音頻知識付費的內容核心與深層邏輯

□宋 青

近年來，以專欄訂閱、付費課程、內容打賞、有償問答、社群等形式實現知識內容變現的音頻應用相繼涌現。當知識付費遇到音頻媒介，產生出獨特而奇妙的“化學反應”，其背后隱藏的是內容付費的發展邏輯。

內容付費的“前世今生”

免費背后的付費法則。自從有了人類的商業活動，各種各樣的“免費”就走入了商業模式中，進入數字化時代，“免費”商業模式又被看作是信息商業產品價值的起點。人們可以通過各種免費的方式在電視上看電視劇，通過書籍閱讀故事，在網絡上瀏覽信息。各種各樣的媒介提供大量豐富而又充裕的信息，一些產品的邊際成本趨零，使得“免費”成為可能。特別是互聯網的到來讓所有能夠傳播信息的產品或服務售價都趨近其邊際成本，讓“免費”成為網絡經濟的重要趨勢。但是世界上從來沒有“白吃的午餐”，在“免費”的背后卻蘊藏著商業游戲。媒體通過“二次售賣”受眾注意力來獲得廣告收益，而信息本身僅是提供給用戶的免費服務。

從二次售賣到一次售賣。一、媒體的生意。長期以來，大眾傳媒行業的主要變現模式是第三方付費。廣告是媒體行業的主要生意。媒介生產者把信息內容免費提供給受眾，再將用戶的注意力賣給廣告商。在這個模式中，廣告商為受眾買了單，向媒體生產者付了費。這是一個二次售賣的過程，但是后來的互聯網對媒體生意的商業模式造成了巨大沖擊，網絡渠道的無限性擠壓著大眾媒介與受眾的緊密聯系。媒體渠道壟斷被打破，廣告賴以生存的基石式微。再加上網絡超強的內容分發能力，這一切正在驅使著媒體淪落為內容制作商，從而導致其主導權和獲利能力變弱。目前大部分傳統媒體正逐漸探索多樣化的營收模式，尋找廣告之外的變現模式。

二、內容的生意。基于上述背景，內容一次直接付費模式呼之欲出，一次售賣內容付費模式開始回歸市場。購買是人類解決一切生活難題的第一方案。上課要花學費，讀書要花課本費……教育、閱讀、出版等行業長期沉浸在內容銷售領域，圖書、音樂、演出、電影都是典型的內容直接銷售產品。因此，用戶直接為媒介所提供的內容付費也再正常不過。

內容的生意指直接出售內容或內容的衍生產品獲得收益。一般來講，媒介直接售賣內容包括媒體訂閱方式和免費增值方式兩大類。今天的媒體訂閱的典型代表則是“付費墻”的建立。1997年，《華爾街日報》首次試水“付費墻”在線內容付費業務。2011年，《紐約時報》的付費訂閱收入開始超過廣告收入。2017年，我國的財新傳媒正式宣布開始啟動內容全面付費。至于第二種免費增值方式，比如像用戶經過付費以后成為平臺會員，可以享受不用看廣告和更多的會員服務等。

音頻付費的內容核心

知識是有體系的科目內容，在當今的內容付費浪潮中，知識的概念范圍被大大拓寬。涵蓋一切技能、信息等，可以看作是“信息付費”，即在信息生產者與消費者之間存在信息差，并且可以通過平臺進行信息溝通和變現。但萬變不離其宗，信息、知識的本質背后其實是內容，知識付費是內容付費的形式之一。

知識付費是由客觀環境催生的。首先，隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網時代的到來，免費信息為用戶帶來了前所未有的便利性。信息生產的門檻降低，知識呈爆炸性增長，但同時也讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，內容泥石俱下，用戶對于內容篩選的需求開始凸顯。凱文·凱利曾說過，唯一稀缺的資源將是人類的注意力，他預測的未來經濟社會發展趨勢之一就是“過濾（Filtering）”。企鵝智庫發布調研數據，近三成的人經常會遇到想獲得特定信息但面對龐雜資源卻無從入手的情況，而能提供信息過濾，吸引注意力的媒介必將在未來競爭中勝出。

