旅游目的地形象清晰度及測評方法
——以西安為例

吳寶清，吳晉峰 周芳如，楊春華

(1. 陜西師范大學 地理科學與旅游學院， 陜西 西安710119； 2. 地理國家級實驗教學示范中心(陜西師范大學)， 陜西 西安710119)

對旅游目的地形象的研究始于1971年HUNT撰寫的博士論文《形象： 旅游的一種要素》(Image： A factor in tourism)[1]. 經過40多年的發展，旅游目的地形象已成為旅游研究的重點和熱點領域之一，其研究內容包括形象概念和維度、形象形成過程、形象測量和評價、距離和時間對形象的影響、當地居民在形象研究中的主動或被動角色、形象的管理政策等6大主題[2-3]. 已有研究表明，旅游目的地形象是旅游者對目的地的信念、看法和印象的總和[4]，具有多維性和動態性[5-8]，并受到外部刺激因素和個人因素的綜合影響[9-10]. 可見旅游目的地形象是一個復雜的綜合體，對其進行測評難度較大. 以往學者常用的形象測評方法主要有： ①自由啟發法(free elicitation). REILLY曾詢問受訪者“有哪3個詞最能形容蒙大拿州是一個度假地”，獲取受訪者提及的詞匯，通過對高頻詞匯的分析來測評蒙大拿州的旅游形象[11]. 之后ECHTNER和RITCHIE提出了3個經典問題： “當提及該目的地時您腦海中呈現的事物是什么” “當提及該目的地時，您希望體驗到什么樣的氛圍或者得到什么樣的感覺” “請您列舉該目的地與其他目的地相比獨一無二的事物”，利用獲取的高頻詞匯對刻板形象、情感形象和獨特形象進行測評[12]. 除了借助高頻詞匯來測評目的地形象外，部分學者還利用旅游照片來啟發受訪者. BOTTERILL等[13]讓受訪者從拍攝……