盾。①和②構成了影響研究樣本進行創新行動選擇的制度邏輯沖突。

1.媒體需求與報道對象需求之間的矛盾

一方面，作為垂直類自媒體的行為主體，創始人/合伙人與團隊成員對內容產品的價值取向是媒體需求的主要體現。研究數據顯示，受到教育背景、從業經歷等因素的影響，受訪者對“好內容”的界定高度一致。

表2 內容產品的價值取向

如表2所示，4家媒體對內容產品的評判標準表現出鮮明的社會價值與專業價值取向，強調媒體內容對社會的“正向”“影響力”，主張用“客觀”“理性”的視角，生產出“有前瞻”“有判斷”的專業內容。同時作為垂直類自媒體的主要報道對象，報道對象希望媒體的報道內容能夠起到為企業發聲的營銷效果。商業價值是報道對象對內容產品的價值取向。同時，由于軟文服務已經成為行業內默認的操作規則，因此內容產品的商業價值是報道對象對垂直類自媒體的基本需求。

尤其對于創業初期的媒體而言，垂直類自媒體與報道對象的關系非常微妙。受到垂直屬性的影響，報道對象成為垂直類自媒體獲取一手信息、產出優質內容的前提。在尚未形成品牌影響力的情況下，保持與報道對象的良好關系，是垂直類自媒體進行優質內容生產的關鍵。因此，做不做軟文、如何做軟文，成為垂直類自媒體在尋求生存發展的道路上所面臨的第一重挑戰。A媒體創始人黃沙這樣描述當初面對報道對象的軟文服務要求時的無奈：

商業社會中，有些客戶，這次不跟他做，下次就不跟你合作了。有時候沒辦法，會做一些妥協。不能很潔癖，不然會死掉。（黃沙，男，35歲，創始人）

軟文服務成為了A媒體與報道對象維護關系、獲取行業合法性的生存手段。在訪談中我們發現，許多受訪者在提及報道對象時，均以“客戶”、“友商”替代其報道對象身份，這實際上是對雙方的商業內容合作關系的默認。盡管如此，沖突依然存在。D媒體創始人譚鑫在評價競爭對手時流露出對軟文的態度：

可能是行業報紙呆久了吧，在那種情況下習慣寫軟文，因為這個領域特別需要寫軟文，因為給廣告商看，所以里面的數據都是假的。（譚鑫，男，30歲，D媒體創始人）

由此，媒體需求(社會價值、專業價值)與報道對象需求(商業價值)之間，形成了制度邏輯沖突之一。

2.用戶需求與報道對象需求之間的矛盾

專業價值是用戶對“好內容”的基本判斷。以微信號為主要載體的垂直類自媒體是用戶快速獲取專業知識的主要渠道。能否產出具有專業水準的分析與判斷的內容，是垂直媒體用戶被圈粉、點贊、轉發或評論的關鍵。追求商業價值的報道對象需求與追求專業價值的用戶需求之間存在一定差距，由此構成了制度邏輯沖突之二。

雖然垂直媒體領域的用戶群體與報道對象存在不同程度的重合，但雙方的價值邏輯并不完全一致。用戶與報道對象之間的重合度越高，雙方的價值邏輯沖突越小；反之亦然。只有當用戶群體與報道對象出現高度重合，當軟文能夠滿足用戶的專業價值需求時，這種矛盾沖突才能得以緩和。

通過對4家媒體的報道對象需求與用戶群體需求之間的矛盾進行比較分析，其沖突程度如表3所示：A媒體用戶群體與報道對象重合度非常高，且用戶群體對軟文具有較高的容忍度，雙方矛盾程度較低。A媒體創始人黃沙表示：

這個行業對這種軟文的需求挺大的。有時候公司做個東西，想看別人怎么做，有些公司也想把自己做的案例傳播出去。

B媒體的用戶群體鎖定在行業從業者與普通消費者兩個類別，與報道對象的重合度較低，用戶群體對軟文的容忍度較低，雙方矛盾程度較高。C媒體與D媒體的用戶群體與報道對象具有一定的重合度，用戶群體對軟文具有一定的容忍度，雙方矛盾程度中等。

