電影市場對電視市場影響力評價

徐兆吉

電影市場與電視市場有著極深的淵源，均為觀眾提供動態的視聽服務，在產品特性和政策監管等維度具有很高的相似度。但在商業上，二者卻截然不同。電影市場的基本模式是電影直接賣給購票觀眾；而電視市場的基本模式是節目制作方首先將電視節目賣給電視臺，而后電視臺免費播放給觀眾。當前，電視節目制作方以電視劇制作公司為主，電視節目播出和傳輸方主要為有線網絡公司及其包含的電視臺（本研究將“有線網絡公司及其包含的電視臺”簡稱為“有線傳媒集團”）。類似地，不同的商業模式導致市場規模的構成也不盡相同。電影市場通常采用票房作為市場規模測算依據，而電視市場則主要包括電視版權交易和有線電視收視費用兩部分。

在評估方法上，本研究針對電視市場兩類參與主體分別研究，且從已公開上市公司中取樣。在研究電影市場對電視市場的影響時，可以分別評估電影市場對電視節目制作的影響和電影市場對電視節目播出及傳輸的影響。依中國證監會公布2017年2季度上市公司行業分類名單中篩選，得到華策影視、華錄百納、慈文傳媒、長城影視、新文化、唐德影視、歡瑞世紀、中視傳媒等8家以電視劇制作為主業的公司，東方明珠、電廣傳媒、江蘇有線、華數傳媒、廣西廣電、歌華有線、廣電網絡、湖北廣電、貴廣網絡、吉視傳媒、天威視訊等11家以電視傳輸為主業的公司。

一、 電視市場概論

（一）電視市場的定義

學術界對于電視市場沒有明確的定義，本文在曼昆《經濟學原理》中一般市場定義的基礎上對電視市場定義如下：電視市場是電視節目制作及傳播的一群買者與賣者。電視觀眾決定了電視節目的需求，有線傳媒集團決定了電視節目的傳播，電視節目制作公司決定了電視節目的生產。

（二）我國電視市場的發展

國內電視市場發展大致可以劃分為三個階段，即20世紀改革開放前的準備階段、80年代的發展階段和90年代中后期以來的繁榮階段。

雖然早在1936年11月2日，英國廣播電視公司BBC在倫敦郊外就以一場規模盛大的歌舞開始了電視的正式播出，但我國第一座電視臺直到1958年5月1日，即原北京電視臺（現為中央電視臺）的建立。但在此后長達20年的時間里，由于國民經濟的落后，電視機并沒有普及，電視市場也無從建立。

改革開放后，作為當時老百姓更高水平生活的重要標志，電視開始在中國蓬勃發展。1978年北京電視臺開始播出兩套彩色電視節目。80年代啟動電視行業體制改革，由中央和省的“二級辦電視”拓展為中央、省、地、縣的“四級辦電視”，同時，實行事業單位企業化管理制度。在節目制作環節，中國電視一方面努力擺脫上一階段模仿、借鑒別種傳媒樣式、藝術樣式的狀態；另一方面又在上一階段取得成果的基礎之上，努力探索具有電視獨特傳媒特征、藝術特征的新形勢和新觀念，探索具有中國特色的電視內容生產之路。

20世紀90年代中后期，電視市場迎來了繁榮發展。電視行業體制持續改革，在運營機制、電視臺預算管理體制、組建大型廣電集團、完善國家文化經濟政策方面均取得重大突破。21世紀以來，電視改革多項領域實現突破，全國各省均形成各自的有線傳媒集團。電視市場里各主體都在利用節目娛樂化追求吸引力，欄目品牌化追求影響力，頻道專業化追求號召力，涌現了《超級女聲》等大量廣為社會關注的節目，近年來還形成與互聯網視頻平臺“網臺聯動”等新的業態。

