貴圈對(duì)商業(yè)價(jià)值原來這么算

□葉春池

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這句話用在貴圈身上再合適不過，躥紅和過氣已是常態(tài)，且速度越來越快。

在最近公布的“最具商業(yè)價(jià)值明星榜”上，明星們的排位也是瞬息萬變，比如剛剛宣布戀情把微博搞癱瘓的鹿晗今年占據(jù)榜首，去年他位列第七。去年位列第二的Angelababy今年卻沒能挺進(jìn)前十，取而代之的是今年躥升速度很快的趙麗穎。對(duì)于“紅”的概念，這些年也在不斷轉(zhuǎn)換。很多年前看的是作品，現(xiàn)在更多的可能是看流量、粉絲數(shù)、路人緣……

2016年第一名的胡歌，和第二名的Angelababy，在產(chǎn)出內(nèi)容上似乎并不在一個(gè)級(jí)別。這一年的胡歌有現(xiàn)象級(jí)的口碑劇《瑯琊榜》傍身，Angelababy卻還因?yàn)槿雵粋€(gè)最佳女配角而備受爭(zhēng)議。最直觀的還是，他們兩個(gè)在代言上確實(shí)成績(jī)斐然。

胡歌是典型的以作品獲得人氣、號(hào)召力，進(jìn)而得到代言。《瑯琊榜》的大火，加上他車禍之后呈現(xiàn)出對(duì)人生的感悟，替他圈了不少粉，同時(shí)也吸引了廣告商，得到了包括小紅書在內(nèi)的二三十個(gè)代言。

另一個(gè)類型則是以Angelababy為代表的“流量明星”，他們的套路是先有人氣，然后接代言擴(kuò)大影響力，最后以流量的力量贏得作品。比如鹿晗，你可能說不出他的代表作，但他就是有本事常年在熱搜上掛著。談個(gè)戀愛成了好幾天的爆款新聞，他們的背后是狂熱的年輕粉絲帶來的強(qiáng)大購買力。所以找鹿晗的很多都是快銷品，比如小黃車、名創(chuàng)優(yōu)品等，也都非常符合年輕粉絲的消費(fèi)能力。

其實(shí)，明星的商業(yè)價(jià)值無非就是可以幫廣告商賣出多少東西。尤其在這個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷成為主流的背景下，廣告與內(nèi)容的邊界正在越來越模糊，廣告和代言也可以成為明星們的作品。貴圈近幾年來，都在鉚足了勁兒向時(shí)尚圈發(fā)力。

在代言上，與國際奢侈品大牌合作，無疑是對(duì)明星商業(yè)價(jià)值的肯定。最近的奢侈品代言也越發(fā)看中中國市場(chǎng)，比如與雅詩蘭黛的代言有關(guān)的明星有全球代言人劉雯、亞太區(qū)代言人楊冪、品牌大使華晨宇、中國區(qū)的彩妝大使唐嫣。

被視為新一代消費(fèi)者的年輕人，他們更多變、更具國際視野，非常喜歡新鮮的事物，喜好很難琢磨。這個(gè)群體成為挑剔、善變的消費(fèi)者的代名詞，品牌們又不得不重視這個(gè)群體，在選擇代言人方面考慮得更加慎重，評(píng)價(jià)維度不僅僅是明星人氣的高低。

除了謹(jǐn)慎，品牌方選代言人也越來越小心了，畢竟現(xiàn)在的代言人身上充滿著不確定性，比如明星出現(xiàn)嚴(yán)重的負(fù)面新聞。危機(jī)評(píng)估已成為近幾年公關(guān)公司給品牌方做代言人選擇時(shí)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。除了負(fù)面新聞之外還有鹿晗這種公布戀情的，也讓品牌商流了一把辛酸淚。

流量明星的誕生，本就是因?yàn)橛^眾和市場(chǎng)的需求。把廣告當(dāng)成作品，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作絕不是好事兒。但對(duì)明星和市場(chǎng)來說，也未必是件壞事。