基于數據挖掘分析的游戲APP“旅行青蛙”的傳播研究

根據《2018移動游戲產業白皮書》顯示，各類游戲中30歲以下年輕用戶是核心玩家，占比均超過60%；角色扮演和網絡游戲類別中不足18歲的用戶占比頗高。游戲本身具有門檻性，用戶的興趣、用戶的時間、游戲的難易程度、游戲的畫面質量、游戲的宣傳手段等都是某款游戲是否能打開市場的重要因素。《旅行青蛙》登上APP游戲(免費)總榜第一并刷屏朋友圈，通過社交吸引大量女性玩家，游戲本身的難易度適中、話題傳播性強等深受玩家喜愛。本文以“旅行青蛙”為關鍵詞，通過輿情監測、網絡爬蟲、詞頻分析等方法從傳者和受者兩方面分析，《旅行青蛙》是如何通過社交平臺傳播的。

游戲抓住玩家心理，女性玩家數量激增

德國思想家席勒認為，感性沖動和形式沖動這兩種沖動在人的身上同時起作用、或者說兩者達到了統一時，便出現了一種新的沖動——游戲沖動。根據Talkingdata、伽馬數據顯示，2012～2017年中國手游用戶數從9000萬增長至5.54億，其中女性用戶占比從24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用戶規模達2.7億，5年復合增速高達64%，貢獻手游市場2014～2017年手游新用戶84%增量。搜狐新聞2018年1月14日報道，1月13日晚，深圳京基100大樓的LED大屏幕，滾動播放“李澤言生日快樂”。根據京基集團官網的廣告價位顯示，周期1天，1分鐘滾動播放為5萬元。在廣告價位讓網友瞠目結舌時，李澤言這個身份也被網友熱議。而李澤言是正式網絡游戲《戀與制作人》(下文簡稱《戀》)中的男主角，此游戲通過玩家扮演女主角，和四個形象好、有才華、多金的男人談戀愛，游戲成功抓住玩家的“少女心”，吸引眾多女性加入，成功成為一款女性玩家游戲。人的感性沖動使人想把理性沖動變為現實，而理性沖動使人想把一切外在于人的現實存在上升一個高度進入理性層面，兩者互為沖突。當游戲沖動作為第三層面進入時，使感性和理性進入同一個維度，物質與精神、感性與理性統一，讓人更完整。游戲抓住玩家的“少女心”，通過游戲投射，將自己的設想、憧憬投射在游戲這個外部客體中，營造出另一個外部世界。從本質上說，他們創作了自己的世界，內部的客體，是自體和外部客體的混合物。[1]

2018年1月22日，《旅行青蛙》手機游戲占據APP下載第一名，超越《王者榮耀》、《戀》等，各大媒體紛紛報道女性玩家“老公養不熟”還未弄清，一只長相萌萌的青蛙已瞬間刷爆朋友圈。《旅行青蛙》這款游戲目前還沒有適合IOS系統的漢化版本，中國手機玩家跨越語言障礙，把全日文游戲推上了中國區免費榜第一的寶座。此游戲的玩法簡單，容易上手。在游戲中，玩家有一只寵物青蛙，主要任務是收集三葉草以及為青蛙準備出門的食物和行李。寵物不用實時管理，它的出現隨機即“隨心情”，在或不在家都看緣分。因此，碎片化時間占用是《旅行青蛙》受女性玩家歡迎的基礎。