最終，4家媒體的制度邏輯沖突程度分別為A媒體—較低、B媒體—較高、C媒體—中度、D媒體—中度（見表3）。

表3 制度邏輯沖突程度

其中，用戶群體需求與報道對象需求之間的矛盾程度對媒體需求與報道對象需求之間的矛盾程度起到調節作用。以A媒體和B媒體為例，在媒體需求與報道對象需求之間的矛盾程度相當的情況下，由于用戶群體需求與報道對象需求之間的矛盾程度較低，A媒體選擇了接受軟文；由于用戶群體需求與報道對象需求之間的矛盾程度較高，B媒體選擇了拒絕軟文。A媒體合伙人越山談及對軟文的態度時表示：

這個東西我們之前是很反感的，但慢慢發現這個東西是很有價值的，這幾年改變了很多。（越山，男，29歲，A媒體合伙人）

（二）創新行為分化

數據顯示，4家媒體的創新行為出現了明顯的分化。

表4 創新行為分化表現

如表4所示，A媒體的內容產品創新行為活躍，商業模式創新行為的活躍度較低。在內容產品方面，目前已推出獨立賬號1個，正在孵化賬號1個，在欄目設置與內容生產機制方面也進行了一定程度的創新；商業模式方面，該媒體以軟文服務為核心，以自助招聘作為增值服務。B媒體表現出內容產品創新行為的活躍度較低，商業模式創新行為的活躍度較高。其內容產品創新主要表現在對呈現形式的改進，而商業模式創新方面包括推出付費音頻、知識培訓等業務模式。C媒體的內容產品創新行為較為活躍，商業模式創新行為的活躍度低。在內容產品創新層面，已推出獨立賬號1個；商業模式方面以軟文服務為主、招聘服務為輔。D媒體在內容產品創新與商業模式創新兩方面均表現出較高的活躍度。內容方面已推出獨立賬號1個，商業方面推出財務顧問服務的業務模式。

（三）制度邏輯與創新行為

4家媒體制度邏輯沖突程度與不同類型創新行為活躍度的關系如表5所示。

表5 制度邏輯沖突程度與不同類型創新行為活躍度

由于制度邏輯沖突程度較低，A媒體保留了以軟文服務為核心的傳統商業模式，同時著力創新內容產品。一方面，為提升行業公信力，該媒體對內容生產機制做出了優化調整，所有文章由記者從專業視角進行原創生產，提升了軟文服務的專業度。同時，通過增設每周精選等欄目，邀請行業意見領袖加入內容生產，保證內容生產的客觀與公正。另一方面，該媒體布局行業前沿領域，通過拓展內容產品線，為尋找新的商業機會創造可能。

由于制度邏輯沖突程度較高，B媒體放棄了軟文服務的傳統盈利模式，通過創新商業模式努力尋找生存空間。為此，該媒體專設運營部（5位全職人員組成），由創始人帶隊，進行商業機會開發、商業模式探索與實踐等工作。目前，該媒體已形成“知識付費+社群培訓”的變現模式。

然而，同樣處于中度制度邏輯沖突的C媒體和D媒體，創新行為的側重點卻有所不同。C媒體以內容產品創新為主導，而D媒體卻在內容產品創新和商業模式創新兩方面都表現出了較高的活躍度。為什么會出現如此大的差異？通過對數據進行進一步分析，創新績效成為影響C媒體與D媒體持續創新行動選擇的重要因素。C媒體合伙人曹劍與D媒體創始人譚鑫在回顧商業模式創新時這樣說道：

我們也嘗試過很多的新業務，但都不太好。后來我就覺得，既然不太好，就證明我們一開始想的是有問題的，我們一開始想得那么好，為什么后來不太好，就證明要不是我們中間執行過程出問題了，要不就是一開始就想錯了。（曹劍，男，34歲，C媒體合伙人）

我們趕上了一波投資熱，就做財務顧問，融到了一筆錢，然后我們覺得這個事情可以做，這邊幫融資，那邊寫媒體，慢慢兩塊就發展到現在。（譚鑫，男，30歲，D媒體創始人）

C媒體在進行了“創投基金”“社群培訓”等商業模式創新失敗后，選擇重新回到內容產品領域，推出面向普通消費者的獨立內容產品，尋找新的商業機會。在爭取生存空間的同時，嚴格控制軟文對自身帶來的不良影響。C媒體創始人程今表示：

我們始終不管做什么不能傷害內容本身，有很多媒體為了掙錢，把內容做得越來越差。其實如果放松對內容的要求，我們的收入可能翻一倍，但那樣我們可能再做一年就活不下去了，因為沒有人再相信你的內容了。（程今，女，31歲，C媒體創始人）

