李叔同：近代廣告設(shè)計(jì)業(yè)祖師爺

1912年4月1日，上海《太平洋報(bào)》開(kāi)始發(fā)行，李叔同由此正式成為一名職業(yè)設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)報(bào)紙的美工、廣告設(shè)計(jì)，兼主編副刊《太平洋畫(huà)報(bào)》。作為近代廣告的奠基者和開(kāi)拓者，李叔同先生是當(dāng)之無(wú)愧的廣告設(shè)計(jì)業(yè)祖師爺。

李叔同1905年便為《醒獅》雜志設(shè)計(jì)封面并撰稿，次年創(chuàng)辦中國(guó)第一份音樂(lè)雜志《音樂(lè)小雜志》，封面亦是他親自操刀。他是美術(shù)專業(yè)出身，留學(xué)日本時(shí)考取的便是東京藝術(shù)大學(xué)的前身——上野美術(shù)學(xué)校。

中國(guó)廣告圖文并茂的表現(xiàn)形式，是李叔同開(kāi)創(chuàng)的。此前的傳統(tǒng)報(bào)紙廣告，以文字為主，密密麻麻全是黑點(diǎn)。李叔同是第一個(gè)把圖案設(shè)計(jì)帶回國(guó)的人，也是近代最早在報(bào)刊上設(shè)計(jì)、發(fā)表廣告的人。其作品大膽引入西方設(shè)計(jì)理念與形式，并與中國(guó)金石書(shū)畫(huà)、工藝美術(shù)融為一體，呈現(xiàn)出一種開(kāi)拓性的鮮明風(fēng)格。

《李叔同美術(shù)廣告作品集》收錄的一個(gè)洗衣機(jī)廣告，令入耳目一新：畫(huà)面是一雙手在洗衣服，內(nèi)容直接印在了空白衣服上。即便放在當(dāng)下，這個(gè)廣告也是很有創(chuàng)意的。

李先生的廣告理論更是前衛(wèi)，其理論在1912年所撰的《〈太平洋報(bào)〉破天荒最新式之廣告設(shè)計(jì)》一文中可窺一斑。他提出，廣告布局應(yīng)該是“最新式之廣告，皆?shī)A入新聞之中，或排列新聞之上下兩端，殆合新聞與廣告為一體”。

民國(guó)初期的廣告字?jǐn)?shù)奇多，小小一塊版面文字密集，“即幸為看報(bào)者所見(jiàn)，亦每以字?jǐn)?shù)太多，不能卒讀”。李叔同的整改方案就是大幅刪減文字，“本報(bào)最新式之廣告，文字務(wù)求簡(jiǎn)要，排列務(wù)求疏朗，使看報(bào)者一目了然，于半秒鐘內(nèi)，能貫通全部廣告之大意”。

再就是時(shí)效性。李先生承諾，《太平洋報(bào)》的廣告會(huì)與時(shí)俱進(jìn)、推陳出新：“最新式之廣告，可以隨時(shí)代撰種種新奇之樣式，隔數(shù)日更換一次。如有愿訂特別約章，每日更換者，亦可應(yīng)命。”這位雄心勃勃的先驅(qū)者還放言：“《太平洋報(bào)》之廣告，承我國(guó)社會(huì)上公認(rèn)為破天荒最新式之廣告。”但不幸的是《太平洋報(bào)》半年后因經(jīng)營(yíng)不善而停刊。失業(yè)后的李叔同轉(zhuǎn)行做了老師，再之后辟谷，最后出家了。

（摘自《新周刊》）