產品觸動用戶情緒，情感通過社交傳播

女性用戶天然的分享意愿給手游帶了一條新的用戶通道，產品與女性用戶產生共鳴，傳播意愿產生并加強，依靠社交媒體的傳播是女性手游打開市場的新思路。心理學家羅杰斯認為，共情是要站在別人的角度考慮問題，它意味著進入他人的私人認知世界，并完全扎根于此。《戀》、《旅行青蛙》把用戶拉入場景，同時制造環境進入女性用戶的世界，并根植于此。據南方都市報報道，《戀》開發商蘇州疊紙在深圳京基100大廈買的滾屏廣告“李澤言生日快樂”，在玩家中形成輿論傳播，廣告刊例價540秒30萬元，若按照傳統的買量渠道的價格，只能買到3000個左右的用戶。女性游戲市場的內容分發依賴共情和社交分享。電子寵物養成模式和大人照顧小孩類似，不停的關注寵物的動態，如是否在家、飲食如何、病了要喂藥、冷了要蓋被等等。用戶通過日常生活中的小事，將日常生活移情至青蛙身上。游戲的生命周期或者是否有可持續性，是建立在人與人的信息交換，內容溝通即人與人的社交上。根據大數據監測網站禪大師的數據分析，自2018年1月8日《旅行青蛙》的排名呈現明顯的突增，9日進入總榜，并于1月21登上蘋果(免費)總榜第一。(圖1)通過清博輿情大數據監控顯示，從21日《旅行青蛙》等上APP蘋果總榜第一后，微信公眾號標題的內容情感走勢陡增，正面情緒增長最快。(圖2)全民養小蛙，熱議小蛙，介紹自己的小蛙，描述小蛙的動態等，同時將乖巧、可愛的小蛙曬在朋友圈。據輿情監測網站禪大師1月22日公布的數據顯示，該游戲的的用戶80%位女性，而大部分都在19-34歲之間。此年齡段屬于生育年齡，轉發、曬朋友圈、討論的內容與“養”相關。同時，朋友圈刷屏討論養娃現象，說明女性玩家以此游戲為社交的談資，同時“蛙”也有“娃”的投射，不僅是自己的娃，自己也是娃，是一個游子。通過城市生活的孤獨感，附在蛙的身上，蛙在家和不在家，都有現實的投射。玩家把自己當成蛙，或者自己養蛙，都有極強的參與感，游戲吸引用戶參與、點擊、上傳、分享，激活了用戶社交關系，擴大了游戲的影響力，游戲的宣傳環節完全由社交分享取代。

數據挖掘高頻詞匯，游戲投射玩家心理

本研究通過設置關鍵詞“旅行青蛙”，使用網絡爬蟲工具爬取了2018年1月22日21點至1月24日0點的微信公眾號標題。運用中科院分詞系統(NLPIR)對文字內容進行分析，使用EXCEL工具對數據進行清洗和整理，共獲得名詞2528個、動詞724個、形容詞435個、時間詞110個、副詞108個、處所詞36個、方位詞24個。(如圖3)

圖1

圖2

圖3

《旅行青蛙》和其他游戲比較，具有主動傳播的明顯特性，即玩家社交分享推動游戲傳播。通過公眾號標題內容的分析，名詞排名前五位的分別為青蛙、佛系、朋友、朋友圈、游戲，其中“佛系”為新詞。(圖4僅顯示詞匯分類前15位)該游戲的畫風是低欲望，但不失怡然自樂。近幾年流行的“小確幸”、“喪文化”的青年亞文化，源自日本。游戲中的風格與日本年輕人的心態相符，在高壓力、高房價、復雜社交的社會環境中，年輕人在尋找一種慢下來的狀態。同樣，中國年輕人也面臨諸多壓力，女性玩家通過游戲訴說個人心理狀態，調節情緒，尋找快樂。動詞排名前五位分別為旅行、回家、回來、理解、愛上。游戲悠然自得，但同時也投射了玩家的心理。通過詞語分析，玩家在游戲中有強烈的照顧情緒，同時投射出自己也需要被照顧，在生活中期待，在游戲中體現出來。威廉·托馬斯認為，如果人們把某種情景定義為真實的話，那么這一情景就具有真實的效果。[2]玩家把游戲中的體會分享到朋友圈，力圖尋找交流和認同，以及期待一起研究游戲的攻略等。大部分的網絡游戲玩家在游戲中都有社會化行為，表現為基于公會和團隊的合作，這種合作不僅是玩家在虛擬世界生存和發展的必要手段，也給玩家帶來了具有實質性意義的社交生活和集體生活。[3]游戲滿足了用戶的歸屬感，滿足了當下年輕人的情感需求。形容詞排名前五位的分別為老、好、全、新、突然。在游戲中養青蛙，比在真實社會中養動物要輕松，不用浪費時間，有時間就打開APP看看，沒有時間也不用掛機。從給蛙起名字，就讓寵物和用戶形成了情感鏈接，通過照顧蛙的一點一滴，就像父母照顧孩子一樣，有樂趣和滿足，也有惦念和牽掛。《旅行青蛙》為女性玩家打開了一扇窗，由此看來，女性玩家也是可供挖掘的重要部分。