D媒體在創立之初也是以商業模式創新為主導，創始人安達認為：

因為偏商業性的報道，相對來說，還是有一些局限，相信所有的人都看到了這樣的問題，大家覺得想做其他的變現方式，所以我們也是在探索這一塊。（安達，男，30歲，D媒體創始人）

商業模式創新成功后，D媒體開始縮減軟文服務，逐漸實現了以傭金收入為主、軟文服務為輔的業務模式。同時開始發力新的內容領域，謀求更多商機，實現商業模式創新與內容產品創新之間的良性循環。

創新績效對于創新行為的影響作用，在A媒體和B媒體的數據中同樣得到了驗證。其中，A媒體通過優化內容生產機制等創新舉措，擴張了行業市場，并成為其持續推進內容產品優化的動力。B媒體在成功實現知識付費+社群培訓的變現模式之后，創始人凌程（男，38歲）表示會繼續推進商業模式的開發，目前正在孵化招聘服務產品。

我們這兩年真的是靠這個掙錢，我們的影響力也越來越大。只要掙到錢了，我們才能夠養活人，才能夠寫出更有價值的文章。（黃沙，男，35歲，A媒體創始人）

基于上述論述，制度邏輯、創新行為與創新績效之間的關系如圖所示。

圖 制度邏輯、創新行為與創新績效關系

制度邏輯沖突程度越高，垂直類自媒體進行商業模式創新的可能性越高；制度邏輯沖突程度越低，垂直類自媒體進行內容產品創新的可能性越高。同時，垂直類自媒體的持續創新行為，受到創新績效的影響：創新績效越高，垂直自媒體的持續創新活力越強，越有可能實現內容產品與商業模式兩方面的同步創新；創新績效越低，越有可能帶來創新行為取向的轉移。

四、結論與展望

本文以“制度邏輯-行動選擇”為分析框架，通過對4家位于行業頭部位置的垂直類自媒體進行多案例研究，揭示了垂直類自媒體創新行為分化背后的內在邏輯。一方面，追求專業價值是導致垂直類自媒體出現創新行為分化的根本原因；另一方面，隨著創新績效的實現與生存問題的解決，垂直類自媒體將最終走向內容產品與商業模式的同步創新。

（一）在沖突中創新發展

研究結果客觀地反映了垂直類自媒體的創新現狀：即使受到創業資源不足的限制，產出具有專業價值的“好內容”，仍然是垂直類自媒體的共同價值取向。面對報道對象的合法性壓力，垂直類自媒體不再被動地接受以軟文服務主導的傳統商業模式，并將沖突壓力轉化為創新動力。沖突壓力越大，媒體進行商業模式創新的動力越強。一些媒體通過探索新的商業模式，為自身爭取到成長空間，并由此帶動了內容產品的優化；而對于商業模式創新失敗的媒體，繼續拓展內容產品線、探索新的商業機會成為其努力的方向。沖突壓力較低的媒體，也通過提升原創內容比例等方式逐步消解軟文服務的商業價值，重建更具專業價值導向的內容營銷服務模式，實現對傳統商業模式的升級與優化。

（二）從分化走向融合

由于創新資源受限，創新行為分化成為垂直類自媒體創業初期的特殊表現。實際上，已獲得初步成功的創業型垂直媒體大多經歷了先做對、再做好的發展過程。以科技創業類媒體36氪為例，該媒體在創業早期以全面、及時的行業報道布局市場，著力開發商業模式。在商業模式獲得初步成功之后，該媒體開始加大內容產品的創新力度。通過持續產出優質的內容產品，其品牌影響力逐漸突破行業界限，輻射到更多領域。

因此，實現內容產品與商業模式的全面創新，才是垂直類自媒體創新實踐的最終走向。一方面，產出好內容是垂直類自媒體的生存之本。只有不斷優化內容產品，才能穩固既有用戶市場、開拓新市場，從而為商業模式創新創造可能。另一方面，好的商業模式是垂直類自媒體獲得生存與發展的前提，也是內容產品創新的物質保障。快速找到合適的變現途徑是其獲得生存發展的第一步。無論首先選擇何種領域的創新，通過全面創新提升媒體競爭力才是垂直類自媒體的終極目標。

參考文獻：

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