老字號何時從“網(wǎng)紅”變“天天紅”

文_本刊記者 姜林燕

清明節(jié)已經(jīng)成為各家網(wǎng)紅青團(tuán)掀起“槍戰(zhàn)”的必爭之際，三年前杏花樓推出“網(wǎng)紅鼻祖”咸蛋黃肉松青團(tuán)，以咸蛋黃肉松、腌篤鮮為代表的咸味餡心“橫空出世”，“咸黨”的隊伍不斷擴(kuò)大，超越傳統(tǒng)“甜黨”，老字號創(chuàng)新品種帶火“咸味”青團(tuán)。

每逢節(jié)慶，老字號總能上頭條，網(wǎng)紅月餅、網(wǎng)紅粽子，似乎過節(jié)成了老字號的刷存在感的法器，從緊俏“限購”到網(wǎng)上代客排隊。中國老字號的“吃貨經(jīng)濟(jì)”如何從短時“網(wǎng)紅”變成365天的“天天紅”，真正歷久彌新。

然而能做短時“網(wǎng)紅”的老字號并不是每家都可以，在商務(wù)部認(rèn)定的1128家老字號中20% 長期虧損，70% 勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，只有 10% 活的還算瀟灑自在。

近日，“老字號”全聚德發(fā)布了2017年度業(yè)績快報。快報顯示，全聚德在2017年營業(yè)總收入為18.56億元，同比增長了0.51%；利潤總額為2.04億元，同比增長了3.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤為1.42億元，同比增長了2.16%。

近幾年，全聚德的業(yè)績表現(xiàn)較為平淡，其營業(yè)收入在2012年達(dá)到19.4億的高點后，連續(xù)幾年都在18.5億上下浮動。

在2017年11月9日，“烤鴨第一股”全聚德股價達(dá)到下半年高點，但次日便開啟了下跌之旅，到“雙12”當(dāng)日，全聚德報收17.70元，市值54.6億，已蒸發(fā)約10億元市值。業(yè)內(nèi)人士表示，股價下跌一方面是由于全聚德三季度報業(yè)績平淡，另一方面則是由于其轉(zhuǎn)型前景令人擔(dān)憂。

專家表示，全聚德的屏障，實際上跟 2012 年發(fā)布的“國八條”有一定關(guān)系，這系列禁令對餐飲行業(yè)的打擊十分明顯。但是當(dāng)許多品牌都通過創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型重新回到高點的時候，全聚德卻還在掙扎。雖然全聚德一直在試圖通過外賣、結(jié)盟等方式對收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，但是全聚德最大的收入構(gòu)成店面餐飲，卻一直走的是“倚老賣老”模式。在產(chǎn)品創(chuàng)新、店面升級等層面，幾乎沒有任何投入。

失去了傳統(tǒng)的商務(wù)型客人之后，如今的全聚德更像是專屬外地游客的烤鴨店。住在北京本地的人喜歡光顧的更多是大董、便宜坊等品牌。“便宜坊”同為中華老字號，且價格更加親民；而客單價相近的大董則在創(chuàng)新與格調(diào)上更占優(yōu)勢，更別提四季民福、全鴨季等等新出現(xiàn)的競爭對手。在猛烈的擠壓下，全聚德沒有創(chuàng)新的烤鴨口味，還有不接地氣的消費體驗，讓“老字號”的品牌效應(yīng)成為了最大的賣點。

全聚德不是個例。當(dāng)更多的餐飲人已經(jīng)找到舒服的位置的時候，多數(shù)中華老字號還在掙扎。在消費觀念改變、互聯(lián)網(wǎng)餐飲強(qiáng)勢進(jìn)入以及高端餐飲促銷方式增多等因素擠壓下，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，老字號“觸網(wǎng)”是必然選擇，像全聚德一樣的老字號種種“嘗鮮”舉措接連失敗的老字號不在少數(shù)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“如今年輕人的消費觀正在發(fā)生改變，老字號求變需先摸清市場。”

老字號的重要性不言而喻，除了悠久的歷史、獨特的商業(yè)文化、歷代相傳的手藝，更是一個民族和國家留下的寶貴經(jīng)濟(jì)和社會價值。在消費升級的背景下，產(chǎn)品的文化價值更加突出，也利于老字號走向世界。老字號的品質(zhì)毋庸置疑，但為什么如今離我們年輕人越來越遠(yuǎn)了？

“得消費者，才能得市場。”上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授周穎評價，“只有持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費者更好的體驗，老字號才能獲得更為長久的生命力。”

專家認(rèn)為，即使是老字號的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，配方也需不斷摸索，逐年改良，才能跟上消費者不斷求變求新的“味蕾”，無論如何創(chuàng)新傳統(tǒng)食品，最終只有符合大眾口味才能持續(xù)煥發(fā)出‘網(wǎng)紅’的光和熱。

“老字號”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀是外國的品牌難以企及、也永遠(yuǎn)不能取代的。但如何讓老字號青春永駐，在業(yè)內(nèi)人士看來，老字號在傳統(tǒng)食品的創(chuàng)新，還需精益求精，才能成長為“天天紅”“常年紅”。