西聯匯款：老面孔 新思維

文/周晟

1871年的美國百廢待興，結束內戰后，攜西部開發的利好風潮，加上華爾街股市的成功運營，許多人都會在電報里提到：“亨利，我讓你叔叔給你捎去50美元”“老兄，你的貨款我已在××銀行轉賬，趕緊在兩周后去查”“詹姆斯，這3000美元給我買××公司的股票。”

這時，一家電報公司做了個瘋狂的決策，干嘛不把匯款這個活做起來？這么多人需要匯款，而糟糕的銀行朝不保夕，人們還在猶豫什么？于是這家公司在一年內做了上萬筆匯款業務，幾乎壟斷了當時美國的“匯款”業。毫不夸張地說，它就是當時美國郵遞業的“微軟”，這家公司就是西聯匯款公司。

150多年來，每次揭開美國西聯匯款信差送來的淺黃色信封，都會給美國人帶來不同的心情——喜悅、悲傷、興奮或者成就感。但隨著手機、微信、微博、直播等這些高科技手段最終把電報擠出了歷史舞臺。這是一個艱難的抉擇，這也是一個新的開端。

不過，電報業務的終結并未讓“西聯”成為歷史。西聯認為：“這是很難做出的決定，因為我們尊重自己的傳統。但西聯最終還是會從一家通訊公司，轉變為金融服務公司。目前全球匯款業務幾乎占西聯營收額的全部。西聯的母公司美國第一數據公司已經宣布準備讓西聯獨立，成為公開上市企業，以確立它在金融服務業的地位。”

當年情贏贊譽

1995年，美國第一數據集團兼并了專做匯款業務的西聯公司，這家創立于1871年，卻瀕臨死亡的公司，雖然那個年代在美國擁有很強的品牌認知度。在上個世紀90年代中期，企業間的并購行為風起云涌，起初也遭人嘲笑甚至詬病。然而10年不到，商業奇跡發生了，2003年西聯公司僅在匯款一項業務上就收入30億美元，占了美國第一數據集團公司業務的一半還多。

從1980—2000年，每年有數以百萬計的移民涌入美國。這些移民需要將大量的收入匯給自己的家人，這是一個巨大的市場。美國第一數據集團副總裁查爾斯·福特敏銳地看到了這一點，因為美國各大銀行和企業很少將這些數量龐大的移民視為主要的顧客群體，他宣布：西聯公司要成為專為國外勞動力傳遞金錢和親情的公司。

或許，目標市場定位和細分戰略只是經營戰略的滄海一粒，然而西聯公司運用資源整合、合作伙伴和文化營銷的完美結合卻將它發揮得淋漓盡致。與傳統的商業運作策略不同，雖然是匯款業務，美國西聯采取的是“快速消費品”的業務營銷模式。西聯沒有像大多數人那樣——投入巨額資金建立或租賃辦公室，從而形成自己無所不在的龐大網絡，而是選擇許多當地的銀行、郵局、商超、餐飲場所、零售點等作為匯款點和取款點。這些點并不需要西聯公司投入巨大的資金，而是通過傭金分配、代理制和品牌加盟的方式發展成為西聯公司的合作伙伴，他們通常會拿到1—3個百分點。結果獲得了巨大成功。這反映了美國人的商業智慧。所以西聯公司堪稱資源整合的專家，創造了低成本迅速擴張的奇跡。

與“讓匯款的移民能夠方便地找到匯款的地方，讓收款的人能夠方便地收到”的夢想相適應，形成遍布全國乃至全球的業務網絡是西聯公司最大的競爭優勢。西聯公司的競爭秘訣還有兩點：一是鎖定目標合作伙伴；二是簽訂排他協議。依靠這兩點秘訣，西聯所到之處，銀行、各種連鎖機構、學校、規模龐大的各種形式的連鎖便利店都成為它的鎖定對象，而且別人無法染指。

