未來十年 外資汽車品牌在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)格局或面目全非

文_張志勇 | 中國(guó)汽車品牌研究中心副主任

4月10日，中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平在博鰲亞洲論壇2018年年會(huì)開幕式主旨演講中說，中國(guó)將大幅度放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，下一步要盡快放寬外資股比限制特別是汽車行業(yè)外資限制。

中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的最大特點(diǎn)就是中外合資公司的存在。從中國(guó)改革開放之初，汽車行業(yè)的改革開放就是以合資的形式一直存續(xù)至今，中外汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是在合資的基礎(chǔ)之上而延展。

顯然，未來汽車股比限制政策的放開，必然會(huì)讓今天的競(jìng)爭(zhēng)格局，特別是外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入一個(gè)全新的階段。而且，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的嬗變，將不僅僅是因?yàn)檎咭蛩氐母淖儭碜杂诩夹g(shù)、政策、市場(chǎng)、商業(yè)等諸多方面的因素，將使得今天的外資汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)格局重新洗牌。

政策放飛的機(jī)遇

中國(guó)改革開放之初，由于擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)的容量過小，以及中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，美國(guó)通用汽車當(dāng)時(shí)的總裁建議中國(guó)采用合資的方式與跨國(guó)公司進(jìn)行合作。也因此，中國(guó)汽車行業(yè)的對(duì)外開放，合資模式就成為了全部。

由于許多跨國(guó)公司對(duì)于在中國(guó)建立合資公司持有不同甚至完全相反的態(tài)度，因此，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的走勢(shì)也因?yàn)橹袊?guó)而改變。

在美國(guó)市場(chǎng)并不是特別占據(jù)主導(dǎo)地位的德國(guó)大眾汽車集團(tuán)，是最早來到中國(guó)市場(chǎng)并積極建立合資公司的汽車企業(yè)。正是由于大眾汽車對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好，以及對(duì)于未來風(fēng)險(xiǎn)的魄力擔(dān)當(dāng)，大眾汽車才成就了自己今天在世界的地位。今天，大眾汽車已經(jīng)成為世界銷量最大的跨國(guó)公司，其中中國(guó)市場(chǎng)功不可沒。

同樣，奧迪品牌在1990年代之前并不被寶馬、奔馳這些豪車品牌看做是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而領(lǐng)先一步在中國(guó)實(shí)現(xiàn)合資之后，迅速在中國(guó)公務(wù)車市場(chǎng)擴(kuò)大的銷量以及影響力，讓寶馬、奔馳不得不越來越重視這位后生晚輩，從而成就了今天中國(guó)豪車品牌的BBA競(jìng)爭(zhēng)格局。

可以說，今天外資品牌在世界特別是中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，直接受到他們?cè)谥袊?guó)汽車市場(chǎng)合資與否，以及時(shí)間先后的影響。中國(guó)汽車市場(chǎng)的品牌強(qiáng)弱，基本與它們各自到中國(guó)建立合資公司的先后順序有關(guān)。

不同于大眾汽車的案例，比如福特汽車。中國(guó)在改革開放之初，其實(shí)是最早希望引入福特公司進(jìn)入中國(guó)，但福特汽車比較糾結(jié)于合資的形式帶來的顧慮，以至于當(dāng)其他大型跨國(guó)公司都進(jìn)入中國(guó)之后，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的福特汽車就已經(jīng)喪失了先機(jī)。

更加失敗的例子是克萊斯勒。當(dāng)時(shí)擔(dān)任克萊斯勒CEO的是被世界汽車界奉為傳奇英雄的艾柯卡。不過，艾柯卡英雄一世，糊涂一時(shí)。對(duì)中國(guó)方面百般刁難，企圖短期的蠅頭小利，讓克萊斯勒喪失了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。這也讓美國(guó)三大汽車之一的克萊斯勒一直在中國(guó)市場(chǎng)郁郁寡歡。顯然，此次中國(guó)外資股比政策的放開，將是外資品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的又一次洗牌。

