TCL王成：時間方案提供商的自我修煉

唐婷

燈暗下來，上海1933老場坊發布廳 的曲面巨型顯示屏亮起來。TCL集 團高級副總裁、多媒體首席執行官、雷鳥科 技董事長王成站上TCL 2018春季新品發 布會舞臺中央，帶來2017年TCL多媒體 的成績單：2017年TCL多媒體全年累計 LCD電視銷售量達到了23231141臺，同 比增長16.4%;TCL品牌電視出貨量位居 全球前三。

據說TCL董事長李東生給這個成績打 了85分。

臺下，坐滿企業高管、行業專家、投資 者、渠道伙伴、權威媒體，以及“羽毛”。馬 天宇作為TGL全球品牌代言人將來到現場， 自稱“羽毛”的粉絲們多是年輕女孩，抱著 拼出偶像名字的LED板，激動得滿臉通紅。

首次任務是花掉30萬元

王成清楚記得自己加入TCL的情景。

那是1997年，大學畢業。王成看到 TCL的廣告，是劉曉慶出演的，覺得這個 公司應該很厲害。他也相信中國電子制造 業是有前途的。當時消費者都認為國外品 牌好，但國產品牌已有崛起之勢。他做了些 功課，TCL公司在惠州，父親還問他：“惠 州？在哪？”

正巧TCL公司到西安交通大學招聘。 王成便和招聘負責人聊了起來。負責人看 他這么積極，就讓他寫一份文字說明介紹 下自己大學四年所學。王成提筆寫了滿滿 一張紙，負責人拍板：“字不錯，來吧！” 王成便成為TCL第一批招聘入職的大學 生之一。

入職后，王成接到的第一個任務，是花 完30萬元預算。

當時TCL在全國有3000個營銷點， 銷售員們都靠經驗賣電視。公司負責人力資 源的副總問王成，賣電視有沒有規律，“公 司沒人研究過。你不是大學生嗎？給你30 萬元預算，你來研究，怎么培訓銷售員。”

王成一看，30萬元，很多錢啊！領導 這么信任。行！

走市場做調研、查國外資料，王成還真 的找到了一套FABE銷售法則。即產品的 特色是什么，產品有什么優勢，能給消費者 帶來什么利益，最后用證據展示說明。按 照這個邏輯講，能提高成交率。直到今天， TCL銷售一線仍奉行這個法則。

接下來，王成想要拍一個培訓的片子。 于是找廣告公司、找導演、找場地，自己做 監制和劇務，拍出了一個視頻，拷貝發往全 國各個大區。又帶著自己編寫的兩套教材， 奔赴各大區做銷售培訓，成為了“王老師”。

王成說，這次任務對自己的職業生涯 很重要。解決問題是一項關鍵的能力。

時間來到當下，互聯網智能技術的更新 迭代給電視廠商們帶來新的機遇，也帶來新 的問題。除了友商，手機、微信、今日頭條 也開始爭奪用戶時間，稀釋著電視的使用價 值。如何讓用戶重新同到電視面前？

站在發布會現場，王成同樣帶來了解 決方案。

“用電視點外賣”

王成對行業邏輯進行了深度思考。電 視產品不再僅僅是一個硬件，它還包括了 系統、豐富的內容，以及各種各樣的家居場 景下的應用服務。“因此，電視廠商的本質， 是用戶時間方案的提供商。”

時代在呼喚優秀的產品和理念。在這 個時代，做產品的邏輯已經變化了。

傳統產品的系列劃分標準，是價格、成 本。TCL是按照人群劃分。

本次，TCL發布了Xelusive、Cityline、 Popular三條產品線下的三款新品：X5原 色量子點電視、C6新劇院電視、P5超薄新 曲面。X5對應新精英人群。設計師從中國 古典建筑“瓦當飛檐”提取靈感，形成了以 “瓦當”造型的音箱設計，以及底座兩側“飛 檐”狀的極具靈性和美感的設計;C6則采 用了獨特的sound tube音響外觀設計及中 框一體成型的工藝，匹配了中性紳士灰的音 響網布。這款產品還獲得了2018年德國iF 設計大獎;P5則是專為追求潮流風范的新 生代而打造。特點如MEMC運動防抖技術 的運用，讓激情賽事沒有拖尾現象。

不同特質的人群，應對不同氣質的產 品，也決定了不同風格的推廣路線。這一點， 王成的團隊在去年的藍調電視宣傳上，已經 摸索出了一些心得。TCL摒棄了簡單粗暴 的流量代言人模式，針對特定用戶人群，尋 找能與其產生共鳴的代言人講述品牌故事。

藍調精神的用戶定位是：物質已經得 到一定滿足，追求精神生活的人。講述“我 的藍調人生”的代言人們是超模何穗;是 用鏡頭記錄下女孩們的喜悅歡騰和傷疤痛 楚的女性攝影師羅洋;是致力于發現自我 格調的時尚買手田傳煜;是相信能活出一 名真正勇士樣子的健身教練錢晟……