二、 電影市場與電視市場糾纏史

本章從產品屬性入手，試圖理清近百年來電影和電視相互影響、共同發展的關系，從而為評估市場影響力建立基本框架。

（一）電影和電視的產品屬性

任何市場間的相互關系，其根源都在于產品屬性。近100年來電影市場和電視市場的種種相互作用，都源于產品屬性上的兩個相同點和兩個差異點。在相同點方面，電影和電視都是以視頻媒介為觀眾提供信息，二者面向的人群都是普羅大眾。在差異點方面，首先二者的消費場景不同，電影提供了一種在公共場所消費的產品，而電視則定位于私人場所的觀賞。其次二者的信息量不同，馬歇爾·麥克盧漢在1964年出版的《理解媒介：論人的延伸》中將電影劃分為熱媒介，而電視則被劃分為冷媒介。[1]熱媒介具有高清晰度，而冷媒介只有低清晰度。為了對比電視圖像和電影鏡頭，許多導演把電視圖像稱為“低清晰度”，意思是說它提供的細節部很少、信息度很低。一個電視特寫所提供的信息，只相當于電影一個長焦距鏡頭所提供的信息的小部分。

以上這兩種相同點和不同點，造就了電影市場和電視市場“剪不清、理還亂”的協同演化，即每一次電影或者電視自身的發展，必然會對另外一個市場產生某種積極或消極的影響力，而受力者又通過自身的調整適應迎來新的發展。

（二）電視市場對電影市場的三次沖擊

本文作者在研究相關資料中發現，二者之間最具代表性的事件包括：電視開始播放電影、電視劇和電影演員的互相涉足、“電視機+影碟機+音箱”組合的出現、電影點播服務的提供、電影頻道的成立、電視電影的產生、電影欄目的形成、熱門電影被改編為電視劇、電視節目的電影化等。

通過觀察分析標志性的事件，可以發現電視從其誕生之日，便因其消費場景的便利性，不斷地對電影市場產生著沖擊。而每一次沖擊的結果，卻最終促進了電影市場的發展。反過來說，電影市場也在不斷地為電視市場的發展提供著動能。以下重點介紹三次這樣的“沖擊”。

第一次沖擊，“電視播放電影”。1946年，美國的電影觀眾達到了歷史最高紀錄，達7940萬人次，但是以后則每年遞減，到1953年，電影觀眾只剩下了1946年的一半。導致這一變化的重要原因就是電視的興起。當時，由于沒有版權方面的限制，播放好萊塢電影便也成為電視節目的一個重要內容，人們普遍認為，電視市場將要替代電影市場。不過，電影新片的播出費用成為制約“在電視上放電影”的不利條件，所以這仍很難成為電影與電視結合的常態，電視市場最終被轉化為電影市場除電影院以外的另一個放映渠道。

第二次沖擊，“家庭影院的誕生”。上個世紀90年代初，由于技術的發展，電視的普及，電視提供的電影資料有限以及昂貴的電影票價等原因，使用VCD、DVD在電視上觀看電影逐漸成為潮流，一些人認為電影市場已經衰落，甚至“死亡”。但是，好萊塢大制片廠逐漸適應并開發了新的錄像帶和收費電視的市場。這些新來源的收入很快就超過了劇場放映的收入。這證明了電視市場的興起促使了電影市場的進化和升級，并且幫助其重新走向繁榮。

第三次沖擊，“電影點播的誕生”。由于科學技術和社會經濟的快速發展，有線電視網絡的出現使得觀影更加便宜、便利，受眾可以以最快的速度了解最全面的電影資訊，觀看到最新的電影。電視市場借助有線網絡技術手段實現的“電影點播”再次重演了“電視播放電影”和“電視機+影碟機+音箱”對電影市場開始產生沖擊、而后促使其更為繁榮的歷程。

（三）電影市場和電視市場的協調融合

今天電影市場和電視市場已經形成了協同發展、融合發展的局面。

在政策管理方面，電影和電視經歷了獨立監管到合并監管的過程。在合并前，電影受文化部電影局監管，電視受廣播電視部監管。1949年10月，中央廣播事業局成立，當時屬中央人民政府新聞總署領導。1954年11月起為國務院直屬機構之一。1982年5月，中央廣播事業局撤銷，成立廣播電視部。1986年1月，國務院將文化部電影局與廣播電視部合并成為廣播電影電視部。1998年6月，廣播電影電視部改組為國家廣播電影電視總局。2013年3月國務院將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣播電影電視總局，隨后更名為國家新聞出版廣電總局。