現在有專家預測網絡紅利即將結束，我國網民數量將結束一直高速增長的局面，而互聯網巨頭的競爭焦點可能會集中在存量上——用戶時間。移動音頻的伴隨性成為節省用戶時間、利用碎片化場景的重要媒介驅動。針對時間成為唯一剛性資源的現實情況，羅振宇提出“國民總時間”的概念。他認為國民的媒介使用時間是有限的，必須擁有對內容進行篩選和提取的能力，這個過程也許比內容本身更外，更是“文化人”（此系前三者的“整合”形態），具有文化意識。隨著居民可支配收入增長，大眾消費從生存型消費轉向發展型消費，人們會越來越傾向于對于更高層次的“文化人”的追求。也就是說，人們購買音頻節目的原始動力可能就是要在未來“成為一個更好的自己”。從某種程度上說，是用購買行為去緩解或解決由于自我提升所產生的一種心理焦慮。

圖1 知識付費平臺APP相對用戶滲透率及活躍用戶數矩陣分析④

圖2 2017年第二季度V.S.2016年第二季度知識付費平臺活躍用戶數情況⑤

知識付費進入發展期。目前，知識付費供給端已初具規模：如圖1所示，喜馬拉雅FM和知乎“領跑市場”，而其他多家知識付費創業平臺還處于小眾長尾范圍。

在我國付費音頻應用活躍用戶規模矩陣中，喜馬拉雅FM、知乎Live和蜻蜓FM處于千萬級別第一矩陣；“得到”位列百萬至千萬級別第二矩陣；網易云課堂和分答等應用則處于百萬級別以下第三矩陣。如圖2所示。

音頻成為知識付費的主要載體與傳播形態。總體來看，目前的知識付費市場格局已經被喜馬拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM和得到、分答等音頻平臺占據。為什么當音頻遇上知識付費能夠產生如此大的“化學效應”？為什么《吳曉波頻道》在喜馬拉雅的播放量比愛奇藝播放量多四倍？而《秦朔朋友圈》音頻播放量是其視頻的五倍？為什么羅振宇的《邏輯思維》從原來的長視頻轉戰為現在的短音頻形態？這當然與音頻自身特性有著密切的聯系。

相比其他媒體形式，首先，音頻是最節省時間的媒介。內容產品通過音頻媒介進行知識傳播，最大的優勢是伴隨性。用戶可以在不同場合中做事的時候，利用碎片化時間來收聽音頻節目，特別是在移動互聯網場景中，音頻是唯一具有伴隨屬性的媒體。當用戶眼睛被占用的時候，音頻成為獲取信息、進行娛樂的便捷方式。其次，音重要。因此，“得到”的真正價值不是為用戶提供知識，而是為用戶節省時間。現在終身學習已成為未來永恒的話題。移動互聯網巨大的信息量正侵蝕著用戶時間，用戶可以通過知識付費進行碎片化學習，利用零散時間獲得盡可能高質量、有價值的內容，從而進行可持續學習。

從舍勒的知識社會學來考察知識，后現代知識是與人的整合同一，人除了作為“生物人”“精神人”“神性人”頻是獲取成本最低的媒體。與視頻相比，音頻的制作成本更為可控，制作門檻也更低。第三，音頻屬于沉浸傳播產品，其“濕度”更高，感染力強，有高度的人格化特征。適合在社交網絡中傳播，便于將個人IP立體化，也適合將個人IP更有效地轉化為吸引力。總之，知識消費通過音頻媒介在場景的廣度和內容的深度上都實現了維度拓展。對內容來說，可以走出平臺與流量的局限，和付費消費進行一場“親密接觸”，進行市場化直接交易。對用戶來說，人們找到了不使用眼睛也能進行學習和思考的完美生活狀態。

音頻知識付費的頭部效應與IP運作

頭部內容與深度垂直。現階段，知識付費領域呈現頭部內容趨勢。網絡大IP、大V正在瓜分內容付費市場流量，平臺方爭奪優質IP成為知識付費領域的主要戰場。比如蜻蜓FM等音頻平臺對名人高曉松的爭奪，得到成功發布《李翔商業內參》。知乎Live最新上線的知乎“大·人物”合輯招攬了日本建筑大師隈研吾，鋼琴王子朗朗和心理學界的“霍金”津巴多等。還有今日頭條以每月一萬元十五個回答的報價挖角知乎300余名大V，早些時候用2000萬元從快手挖來MC天佑等等。

從早期頭部內容的財經科技類的李笑來、吳曉波或者李翔，再到今天頭部內容向多個細分領域延伸，垂直領域出現更多頭部的可能性會越來越大。因為在諸多專業領域，比如專業的體育解說、心理咨詢師、音樂家等，求知焦慮的用戶更加追求專業、深度、高效、饒有趣味的分享與對話。頭部內容成為垂直產業的最佳賦能體，成為激活消費力的最佳場景入口。像上海音樂學院老師田藝苗策劃制作的《古典音樂很難嗎》年收入預計千萬元規模，計算機系“有聲的紫襟”男主播憑借播講懸疑小說也成為月入數十萬元的內容生產者。