隨著外資股比限制的放開，跨國(guó)公司將開始一輪全新的中國(guó)投資熱潮。當(dāng)然，這波投資熱潮不會(huì)是以現(xiàn)在傳統(tǒng)燃油汽車為主，而是以新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)、共享出行為主。目前包括豐田、大眾、通用等在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車企業(yè)都已經(jīng)開始大規(guī)模介入全新的領(lǐng)域，而中國(guó)市場(chǎng)仍然是全新汽車領(lǐng)域最大的市場(chǎng)，誰占到了中國(guó)市場(chǎng)的先機(jī)，誰將贏得世界。

據(jù)最新的消息稱，4月17日下午，國(guó)家發(fā)改委表示，汽車行業(yè)將分類型實(shí)行過渡期開放，2018年取消專用車、新能源汽車外資股比限制；2020年取消商用車外資股比限制；2022年取消乘用車外資股比限制，同時(shí)取消合資企業(yè)不超過兩家的限制。通過5年過渡期，汽車行業(yè)將全部取消限制。短期看來，特斯拉或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。而外資獨(dú)資的新能源汽車企業(yè)也將成為新的一輪外資投資最熱的領(lǐng)域。

新勢(shì)力的沖擊

世界汽車市場(chǎng)格局的變化，并非強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。而每次競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，都是由于新的汽車勢(shì)力崛起打破了固有格局。比如，豐田汽車就以精益生產(chǎn)方式，后來者居上，成為世界最強(qiáng)的汽車企業(yè)。沃爾沃也因?yàn)閼?zhàn)略與產(chǎn)品布局不當(dāng)，而不得不被中國(guó)的吉利汽車所收購(gòu)。

但是，今天的新勢(shì)力的出現(xiàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比之前任何一次都有更加復(fù)雜，其對(duì)外資品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的沖擊也將史無前例。新的汽車勢(shì)力的出現(xiàn)，是因?yàn)槠囆袠I(yè)的邊界發(fā)生了異變。過去被作為交通運(yùn)輸工具的汽車產(chǎn)品，現(xiàn)在越來越成為一個(gè)工作生活的平臺(tái)。

不可否認(rèn)，今天的汽車市場(chǎng)仍然是以燃油車為主導(dǎo)，在中國(guó)汽車市場(chǎng)，2017年，新能源汽車產(chǎn)銷均接近80萬輛，分別達(dá)到79.4萬輛和77.7萬輛，同比分別增長(zhǎng)53.8%和53.3%，產(chǎn)銷量同比增速分別提高了2.1和0.3個(gè)百分點(diǎn)。2017年新能源汽車市場(chǎng)占比2.7%，比上年提高了0.9個(gè)百分點(diǎn)。而且，可以預(yù)見的是，在可見的將來，比如20年之后，新能源汽車、智能網(wǎng)聯(lián)的汽車將成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。所謂的主流，其比例至少應(yīng)該達(dá)到整個(gè)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量的50%以上。

盡管在這個(gè)方面，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也越來越加大投入，但是現(xiàn)有燃油汽車的優(yōu)勢(shì)與利益，還是讓他們?cè)谛袆?dòng)起來的時(shí)候有所羈絆，有所顧慮。不過，一些汽車傳統(tǒng)汽車企業(yè)的新勢(shì)力企業(yè)，則要比傳統(tǒng)汽車企業(yè)走的更快，更加毫無顧忌。其中，特斯拉是這股新汽車勢(shì)力的代表。雖然特斯拉經(jīng)常受到諸多大型機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑，然而特斯拉的市值甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于通用汽車這樣的跨國(guó)汽車巨頭。

如果說新能源汽車市場(chǎng)方面的口碑，已經(jīng)發(fā)展有100多年的福特汽車顯然沒有特斯拉這樣響亮，這個(gè)事實(shí)不容否認(rèn)。在今天，新能源汽車等汽車新領(lǐng)域已經(jīng)成為資本高度關(guān)注的對(duì)象。汽車領(lǐng)域是一個(gè)資本高度集中的行業(yè)，沒有大資本的介入，沒有誰可以玩得起。

