文旅融合進入新階段

文_本刊記者 姜林燕

兩會上國務院發布機構全新改革方案，4月8日上午，新組建的文化和旅游部正式掛牌。業內人士評價，此次新部委成立是國家戰略思維的最直接的行動體現，指明了國家對于文化、旅游事業發展的方向，即“文旅融合”。

實則文旅融合，并不是一個全新概念。2017年上半年，文化部先后出臺了《文化部“十三五”時期文化發展改革規劃》、《文化部“十三五”時期文化產業發展規劃》等文件提到，“到2020年，文化與旅游雙向深度融合，促進休閑娛樂消費的作用更加明顯，培育5-10個品牌效應突出的特色文化旅游功能區，支持建設一批有歷史、地域、民族特色和文化內涵的旅游休閑街區、特色小(城)鎮、旅游度假區，培育一批文化旅游精品和品牌。”

文旅融合是趨勢

文旅融合不止是戰略，更是趨勢。

文化與旅游部門整合實際上是對文化與旅游融合實踐的反映，更加重視旅游的文化內涵與文化品質，而也更看重文化的旅游價值和旅游功能。從產業發展角度來看，文化旅游融合并不是旅游與文化的簡單整合，這大致包括了三個層面的路徑選擇：

一是文化旅游化，當然這個“文化”既可以是某種精神性的內容元素，也可以是以物質化的產品、流動性的活動、身體性的展示，如很多地方以民俗文化活動開發吸引游客；

二是旅游文化化，這不只是為旅游增添些“文化”味道，而可以說貫穿在旅游“食宿行游購娛”的全過程之中，甚至也運用于旅游產品開發與營銷的整個階段，比如借助于王勃的《滕王閣序》而使滕王閣名滿天下，這從某種意義上看就是文學作品以其傳播性強的特點而發揮著營銷的功能，就當下很多人是因為這首詩詞才去滕王閣觀光攬勝，文學符號遠遠超越文本意義；

三是文化旅游你中有我、我中有你的格局，無論是文化還是旅游都是由人來創造與體驗的，從根本上注定了文化與旅游難分難割，旅游的對象和過程本身就是一種文化，而文化的存在和傳播往往就是一種旅游， 這就不只是物理空間式的走馬觀花，是更深創造性體驗的“神游”。

文旅融合做大IP

詩和遠方終于在一起了。

旅游是文化的一種表現形式，而文化的內涵與品質，又決定著旅游的知名度、美譽度。但作為千年文明古國，我國文化遺產眾多、古跡古鎮遍地，不僅儒家、道家、佛教文化交相輝映，不少區域性文化也獨具特色看點，也因此引來各路資本投資。

“進去看勇氣,出來看水平”，這是投資界對文旅產業的犀利評價，文化旅游產業在共享經濟、互聯網+的“網紅”投資風口沖擊下，仍然生命力不減，如雨后春筍冒出的文化旅游小鎮、古鎮、古村落等文旅產業，成為資本競相追逐的對象。文旅項目投資風起云涌，不僅僅是傳統建筑空間、商業業態的變革，更是其內在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統文化基因潛移默化的質變。但是，很多地方的小鎮一哄而上，千城一面，特色不特。

如何把文化“變現”，這將是未來文旅融合過程中的一個瓶頸。對于破解同質化高的行業痛點，中國旅游IP第一人，同時也是景域集團董事長、驢媽媽旅游網創始人的洪清華在此前接受采訪時表示，超級文化IP的誕生和發展都印刻著所在國家的文化特質。無論是在文化產業領域，還是在旅游產業領域，超級IP都和地域文化密不可分。

洪清華在《旅游，得IP者得天下》書中分享了一個奇創旅游規劃的真實案例，華清宮原來只是有一個溫泉池和《長恨歌》的詩篇，但是這些歷史文化資源都是缺乏體驗性的，然而，當把一首詩篇變成一臺《長恨歌》演藝之后，原先的地域文化就被激活了，變成了可以體驗的旅游產品。同時，周邊的旅游資源也在《長恨歌》演藝IP的帶動下獲得了“流量賦能”、“體驗賦能”、“消費賦能”和“資本賦能”，最終形成了以《長恨歌》演藝IP為核心的超級IP規模化、區域化發展格局。

總而言之，文化和旅游根來就不分家，旅游的本質就是種文化體驗、文化認知和文化分享傳播的重要形式。同時，文化也需要通過旅游來傳承與流播，一個國家或者地區旅游的良性興盛發展，就是文化健康繁榮發展的重要標志之一。