社交拉動女性游戲市場，女性游戲進入新的風口

據信息時報報道，在對《戀》的評價時，艾媒咨詢游戲分析師李松霖表示“相比之前出現的乙女游戲(專門針對女性的游戲)，《戀》在人設、劇情、畫質及模擬現實交互等方面都較為精良，再加上社交平臺的營銷，也就火了起來。”《旅行青蛙》的畫面清新，寵物可愛，難度幾乎為零，劇情也具有探索性，畫質優良、偏文本類的治愈性游戲更受女性玩家的歡迎。寵物小青蛙出門旅行時要帶著綠色的大氈帽，游戲的場景是日本真實的旅游景點，如名古屋、京都府等真實觸動人心，繪畫風格具有童心。女性玩家在照顧和等待青蛙時，情感投射為一種母愛。根據詞頻分析，3天內微信公眾號標題內容種“母親”一次被提及51次(名詞第9位)、“老母”為50次(名詞第10位)、“爸媽”為34次(名詞第13位)。女性玩家多以“兒子”(名詞第6位)稱呼青蛙，在游戲中玩家帶入的是“母親”的身份。女性玩家一旦有了身份扮演，就在社交媒體上“曬”出來，和曬美食曬旅游一樣。玩家等待青蛙寄回來的信后，并開啟了一些列“老母親”(名詞排名11位)式的操心和惦念，女性玩家把游戲中的狀態帶到朋友圈與朋友分享，尋找談資和感情寄托。

根據互聯網咨詢公司極光咨詢發布的數據顯示，截至今年5月，《王者榮耀》中的女性玩家規模多達1.08億，占比已經超過男性玩家高達54%。[4]社會屬性和心理投射是吸引女性玩家的因素，游戲是人際交往的補償。在社交需求之時，此游戲讓女性玩家把重心放在分享上，通過角色的變化和游戲的進展，將游戲話題與生活話題相結合，同時也借助佛系之風與社交熱點契合。游戲市場的開放已有多種方式，但女性市場的風口才剛剛開始，以社交帶動游戲傳播，是女性市場的一個試驗地。

圖4

圖5

總結

《旅行青蛙》游戲在題材和設計上首先贏得玩家特別是女性玩家的喜愛，通過詞頻分析后詞云圖的顯示，“佛系”被在朋友圈提及較多，公眾號以“佛系”為標題關鍵字吸引點擊量，以及呈現朋友圈討論中的熱詞。(圖5)“佛系”概念走紅后，很多人把該詞當做自己的標簽，在社會壓力大，碎片化時間多的情境下，產生了更多的佛系青年，佛系游戲也應運而生。據《2017年全球移動游戲產業白皮書》顯示，移動游戲用戶中的女性玩家數量(50.2%)稍微超過男性玩家(49.8%)。[5]《旅行青蛙》贏在情感、社交、傳播上。

游戲的生命力還要根據市場和玩家的共同檢驗，但每一次刷屏的背后，都是傳播的作用，傳播的內容和手段都在變化，有更多內容值得探討和挖掘。

參考文獻：

[1]余王國芳，呂英軍.客體關系理論的創建與發展：克萊茵和拜昂研究[M].福建教育出版社，2011年版.

[2]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京大學出版社，2016年.

[3]鐘智錦.網絡游戲玩家的基本特征及游戲中的社會化行為[J].現代傳播，2011年第1期.

[4]自媒體.娛樂獨角獸：《〈戀與制作人〉〈青蛙旅行〉接成爆款，女性手游市場迎來春天？》，2018年1月23日.

[5]《2017移動游戲產業白皮書：女性玩家數量超過男性玩家》http：//game.people.com.cn/n1/2018/0111/c48662-29758126.html