貴圈對商業價值原來這么算

□葉春池

風水輪流轉，這句話用在貴圈身上再合適不過，躥紅和過氣已是常態，且速度越來越快。

在最近公布的“最具商業價值明星榜”上，明星們的排位也是瞬息萬變，比如剛剛宣布戀情把微博搞癱瘓的鹿晗今年占據榜首，去年他位列第七。去年位列第二的Angelababy今年卻沒能挺進前十，取而代之的是今年躥升速度很快的趙麗穎。對于“紅”的概念，這些年也在不斷轉換。很多年前看的是作品，現在更多的可能是看流量、粉絲數、路人緣……

2016年第一名的胡歌，和第二名的Angelababy，在產出內容上似乎并不在一個級別。這一年的胡歌有現象級的口碑劇《瑯琊榜》傍身，Angelababy卻還因為入圍一個最佳女配角而備受爭議。最直觀的還是，他們兩個在代言上確實成績斐然。

胡歌是典型的以作品獲得人氣、號召力，進而得到代言。《瑯琊榜》的大火，加上他車禍之后呈現出對人生的感悟，替他圈了不少粉，同時也吸引了廣告商，得到了包括小紅書在內的二三十個代言。

另一個類型則是以Angelababy為代表的“流量明星”，他們的套路是先有人氣，然后接代言擴大影響力，最后以流量的力量贏得作品。比如鹿晗，你可能說不出他的代表作，但他就是有本事常年在熱搜上掛著。談個戀愛成了好幾天的爆款新聞，他們的背后是狂熱的年輕粉絲帶來的強大購買力。所以找鹿晗的很多都是快銷品，比如小黃車、名創優品等，也都非常符合年輕粉絲的消費能力。

其實，明星的商業價值無非就是可以幫廣告商賣出多少東西。尤其在這個內容營銷成為主流的背景下，廣告與內容的邊界正在越來越模糊，廣告和代言也可以成為明星們的作品。貴圈近幾年來，都在鉚足了勁兒向時尚圈發力。

在代言上，與國際奢侈品大牌合作，無疑是對明星商業價值的肯定。最近的奢侈品代言也越發看中中國市場，比如與雅詩蘭黛的代言有關的明星有全球代言人劉雯、亞太區代言人楊冪、品牌大使華晨宇、中國區的彩妝大使唐嫣。

被視為新一代消費者的年輕人，他們更多變、更具國際視野，非常喜歡新鮮的事物，喜好很難琢磨。這個群體成為挑剔、善變的消費者的代名詞，品牌們又不得不重視這個群體，在選擇代言人方面考慮得更加慎重，評價維度不僅僅是明星人氣的高低。

除了謹慎，品牌方選代言人也越來越小心了，畢竟現在的代言人身上充滿著不確定性，比如明星出現嚴重的負面新聞。危機評估已成為近幾年公關公司給品牌方做代言人選擇時的一項重要指標。除了負面新聞之外還有鹿晗這種公布戀情的，也讓品牌商流了一把辛酸淚。

流量明星的誕生，本就是因為觀眾和市場的需求。把廣告當成作品，對內容創作絕不是好事兒。但對明星和市場來說，也未必是件壞事。