垂直化、細分化將是未來知識付費領域的基本趨勢，所以付費內容產品應遵循簡化的產品邏輯，摒棄大而全，講究“縱深垂直，精耕細作”。比如現在做親子教育的自媒體“年糕媽媽”“寶寶樹”，做文化閱讀的“十點讀書”，做財經創業的“吳曉波頻道”和做健康醫療的“丁香醫生”，大唐雷音寺創始人梁宏達進入聲音培訓領域。以上案例都在其各自的垂直場域內衍生出音頻、語音問答、語音直播、視頻直播等多種內容付費服務。

“IP”在知識付費中的內涵與外延。內容領域的重要特點是，只要制作出優質的、有長期生命力的“內容”，這樣的內容可以長期銷售、多次衍生。這個特點可以被視為“IP”特征。目前，很多深度垂直化的知識付費頭部內容來源于IP支撐。《好好說話》背后是《奇葩說》的余熱，《矮大緊指北》《吳曉波頻道》等來源于高曉松和吳曉波的名人背書。還有馬東和羅振宇，不管在哪個音頻平臺都自帶粉絲效應與流量光環。

IP的本意是知識產權（Intellectual Property）。今天的IP概念已超越“知識產權”的領域，具有更豐富的含義，“泛IP”概念呼之欲出：一個大V，一個節目，一本書的版權，一個新穎的創意……泛IP是一種新的連接符號與話語體系。從影視、游戲等泛娛樂表達，進而擴展為新商業模式的進階與全維度組成要素。愛奇藝1個作品能闡發出7種變現方式，由廣告、用戶付費、出版、發行、衍生業務授權、游戲、電商等組成變現矩陣。迪士尼2016年的IP授權產品全球零售額達到566億美元，成為全球最大授權商。

再看今天的音頻付費市場，其實知識本身并不會帶來付費，只有具有人格、品牌、知名度、信用加持的IP知識才會發光發熱。基于人格化的價值觀的輸出、生活方式的倡導、與用戶希望形成的精神層面都可以發生鏈接與變現。對大IP的認同和信任成為積累性放大與裂變效應的基礎。從某種程度上說，平臺爭搶、頭部爭搶也是一種連接權，知識成為用戶與頭部作者對接、分享的載體。通過對于“頭部”的爭奪從而引發平臺效應與用戶規模效應，能夠拿下大多數紙質媒介細分領域的頭部內容才能獲取知識付費的最大蛋糕，進而打造平臺級知識付費入口與生態系統。

今天的泛IP更是超級IP，超級IP建立的過程，其本身就可以視為某種營銷或廣告的過程。在超級IP的經營策略中，反而是先有用戶，再有產品，因為超級IP本身就是一種強關系。比如《邏輯思維》在平臺上賣書時事先沒有告訴網友要賣的書目是什么，反而一經推出即在短時間內搶購一空，因為網民認為只要是邏輯思維平臺推的書肯定沒錯。在這個過程中，《邏輯思維》產品IP不需要通過流量來實現市場轉化，因為在超級IP強關系中購買理由天然存在，從而形成期待，進而形成持續訂閱。

經過包裝的知識——內容產品化。IP再強大也離不開傳播平臺、傳播手段，更離不開傳播對象，產品化的基礎首先是適需受眾。尤其是對于音頻付費產品來說，晦澀難懂的音頻產品是一個大忌，因為音頻不像文字一樣可以通過快速反復的瀏覽實現深度理解。音頻節目是線性傳播，并且無法在短時間內實現節目節點的檢索與定位。只有將深奧的財經類產品通過音頻產品演繹得通俗易懂，才能受到用戶歡迎。就連“傲嬌”的古典音樂和傳統京劇通過簡單、幽默、詼諧的方式通過聲音的演繹也可以顯得趣味橫生。比如“得到”的《李翔盛業內參》，每次在李翔錄完節目之后還未發布之前，都會請一個沒學過經濟學的普通大學生去試聽。如果她聽懂了，那么一般的網民大眾接受起來肯定也沒有問題。對播講人來說，并非任何一個口才好、有底蘊的大學教授來播講就能成為好產品，只有具備網絡感覺、適合音頻節奏、跨界能力強的并且會以幽默生動的方式吸引聽友的人才能做出好產品。