在中國(guó)，新汽車勢(shì)力來自于許多方面，一個(gè)方面是全新的新能源汽車造車企業(yè)。諸如小鵬、奇點(diǎn)等等；第二個(gè)方面是來自于傳統(tǒng)非汽車行業(yè)的資本，諸如格力、寶能等；第三個(gè)方面則是后起的傳統(tǒng)汽車企業(yè)，比如比亞迪。

其實(shí)，傳統(tǒng)汽車企業(yè)遭受到最大的威脅，反而不是特斯拉這樣的新勢(shì)力，而是在互聯(lián)網(wǎng)、科技領(lǐng)域的那些行業(yè)巨頭。比如美國(guó)的谷歌、蘋果、微軟，以及中國(guó)的百度、阿里巴巴、騰訊等。

這些互聯(lián)網(wǎng)與IT企業(yè)本身在智能網(wǎng)聯(lián)方面就有天然的優(yōu)勢(shì)，他們需要做的就是將成熟的智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)移植融合到汽車上面。今天的智能駕駛幾乎都是這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在占據(jù)著市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

今天在中國(guó)的外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將因?yàn)檫@些新勢(shì)力的不斷成長(zhǎng)而被打亂。比如，在今天，比亞迪的存在，就對(duì)外資品牌形成了很大的壓力。比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，有目共睹。作為一個(gè)后進(jìn)者，比亞迪在新能源汽車方面的實(shí)力與儲(chǔ)備顯然更為深厚，這也是比亞迪在未來更加有信心的法寶。

汽車行業(yè)外部力量的蜂擁而入，傳統(tǒng)汽車企業(yè)能否招架得住，不是一句自己在傳統(tǒng)制造方面的優(yōu)勢(shì)就能夠解決問題的，未來誰成為真正的王者，誰也沒有肯定的答案。

市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)加速度

當(dāng)前的世界是一個(gè)急劇變化的世界，這種變化更多體現(xiàn)在技術(shù)的變化，或者叫革命。而讓傳統(tǒng)汽車世界產(chǎn)生問題的是，傳統(tǒng)燃油汽車技術(shù)發(fā)展緩慢甚至停滯。節(jié)能技術(shù)固然仍然有空間，但是發(fā)展空間越來越小。實(shí)現(xiàn)燃油技術(shù)方面的改善勢(shì)頭，已經(jīng)遭遇到天花板。

隨著整個(gè)世界環(huán)保壓力的加大，各國(guó)推動(dòng)節(jié)能減排與環(huán)保的政策越來越收緊。汽車行業(yè)的燃油技術(shù)必須變革，否則就必須被淘汰。顯然，燃油技術(shù)走向歷史已經(jīng)是必然趨勢(shì)。

在這種情況下，依然執(zhí)拗地堅(jiān)持燃油技術(shù)改善的企業(yè)將逐漸喪失他們的市場(chǎng)先機(jī)。比如，日本馬自達(dá)公司就在越來越多的汽車企業(yè)角逐新能源汽車領(lǐng)域的時(shí)候，自己繼續(xù)青睞于燃油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的提升。其中，創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)成為馬自達(dá)的驕傲和名片。這種所謂的成績(jī)反而障礙了馬自達(dá)對(duì)于未來的遠(yuǎn)見，并讓馬自達(dá)可能在某種程度上落后于時(shí)代的發(fā)展。

技術(shù)的突破包括許多方面，比如電池密度的提升、新型電池的出現(xiàn)、電控技術(shù)的改進(jìn)、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的質(zhì)的發(fā)展。

目前，主流電動(dòng)車企業(yè)的續(xù)航里程已經(jīng)達(dá)到了400公里左右，這基本上保證了車主可以在方圓100公里左右的半徑范圍內(nèi)行駛自如。而目前這樣的能量密度仍然不是頂點(diǎn)。