產品之外，TCL的內容全面升級是以 “1+N+1”戰略為支撐。“1”是一家大型內 容合作平臺，即騰訊視頻;“N”是指多家 大型內容合作方，如4K花園、1905電影網、 瑞奇動漫等，目前已經有10家內容平臺與 TCL達成了差異化內容合作;最后一個“1” 是指與牌照商南方新媒體正式攜手。

服務則是推出了大“薈”員計劃—— 不僅能讓用戶提前觀看到更新內容、跳過 開機和貼片的廣告。此外更重要的是TCL 大“薈”員將實現一個賬號直接登錄所有 TCL電視預裝App的功能，享受跨App 的視頻、音樂等一體的會員服務，不必在各 個App賬號之間頻繁登錄。

這些細節的體驗，都是在幫助用戶降 低時間成本。王成還在追問，TCL還能為 用戶的時間解決方案提供什么？

王成開玩笑，如果開發布會不提人工 智能，好像都不知道該說點啥。

人工智能在彩電領域的應用帶來兩 方面的變化：交互方式的革命、數據利用 效率的提升。本次TCL新品搭載的AI 2.OPlus人工智能系統將會通過理解力、檢 索力、服務力的提升，為用戶更快找到所 需，讓人找信息、服務更簡單。

更重要的改變，來自對物聯服務的能 力和生活服務能力的增強。曾經的科幻設 想終于可以走進用戶的日常生活。比如， 你可以對著電視說打開臥室的燈;可以讓 電視幫助訂酒店，買門票，查機票……

或者，點上一份外賣。

大國品牌的未來

消費升級是趨勢。中國企業出海，同樣 是趨勢。以TCL為代表的大國品牌們，也 給全球商業升級帶來了新的思路。

2017年對全球的彩電制造廠家都是充 滿挑戰、嚴峻的一年。中國市場乃至全球市 場的需求實際上是有一定下滑的。但即便 如此，TCL品牌電視的全球出貨量位居全 球前三，海外出貨量更是已經連續九年蟬 聯國產品牌第一位。

王成的解決方案是，差異化+低成本。

出海并不容易。王成還記得自己前幾 年在越南出差，本覺得越南市場比中國市 場落后，去了才發現消費者對品質的追求 一點不低。有一次在越南某省（相當于中 國的縣城）的家電賣場，一個越南大嬸問 銷售人員，這個TCL（電視）是哪個國家 的。銷售員說是中國產的，大嬸轉身就離開 了。王成覺得頗受刺激。

要打入一個新市場，必須研究這個市 場，洞察消費者需求，與他們互動。背后的 銷售規律是一樣的，而具體的方式不一樣。 TCL進入美國市場的打法，更具代表性。

王成發現，國內的消費者喜歡薄的電 視，覺得這個電視很薄很有科技感，很先進。 而美國消費者看到這個電視很厚，卻覺得這 說明電視的畫質高、品質好。TCL團隊在 2018年專門給美國市場開發了R系列產品。

TCL打入美國市場，一是王成認為美 國市場已經到了智能電視爆發點，二是王 成認為自己選擇了對的推廣方式。在文化 向心力最強大的美國，消費者品牌意識非 常強烈，對于品牌的認知度和信任度成為 提升品牌影響力的關鍵點。因此TCL不惜 投入重金進行跨界營銷，尤其是在年輕消 費者廣泛關注的娛樂和體育方面。2013年 TCL成為好萊塢大劇院史上第一個冠名的 中國企業;2015年TCL聯手贊助了《Ellen Show》、NBA明尼蘇達森林狼隊、玫瑰碗 球場等知名節目及球隊、球場。TCL通過 開展品牌重塑、消費者關系重構等一系列 高效的市場推廣活動，在北美市場迅速贏 得了廣泛的認知，并以優質的產品和服務 獲得用戶信任。

王成自2011年主管美國市場，TCL 電視從虧損到2017年在美國市場銷量進 入前三，實現了全美90%的零售渠道覆蓋。

而低成本，則是TC一貫擁有的供應 鏈優勢。TCL旗下的華星光電目前已躋身 全球液晶面板制造的第一陣營，已經擁有三 條液晶面板生線，產品全線覆蓋大尺寸電視 面板和中小尺寸移動終端面板。其中既有世 界上產能最大的8.5代液晶面板線，還有目 前尚在建設的全球最高世代液晶面板生產 線Gll。

華星光電使TCL成為國內唯一完成產 業鏈垂直整合的彩電企業，實現了“屏一 芯一終端”的電視產業鏈一體化制造能力， 核心部件的供給不再受制于人，因此在終 端彩電產品供應上也更加游刃有余。目前 全球具備這種產業鏈垂直整合的彩電企業 一共有四家，中國品牌僅TCL一家。

發布會進入最后一個環節，馬天宇上 臺分享自己的代言與產品使用心得，掀起 臺下一波又一波聲浪。

這次換王成坐在臺下。他想起，今年不 僅僅是改革開放40周年，也是第一臺電視 誕生60周年。前進中的TCL沒有缺席新 商業時代。