老字號何時從“網紅”變“天天紅”

文_本刊記者 姜林燕

清明節已經成為各家網紅青團掀起“槍戰”的必爭之際，三年前杏花樓推出“網紅鼻祖”咸蛋黃肉松青團，以咸蛋黃肉松、腌篤鮮為代表的咸味餡心“橫空出世”，“咸黨”的隊伍不斷擴大，超越傳統“甜黨”，老字號創新品種帶火“咸味”青團。

每逢節慶，老字號總能上頭條，網紅月餅、網紅粽子，似乎過節成了老字號的刷存在感的法器，從緊俏“限購”到網上代客排隊。中國老字號的“吃貨經濟”如何從短時“網紅”變成365天的“天天紅”，真正歷久彌新。

然而能做短時“網紅”的老字號并不是每家都可以，在商務部認定的1128家老字號中20% 長期虧損，70% 勉強維持現狀，只有 10% 活的還算瀟灑自在。

近日，“老字號”全聚德發布了2017年度業績快報。快報顯示，全聚德在2017年營業總收入為18.56億元，同比增長了0.51%；利潤總額為2.04億元，同比增長了3.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤為1.42億元，同比增長了2.16%。

近幾年，全聚德的業績表現較為平淡，其營業收入在2012年達到19.4億的高點后，連續幾年都在18.5億上下浮動。

在2017年11月9日，“烤鴨第一股”全聚德股價達到下半年高點，但次日便開啟了下跌之旅，到“雙12”當日，全聚德報收17.70元，市值54.6億，已蒸發約10億元市值。業內人士表示，股價下跌一方面是由于全聚德三季度報業績平淡，另一方面則是由于其轉型前景令人擔憂。

專家表示，全聚德的屏障，實際上跟 2012 年發布的“國八條”有一定關系，這系列禁令對餐飲行業的打擊十分明顯。但是當許多品牌都通過創新、轉型重新回到高點的時候，全聚德卻還在掙扎。雖然全聚德一直在試圖通過外賣、結盟等方式對收入結構進行優化，但是全聚德最大的收入構成店面餐飲，卻一直走的是“倚老賣老”模式。在產品創新、店面升級等層面，幾乎沒有任何投入。

失去了傳統的商務型客人之后，如今的全聚德更像是專屬外地游客的烤鴨店。住在北京本地的人喜歡光顧的更多是大董、便宜坊等品牌。“便宜坊”同為中華老字號，且價格更加親民；而客單價相近的大董則在創新與格調上更占優勢，更別提四季民福、全鴨季等等新出現的競爭對手。在猛烈的擠壓下，全聚德沒有創新的烤鴨口味，還有不接地氣的消費體驗，讓“老字號”的品牌效應成為了最大的賣點。

全聚德不是個例。當更多的餐飲人已經找到舒服的位置的時候，多數中華老字號還在掙扎。在消費觀念改變、互聯網餐飲強勢進入以及高端餐飲促銷方式增多等因素擠壓下，轉型迫在眉睫。

在互聯網+時代，老字號“觸網”是必然選擇，像全聚德一樣的老字號種種“嘗鮮”舉措接連失敗的老字號不在少數，業內人士認為：“如今年輕人的消費觀正在發生改變，老字號求變需先摸清市場。”

老字號的重要性不言而喻，除了悠久的歷史、獨特的商業文化、歷代相傳的手藝，更是一個民族和國家留下的寶貴經濟和社會價值。在消費升級的背景下，產品的文化價值更加突出，也利于老字號走向世界。老字號的品質毋庸置疑，但為什么如今離我們年輕人越來越遠了？

“得消費者，才能得市場。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授周穎評價，“只有持續地產生優質的產品，給消費者更好的體驗，老字號才能獲得更為長久的生命力。”

專家認為，即使是老字號的“網紅”產品，配方也需不斷摸索，逐年改良，才能跟上消費者不斷求變求新的“味蕾”，無論如何創新傳統食品，最終只有符合大眾口味才能持續煥發出‘網紅’的光和熱。

“老字號”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀是外國的品牌難以企及、也永遠不能取代的。但如何讓老字號青春永駐，在業內人士看來，老字號在傳統食品的創新，還需精益求精，才能成長為“天天紅”“常年紅”。