從深層邏輯上來看，對于用戶來說，既不是為知識付費，也不是為知識的效果付費，而是為知識產品和知識服務付費，即為“經過包裝的知識”付費。知識只有變成產品、服務，或可幫人們解決問題，才能實現價值的轉移，從而實現定價和銷售。知識無法買賣，買賣的都是經過包裝的知識，這就是產品的邏輯。那么為什么現在存在許多好內容難以轉化成持續的盈利能力的情況？因為好內容不是一成不變地放在各個平臺僅僅靠后端進行批發式銷售和分發，好內容需要進行向好產品轉化，才能取得好的收費效果。這需要產品經理人從頂層設計的高度對于IP進行系統性開發，實現內容的課程化、結構化、體系化，實現平臺分發的差異化、個性化、定制化。例如現在的“吳曉波頻道”以吳曉波這個IP為核心，分發至微信、微博、視頻網站、音頻網站等各類型媒體矩陣。吳曉波不僅將商業進程和投資理財領域的知識進行長期專業化傳播，同時還懂得并且抓住不同媒體平臺的特性，多渠道分發。

音頻內容付費趨于理性，為廣播媒體預留發展空間

誠然，付費音頻市場還存在諸多問題，比如知識付費的體驗還不夠完善，缺乏內容評價體系和篩選體系，用戶的復購意愿不高等。也有觀點認為，音頻知識付費的熱度正在減退，網民對熱門音頻內容的關注度有所下降。與用戶的蜜月期一過，網絡音頻付費產品面臨著將沖動型的粉絲消費轉化為理性需求的過渡期。

有媒體分析“得到”的《李翔商業內參》由于打開率持續走低，從曾經的199元一年，變為現在的免費收聽。馬東團隊推出的《好好說話》播放率也從30%跌落到10%。特別是分答在最初紅火了一段時間后，由于利用外來有名氣的“網紅”答主，信息來源不穩定，且缺乏原創自制能力，因此曇花一現，在短時間內迅速衰退。分答首頁推薦定價1元的問答，聽過的人大部分只有100人左右。

內容良莠不齊，發展后勁不足，長期用戶吸附力低是商業音頻應用的短板，而內容恰恰是傳統廣播媒體的優勢。但對于廣播媒體來說，現今尚未出現現象級的頭部音頻產品，其名節目、名主持人的影響力還局限于傳統廣播頻率市場。傳統廣播媒體多年來所積累的品牌與口碑資源沒有在網絡環境下得到充分的拓展延伸。

很多廣播人會說，我們把自己的優勢內容全部放在自己開發的音頻平臺上了。暫且不論傳統媒體應用和網絡原生音頻應用孰優孰長，單就前者的音頻節目內容來說，還存在著廣播節目的簡單移植現象甚至是大段的音頻節目擱置，連文字解釋都沒有配，更不用說圖片和超鏈接等。這與音頻的產品化思路相去甚遠。

廣播媒體具有垂直化、場景化的天生基因，新聞、財經、音樂等類型化頻率就是最明顯的垂直化設置，交通廣播、應急廣播更是典型意義的場景化，廣播媒體通過進一步的內容垂直下沉便可以對接音頻市場實現變現。可以說，廣播資源的音頻化開發空間還很廣闊。

至于音頻付費最終能不能成為一個規模容量，并成功建立有前景的盈利模式，還不能過早下定論。但可以肯定的是，付費模式將會長期作為傳統廣告模式的有益補充，對于移動互聯時代的音頻媒介發展起到支撐與促進作用。

注釋

①南立新，曲 琳：《新內容創業：我這樣打造爆款》，北京，機械工業出版社，2016年版。

②《我們研究了28家平臺，為你揭開知識付費的現狀與未來—36氪知識新經濟報告 》， https://36kr.com/p/5073744.html，20171010.

③有人指出，從這個視角關注的“時間”，就是過去討論互聯網所說的“注意力經濟”。最早可追溯到1978年諾貝爾經濟學獲得主赫伯特·西蒙。他發現，人類的任何新技術都不能增加一天的時間和人類心智吸收信息的能力，因此需要在過量的可供銷費的信息資源中有效分配注意力。

④⑤⑦《易觀：突破——整合——發展2017 年知識變現平臺分析》，2017（9）。

⑥《是時候重估廣播的“互聯網價值”了！音頻是下一個巨大入口！》，http://www.sohu.com/a/149813984_613537，20171010.

⑧秦 陽，秋 葉：《如何打造超級》，北京，機械工業出版社，2017年版。

⑨《先行一步者似乎已經從收費中嘗到了甜頭，平臺入局內容付費是機遇還是雞肋？ 》，《中國商報》，2017/02/21。