星巴克：誰人背后不說人

郄婉琳

都市中的世外桃源

古樸的裝修配以精致的燈飾，藍(lán)色為水，褐色為咖啡的“濾泡”，白色、淡黃色和綠色相得益彰，撲鼻而來濃郁的醇香，是咖啡特有的浪漫。角落里，柔軟的沙發(fā)旁安靜地堆著幾本舊書。陽光灑了進(jìn)來，飄浮在空氣中的，是美國爵士樂曲。這份浪漫與安逸，讓忙碌的人們不禁停下腳步。星巴克，成為了一個隱匿于都市中的世外桃源。

它誕生于西雅圖，以咖啡豆起家。創(chuàng)始人舒爾茨有著一段聽起來似乎老掉牙的經(jīng)歷：酒鬼父親在一次車禍中終身殘疾，性格愈發(fā)暴躁，悲慘的童年過后，少年決定獨(dú)自求學(xué)，遭到父親阻撓，仇恨在少年心中燃燒，逐漸與父親斷了聯(lián)系。父親去世后，通過一封書信，少年才發(fā)現(xiàn)原來父親深深愛著自己。此后，少年勵志成才，完成了父親尚未實現(xiàn)的愿望。

1987年，舒爾茨帶著遺憾和使命收購了星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)個里程碑：1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市；全世界的星巴克超過2萬家，員工逾11萬人；《2017年Brandz全球最具價值品牌百強(qiáng)榜》公布，星巴克以442.30億美元的品牌價值排名第22……“全球最大的咖啡公司”這個名號對星巴克來說，實至名歸。

Have a nice day！

窗外車水馬龍，窗內(nèi)安然無恙。高考之后的暑假，我獨(dú)自一人走進(jìn)商場旁的星巴克，一杯拿鐵，一本雜志，原想以此來打發(fā)時光，碰巧旁邊座位的男孩寫項目書遇到一些問題，他禮貌地問我是否可以聊聊天，于是，兩個陌生人之間進(jìn)行了一次禮貌而又深刻的交談。

他向我訴說了他的困惑和規(guī)劃，我在提供幫助的同時也將內(nèi)心深處對未來的惴惴不安訴之與他。我們互相勉勵、互相溫暖，柔和而又醇郁的環(huán)境讓人放下防備，卸下鎧甲，直視柔軟的內(nèi)心。我們沒有留下對方的聯(lián)系方式，甚至不知道對方叫什么。但我們帶走的，是偶然間得到的溫暖力量。這間咖啡店時時上演著故事，氤氳出了太多的感動。

星巴克的發(fā)展無疑是成功的，但令人驚訝的是，它從未推出過一條廣告，而是獨(dú)辟蹊徑，依靠一種卓爾不群的傳播策略一一“口碑營銷”，把消費(fèi)者變成了廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>

舒爾茨曾經(jīng)講過，“星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的唯一條件”。

獨(dú)特的“星巴克體驗”是公司一直以來的追求，而“星巴克文化”似乎也讓消費(fèi)者頗為受用。星巴克有把客人的姓氏或名字寫在杯子上的服務(wù)，以便客人準(zhǔn)確方便地取用。

有知乎用戶表示：在日本的星巴克點咖啡時說了英文，店員把他當(dāng)作外國人，在杯子上寫下“外國人檬”（檬在日語中指醬、桑、君的意思），讓人覺得又萌又有趣。

另一位知乎用戶說，某個早晨在臺灣點咖啡時，店員在杯子上寫了“Have a niceday！”并附上一個大大的笑臉，瞬間讓她倍感溫暖，一整天的心情都十分美好。

企業(yè)文化在無形中被以這種溫暖貼心的形式傳遞給客人，他們也樂得在接到咖啡后拍照上傳社交軟件，“口碑營銷”自然而然地形成了。有趣的是，國外的星巴克時常有把客人名字寫錯的情況發(fā)生。因為讀音相似，總會有一兩個單詞拼寫不正確。客人拿到咖啡后非但不生氣，反而覺得有趣，拍照分享后甚至吸引更多人來購買，只是為了看看自己的名字會被拼寫成什么樣。

我在星巴克上班，我是咖啡師

高質(zhì)量咖啡和貼心員工是星巴克“口碑營銷”的另一途徑。

要成長為一家具有影響力的公司，質(zhì)量是必須攻克的關(guān)卡。星巴克使用的每一粒咖啡豆，都是來自世界主要咖啡豆產(chǎn)地的極品，他們對于質(zhì)量的要求到了一種苛刻的地步，原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配置等，都要符合極高的標(biāo)準(zhǔn)，“煮好每一杯咖啡，把握好每一個細(xì)節(jié)”是星巴克人的宗旨。

星巴克并不會提供十分優(yōu)渥的工資，但它自有辦法留住員工。

在星巴克，員工被稱為“伙伴”，他們除了擁有全面的保險、醫(yī)療福利外，還能獲得公司“咖啡豆股票”。在中國談小資和格調(diào)，星巴克是避不開的代表，成為星巴克的伙伴已然帶有一種自豪感，而每一位伙伴都要學(xué)習(xí)的咖啡知識和制作方法，更讓他們有一種“我在星巴克上班，我是咖啡師”的感覺。不強(qiáng)調(diào)上下級關(guān)系、不要求伙伴為銷售額短缺或打碎杯子賠償，星巴克給每一位員工營造出家一般的親切感。

除此之外，星巴克特別喜歡招聘校園兼職生，工作滿一定時間后，會送出10張免費(fèi)咖啡券，這就是它的另一種口碑營銷手段了。在星巴克上班自然不會缺咖啡喝，這10張咖啡券就被員工們送給朋友、同學(xué)。兼職員工多為在校學(xué)生，這在無形中培養(yǎng)起了一群還沒有喝咖啡習(xí)磺或正在養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的客人，而這些學(xué)生畢業(yè)后多半會成為城市白領(lǐng)，營銷線得以延伸。員工福利與營銷手段完美結(jié)合，好口碑不僅來自客人，為星巴克工作的伙伴們，本身就是最佳的宣傳源頭。

在中國做推廣時，星巴克面臨著一個重大的問題：如何在一個習(xí)慣喝茶的國度銷售咖啡。它決定從年輕人入手，弱化咖啡本身，強(qiáng)調(diào)一種“享受式”的體驗。在上海，星巴克計劃實施“咖啡教室”——三四個人結(jié)伴來喝咖啡時，門店會提供一個專門的咖啡師，滿足每一個人的個性化需求。這種做法無疑是笨拙的，可星巴克令人驚訝的成功秘訣，恰恰就是這種笨拙背后的強(qiáng)大力量。

總有人說，這個飛速發(fā)展中的社會少了點情懷，那么就讓每一間星巴克的店、每一杯用熱愛煮就的咖啡來補(bǔ)償你吧。