社交電商去中心化的惡果

文/馬繼華

在2014年3月，騰訊放棄了自己的電商業務板塊，戰略入股京東，隨后，于同年5月、8月，分別開放微信、手機QQ一級入口給京東購物。2014年5月，微信正式向京東開放一級入口，位置在“發現”頻道內，與“朋友圈”“掃一掃”“附近的人”等并列，位于“游戲”的下方，名稱暫定為“購物”。“購物”頻道將分為三個子欄目：“品牌”“聚惠”與“新發現”，支付方式包含微信支付和貨到付款。同時，原本位于“我的銀行卡”下的“精選商品”頻道被撤銷。

從此以后，京東在移動的入口布局成為京東App、微信購物、手機QQ購物三位一體。但是，3年之后，京東在移動端上不僅未能追上老對手天貓，卻因為依賴外力而失去了最重要的黃金三年而大幅落后了，這恐怕是京東當年沒有想到的后果。不過，既成事實的是，騰訊帶著微信和QQ入口的“嫁妝”，巨資入股了京東，隨后不斷增持京東股票比例，如今持股比例已經達到了21.25%，是京東單一最大股東。

流量共享的電商合作模式

從京東公布的數據來看，2015年5月27日，京東方面給出的信息是，在過去的1年來，京東微信購物與京東采銷業務部門、品牌商和商家配合，先后推出56次社交營銷活動，吸引共計超過3.75億人次參與和互動。其中，2014年雙十一大促期間，京東微信購物通過合體紅包與好友互動贏取更大紅包的概念，激發了用戶的主動傳播性，成功吸引1944萬人參與活動，分享帶來的流量占比93%，平均每個用戶分享帶來7.86個用戶。O2O、眾籌、好友互動、搶紅包等多種營銷活動帶來的成果是，在2014年第四季度，京東商城20%的新用戶來自微信和手機QQ這兩個移動端入口。上述數據在今年3月份得到明顯提升，微信和手機QQ當月為京東平臺每天引進的新注冊用戶數占京東全平臺一半以上。京東的財報顯示，2015年第一季度，京東完成訂單量為2.272億，較去年同期的1.293億猛增76%。其中通過移動端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的42%，較去年第四季度36%的占比率再上漲了6個百分點，而同比增幅高達329%。

到了2016年，京東發布的數據顯示，自2014年5月上線以來，共做了122場社交購物案例，2000多家商家參與，共有8億600萬人次參與京東微信、手機QQ購物的互動；在2015年雙十一當日，京東新增下單用戶中，來自京東微信購物和手機QQ購物的比例達到52%，2015年第四季度，京東新增用戶中有1/3來自微信購物和手機QQ購物；“京東JD.COM”微信公眾號有8000萬粉絲。到底微信給京東帶來了多大的價值，需要等若干年之后才會有詳細的分析出來，但微信給京東的流量并沒有帶來電商行業格局的改變卻是不爭的事實。

在京東與唯品會的合作中，京東將與唯品會進行流量合作：京東將為唯品會在app首頁和微信朋友圈京東入口首頁提供入口，并幫助唯品會在京東平臺上完成一定GMV（商品交易總額）銷售目標。到了2018 年 1 月 4 日，京東與社會化導購和電商平臺美麗聯合集團共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運營微信社交生態中的電商平臺，為消費者提供更豐富的商品選擇，探索并引領社交電商領域的模式創新。

據了解，合資公司成立后，會基于京東在微信發現頻道中的“購物”一級入口內的多項資源及現有零售基礎設施，整合美麗聯合集團在運營蘑菇街、美麗說等領先電商平臺過程中積累的社交電商經驗，同時利用微信小程序等延伸京東在供應鏈、物流、大數據等零售基礎設施上的功能，發掘和創造社交電商的場景和模式。

我們看到的是，蘑菇街、美麗說先合并，然后與京東合作，京東又與唯品會合作，京東將給唯品會提供入口，而京東還會給美麗聯合集團打開微信提供的一級入口，這等于都是共享微信的流量。

隱蔽社交平臺打假難度大

美麗聯合集團做大了嗎？好像沒有，兩家合并之后的市場其實并沒有實現一加一大于二，二是基本上還是一，區別只是不用惡性競爭，營銷成本降低而已。現在加上唯品會、京東，如此多的公司能在微信的流量使用上得到多大的好處呢？

嚴格來說，微信的流量屬于強社交流量，對于游戲以及具有社交分享的產品形式比較合適。但是，這種分享卻不一定適合于購物。比如，我們可以看看微信的朋友圈，大家可以曬孩子曬美食，卻很少曬自己買了什么東西（除了微商），使用有別，心理障礙是不容易突破的。

當然，也有人認為，以京東的定位以及體量，很難做到去配合微信流量開發針對性的產品，差評匹配需求方面可能也不會很好，但是唯品會或者美麗說等就可以“肆無忌憚”地利用微信流量了，而京東也可以看似置身事外。不久前，針對媒體披露的微信小程序電商假貨橫行的問題，微信封殺了數百個賬號。

媒體的報道，有老微商表示，過去，假貨都是通過淘寶來交易，隨著阿里持續高壓的打假，在淘寶上已經越來越困難了。輕則店鋪被封禁，重則要承擔法律責任。所以，大家都往微信上轉移。

現在，各地執法部門對假貨的打擊力度在加大，線下售假的代價越來越大，很多人開始有所顧忌了。電商又是公開平臺，最容易被發現，平臺的打擊力度也在加大。所以，那些假貨全都跑到微商上去了。相比之下，微博、微信、QQ這些社交平臺中，微信和QQ是微商售假的天堂。微商的隱蔽性太強，提高了打假的難度。如果是在線下，反正有店鋪在，打假起來容易很多，可以找工商去介入。在微商上真是無計可施，明知道他們在售假，卻不知道人在哪里，所以假貨才會如此肆無忌憚，泛濫成災。

2016年3月14日，騰訊官方微信公眾號——微信公開課宣稱，“微信聯合300余個品牌共同打假”。 微信稱它建立了“微信品牌維權平臺”，邀請著名品牌的權利人或者代理人加入，與微信團隊一起對用戶舉報的售假賬號進行鑒別核查，微信團隊將結合后臺數據視情況執行封號、刪除相關侵權內容等操作，嚴厲打擊商品售假行為。但實際上，這種打假方式基本處在15年前的水準，對現在猖獗的假貨產業鏈沒有任何威脅。事實也是如此，浙江省公安廳經偵總隊知識產權支隊長陳競凱補充表示，各地制售假團伙為攫取利益、逃避打擊，跨國境跨平臺流竄現象日益嚴重：一些制售假分子開始向微信朋友圈、微商等多個社交平臺及京東等其他電商平臺轉移；另一些制假分子開始搭建海外網站，通過Facebook等社交平臺引流售假。

社交流量主要通過人與人之間的互動傳播，具有可裂變、傳播快的特質，但卻因為人們對購物天然具有私密性保護特點而不能為交易行為提供口碑擔保，“去中心化”的網絡特點自然導致了一個能有效保證電商生態良好運行秩序的“調節中心”的缺失，無法指導微信內中小微賣家去提升流量的運營效率，也無法提供讓消費者放心的消費背書，更無法進行有效的管理控制，供需兩端的效率成本和信任成本都處在一個很不理想的境地，總體看交易成本會大大提升。