2018年將可能出現(xiàn)新能源汽車發(fā)展的重大轉(zhuǎn)折，在這個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，電動(dòng)車將真正為民眾所接受，而不是僅僅為限購(gòu)政策而壓迫所致。海南宣布2030年將全島范圍內(nèi)使用新能源汽車，這將是一個(gè)非常明確的信號(hào)。從當(dāng)前的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，2030年將完全有可能替代燃油車成為社會(huì)消費(fèi)的主流。

電動(dòng)車一旦成為主流市場(chǎng)，將徹底打破今天以燃油車為主要產(chǎn)品的跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)格局。雖然各個(gè)跨國(guó)公司都已經(jīng)投入越來越大的精力與財(cái)力進(jìn)入新能源汽車市場(chǎng)，不過，最終誰將能夠在未來市場(chǎng)中更具有優(yōu)勢(shì)，一切都是未知數(shù)。

自主品牌的成長(zhǎng)

現(xiàn)在許多人仍然將中國(guó)的汽車品牌統(tǒng)一稱為自主品牌，其實(shí)自主品牌的含義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了過去字面的意義。

在以往的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，大的競(jìng)爭(zhēng)格局分為截然不同的兩個(gè)部分，一個(gè)是外資占領(lǐng)的一二線市場(chǎng)，一個(gè)是自主品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的三四線以下市場(chǎng)。所謂井水不犯河水。2007年以來，這種中外互不侵犯的市場(chǎng)格局開始發(fā)生變化，中外競(jìng)爭(zhēng)的格局改變?yōu)橹兄型馔獾母?jìng)爭(zhēng)格局。在2007之前，自主品牌基本上是以低價(jià)策略為主，低價(jià)策略迎來了大量的市場(chǎng)，但是卻在市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的過程中，自己的品牌形象卻反而受到損害。

2007年之后，一些自主品牌開始進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，首先加強(qiáng)了自動(dòng)化，將生產(chǎn)線越來越多地融入自動(dòng)化與機(jī)器化的元素。其次，加強(qiáng)了與跨國(guó)供應(yīng)商的合作，保證了關(guān)鍵零部件的質(zhì)量與性能。第三，加強(qiáng)了國(guó)際人才的引進(jìn)，使得自主品牌在質(zhì)量管控、造型設(shè)計(jì)，特別是體系力的打造上獲得了大幅提升。

因此，這些自主品牌開始獲得品牌與產(chǎn)品力的改善，其中最大的影響就是將原來一直居于自主品牌之上的外資品牌一分為二，一些外資品牌不僅僅落伍于其它外資品牌，還被這些中國(guó)的自主品牌所超越。比如，三菱、馬自達(dá)、菲亞特等等，都開始居于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)。

即使一些強(qiáng)勢(shì)的外資品牌，也開始受到自主品牌的影響甚至侵蝕。有許多自主品牌的市場(chǎng)研究結(jié)果都證實(shí)，它們的一些汽車用戶中，有越來越多的數(shù)量是來自于這些跨國(guó)公司的汽車品牌。

綜合各種方面的因素，我們大致可以看出一些未來外資品牌競(jìng)爭(zhēng)格局變化的端倪：從國(guó)別品牌來看，德系汽車品牌仍然將是未來中國(guó)汽車外資力量的領(lǐng)先者，日系的市場(chǎng)地方將與德系之間形成有力的競(jìng)爭(zhēng)。美系將維持目前的市場(chǎng)份額，韓系、法系將處于下滑的態(tài)勢(shì)。

從新舊勢(shì)力來看，以特斯拉為代表的新能源汽車生產(chǎn)廠商將占據(jù)市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭可能通過聯(lián)合、并購(gòu)成為未來汽車行業(yè)的核心力量，更多的新生勢(shì)力則是經(jīng)歷大浪淘沙而成為過客，大型傳統(tǒng)汽車企業(yè)仍然在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要位置。從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，汽車產(chǎn)銷與用車模式的變化，將使得汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)完全不同的形態(tài)，各種汽車勢(shì)力之間的競(jìng)合將成為常態(tài)。