在西聯公司崛起以前，龐大的移民照樣可以通過當地的銀行、郵局和企業達到匯款和取款的目的，哪怕心理上存在被歧視或沒有歸屬感的感覺。西聯公司激發的不是目標市場的需求，而是目標市場相關者的需求——即所激起的是那些收款人而不是匯款人的需求。這種逆向營銷思維和操作模式，正是其他機構所缺乏的。在這種策略的引導下，他的廣告宣傳通常是極典型的少數族裔的廣告風格。這種帶有明顯“親情、迅速、關懷”的廣告立馬在目標市場相關者心中產生了極大的信賴和需求，“哎，通過西聯匯款了嗎？”除了逆向營銷，西聯公司唯一的法寶就是廣布網點，讓匯款和取款成為一種伸手可及的工作：“方便”，這就是西聯公司的品牌。在美國的牙買加移民和牙買加當地老百姓都將西聯看作生活中不可或缺的一分子，將西聯視為和異國辛勤勞動的親人們聯絡的重要紐帶。

人們愿意光顧西聯。其中原因就在于，西聯在全球擁有龐大的網絡，保證匯款能及時安全地到達移民親屬的手里。西聯的網絡之龐大，是其任何競爭對手難以比肩的。在非洲人口最多的尼日利亞，西聯擁有1000家匯兌營業所，且價格也相對實惠。在北美，由于競爭激烈和一些移民組織不斷施加壓力，西聯也將傭金由原來的20%調低到5%。為此，西聯公司專門設立兩個新的業務集團，負責美國、加拿大以及拉丁美洲、墨西哥、加勒比海地區業務。這兩個部門能為重要的客戶群提供更加專注的服務，并不斷回應西聯公司的市場和消費者的需求變化。

此外，中國市場巨大的潛力和回報率吸引了眾多國際匯款巨頭的目光，西聯不只一次放言將成市場“霸主”。有分析顯示：中國國際匯款業務將達100億美元。中國郵政每年國內匯款業務達2.2億筆。西聯進軍中國市場自然是很戰略的選擇。

西聯匯款公司是首家獲準進入中國匯款業的外資金融機構。不過在很長一段時間內，這家全球匯款業的老大久久不為中國人所識。

服務心夯基礎

1994年，西聯在中國已有了合作伙伴——EMS，但EMS拓展業務有一定的局限性。因而，西聯當時計劃尋求其他的合作伙伴。但由于當時中國尚未“入世”，合作雙方的業務受制于中國有關法律和法規。法律問題解決之后，中國郵政才將與西聯的合作由EMS轉至郵政儲匯局。

西聯通過與EMS合作開展匯兌業務初涉內地市場，經過長時間的韜光養晦，與農行、郵政聯手，在廣東、福建、浙江等僑鄉大力推出西聯匯款，業務量按月以25%的速度飆升，其出手之“穩、狠、準”，“敵我”形勢判斷之準確，顯然是有備而來。

西聯為拓展中國國際匯款市場制定了正確的市場發展戰略，并在此基礎上通過兩條主線在華發展業務：一是圍繞代理網點組織開展工作，二是通過媒體和一些市場開拓活動加強了對西聯匯款有效的宣傳。

西聯的專用系統和龐大的全球網點是西聯向客戶提供快速、可靠、安全、便捷國際匯款服務的基礎。曾幾何時，西聯在全球190個國家內建立起約13.5萬個代理網點。在中國，西聯的總網點數達到過5000個。在海外，西聯已在美國紐約中國城、德國的法蘭克福、澳大利亞悉尼市的唐人街和意大利的米蘭建立了專為華人服務的代理網點；同時西聯還在歐亞以及北美東、西海岸各華人聚居的大城市中相繼建立此類網點。

優質的服務是西聯代理網點業務量不斷增長和建立客戶忠誠度的有力保障。西聯將繼續采取內外互動的方式來實現其業務增長的目標。在內部，西聯將與合作伙伴協同工作，同時加大代理網點激勵力度；對外，將充分利用各種溝通渠道，加強西聯品牌和業界形象的宣傳，以提升西聯匯款的品牌認知度。

按照西聯公司的商業理念和模式，沒有遍布世界各個角落的網絡，何以實現速度、便捷、服務和安全？更談不上客戶和消費者的忠誠度了。所以，應用全球化的視野來打造中國市場的競爭力，用資源整合和業務鏈分工合作的手法來擴張全國的業務網點，用股權開放和稀釋的策略來獲取更多的公司資源，用文化營銷和品牌代理的戰略來形成顧客的忠誠度，用專業化道路來打造公司的持久競爭優勢，這正是中國快遞行業需要向西聯公司學習的地方。