大手大腳花錢背后的心理學

蒂凡尼·溫

如果你買得起，你會花一萬美元買一副耳機嗎？如果換成其他一擲千金的事情，你會去做嗎？

像森海塞爾Orpheus或安橋Diamond這種最頂級的耳機，售價可以達到幾萬美元。但一萬美元的耳機音質真的比1000美元耳機的好10倍嗎？

售價高昂的商品和體驗往往標榜高品質、獨家限量、定制等特性，或者號稱能夠提供更大的便利或更好的服務。但貴的東西一定更好嗎？是什么促使人們揮霍辛辛苦苦賺來的錢？

關于定價對觀念的影響展開的研究顯示，價格會對我們眼中的價值產生很大影響，以至于我們有的時候會認為貴的東西肯定更好，即便它們實際上與價格較低的東西品質相同。

在加州理工學院和斯坦福大學的學者共同進行的一項研究中，志愿者雖然拿到的是相同的紅酒，但在被告知其中一種價格更高時，他們認為這種紅酒品質更好，當他們飲用這種紅酒時，功能性磁共振成像表明，大腦獲得的感受更愉悅。

另外一項研究雖然使用了安慰劑鎮痛片，但當研究人員告訴志愿者他們服用的這種安慰劑每片價值2.5美元時，他們在一系列沖擊中感受到的痛苦，低于那些以為自己的鎮痛片只值10美分的人。

尋找極致體驗

價格和觀念如何影響我們在實驗室之外的購買決策呢？如果一個東西的價格比另一個高出一倍，消費者是否會認為它的品質也高出一倍呢？

哈佛商學院工商管理教授兼心理學家邁克爾·諾頓認為的確如此。事實上，我們可能認為這種體驗好出不止一倍。他的研究表明，我們之所以愿意揮霍金錢，是為了尋找極致體驗。

他表示，如果所有人都給予某個餐廳、甜品或電影三顆星評價，這就是一種安全的選擇。而既有一顆星又有五顆星評價，那就既有可能糟糕透頂，也有可能令人驚艷。所以，“在這種情況下，我們發現人們會賭一把，選擇那些同時獲得一顆星和五顆星評價的東西，因為他們渴望獲得令人驚艷的體驗，即便最終的體驗有可能糟糕透頂”。

諾頓表示，也可以用同樣的邏輯思考人們為什么購買極其昂貴的商品或體驗。“當你享受到高品質的體驗時，愉悅感可能會得到額外的提升。所以1萬美元一瓶的威士忌帶來的愉悅感，可能比5000美元一瓶的威士忌高出兩倍多，因為它可以提供最極致的體驗。”

為了構建自己的“體驗簡歷”，我們中的一些人會尋找獨特的休閑體驗，即便這些體驗的愉悅感可能不如其他選擇。“通過收集值得回憶的體驗，消費者便可感受到成就和進步，從而提升他們的自我價值感。”阿納特·凱南和蘭·基維斯寫道。

約書亞·卡圖是一名業余“紳士”賽車駕駛員，也是一名企業家，他還很喜歡收藏法拉利。他表示，花大價錢買車不僅是因為他喜歡車，還因為這種行為附帶的福利，例如可以參加一些特別活動，或者進入獨家社交圈子。

“你積累物質財富時獲得的幸福感很短暫。與其他類型的東西一樣，每次得到的成就感越來越小。”他說，“買了法拉利，我就可以進入一個十分特別、十分有趣的群體，他們跟我有同樣的追求。”

卡圖表示，他花的最值的一筆錢就是在俄羅斯駕駛米格戰斗機。“我的飛行高度達到民航客機的兩倍。所以，我能在中午看到天空中的星星，還能觀察到地球的弧度。這是我一輩子最好的經歷之一。”

雖然多數人永遠開不起戰斗機，也買不起法拉利，但研究人員認為，這種構建“體驗簡歷”的意愿也可以解釋一些更加適度的揮霍行為，例如入住冰雪酒店，或者試吃培根味冰激凌這種古怪的東西。

揮金如土

有的人揮霍金錢是為了表現自己的成功。“你可能覺得應該向其他所有人證明你成功了。”卡圖說，“這對我很重要，因為我不是富二代，我必須向這些人證明我現在可以跟他們平起平坐。但過了一段時間，經過一些思考，這種炫耀的欲望就會逐漸消失。”

經濟學理論表明，對一些商品的需求會隨著價格降低而增加。與之相對，“韋伯倫商品”的需求卻會隨著價格上漲而增加，因為它具備獨家和令人垂涎的特性。

“有一條基本原則是：我們在消費時會存在與人攀比的心理。如果我的紅酒比你的好，那我就贏了，這樣就能顯示我的身份有多么高貴。”諾頓說。但他也補充道，人們可能非常極端，為了彰顯高貴的地位，他們既有可能選擇極其高調的方式，也有可能選擇極其低調的方式。

《積少成多：關于有抱負階級的一套理論》一書的作者伊利莎白·庫里德·哈爾凱特表示，美國收入最高的群體越來越喜歡購買低調的奢侈品，例如高端有機雜貨，以此來取代設計師手袋這種更加顯眼的東西。

“如今有形商品越來越不能彰顯社會地位。這類商品的泛濫意味著它們不再像過去那樣稀缺或奢華。”她說，“針對某個商品的體驗和描述有更大的價值，可以證明其成本是合理的，也可以為其賦予一定的社會地位。”

感覺良好

這一切行為背后最簡單的原因在于：人們之所以在奢侈品上一擲千金，是因為他們認為這樣能給自己帶來快樂。曾經與人合著《幸福的金錢：更快樂地花錢背后的學問》的諾頓表示，你通過花錢獲得的快樂取決于你花錢的方式，未必與花錢的數量有關。

諾頓表示，揮金如土地給自己買東西都有局限，不會隨著時間的推移提升幸福感。相反，他建議把錢花在體驗上，而不是用來購買有形的東西。“我們多數人單純通過有形的東西獲得的幸福似乎已經達到極限。”

但或許還有更好的辦法為你帶來快樂。諾頓的研究證明，給予他人能夠提升我們的幸福感。

“這并不是說你現在給自己買東西不能得到快樂。肯定能。這也是我們買東西的原因。但隨著時間的推移，這似乎不會積累太多快樂。”他說，“而給予別人似乎可以隨著時間的推移把快樂累積起來。”