在人才方面，電影和電視也實現了協同融合發展。電影作為熱媒體，一直以來都在培養觀眾更高層次的審美標準，而這恰恰是電視劇發展的動力。近年來，隨著電視劇與網劇的“網臺聯動”，電視劇精品化、電影化的趨勢日益明顯，一大批電影藝術創作者開始進入到電視劇的創作領域。同時，在“流量為王”的互聯網時代，電視劇明星往往是出品方看重的“票房保證”，因此大批電視演員也紛紛得以出演一線電影。

在企業運營和項目運作方面，電影和電視實現了基于IP的協同融合發展。今天，無論IP是某個文學作品、某個電影或電視劇乃至某個演員，從資本的角度都要追求其經濟效益的最大化。在這方面，電影和電視完全可以圍繞著一個IP價值經營去扮演不同的角色。近年來，既有《三生三世三桃花》的先劇后影，也有《山楂樹之戀》這樣先影后劇，這種趨勢在今后還將進一步蓬勃發展。

三、 電影市場對電視市場影響力的評估

（一）電影市場對電視節目制作公司的影響力評估

電影市場對電視節目制作公司的影響主要反映在電視電影的誕生、電影欄目的繁榮、電影改編電視劇的流行以及電視節目電影化的趨勢。

電視電影專供電視臺播出，其誕生主要是由于院線電影投資高、周期長，已經無法滿足電視臺的播出需要。而電視電影以短平快的優勢出現，能在短時間內完成制作，給電影頻道提供片源補給。1998年底，電影頻道節目中心拍攝完成的第一部作品是《牛哥的故事：別了，冬天》；第一部正式與觀眾見面的則是1999年3月2日在電影頻道播出的《歲歲平安》。該片被視為新中國第一部電視電影，1999年被定為中國電視電影誕生的年份。

電影市場的發展培育了一批電影觀眾，電視節目制作方為了迎合這部分受眾也紛紛推出了電影欄目。電影欄目主要有信息資訊、鑒賞評析、電影專題、電影雜志、電影慶典等五大類。

一些熱門的電影對電視觀眾具有極高的吸引力。近年來，電視節目制作公司對熱門電影進行電視劇改編成為電視市場中的流行做法。《神話》《畫皮》《風聲》《山楂樹之戀》《趙氏孤兒》《失戀33天》《畫皮2》《小時代》《微微一笑很傾城》等電影在上映后，帶動了相應的電視劇版播出。

電影市場對電視節目制作本身也產生了劇烈影響。當前，電視節目電影化已經成為電視節目制作領域最為主流的趨勢，具體表現在電視劇的電影化和綜藝節目電影化。

以具有電視劇風向標的美劇為例，電視劇的電影化有以下典型特征：首先美劇的題材與好萊塢電影的電影類型接軌；其次是美劇的蒙太奇風格尤其是視聽語言和剪輯都極其具有刺激性，頗有好萊塢經典剪輯之味；再次是美劇的敘事風格，完整利落的故事框架配合精準的人物形象設定，敘事邏輯上的合理性幾近完美；最后則是美劇在畫面感上的突破，例如美劇《權利的游戲》和國產劇中《瑯琊榜》《歡樂頌》等都是電視劇電影化的典范。

同樣，綜藝節目電影化也具有相應的典型特征：首先在敘事風格上，許多綜藝節目突破了之前平敘為主的限制，將倒敘、插敘結合起來，讓觀眾猶如觀看電影一樣，代表節目有《我是歌手》；其次，在拍攝和剪輯上電視綜藝節目都借鑒了很多電影手法，形式多樣。在后期特效技巧方面，娛樂節目開始加入一些動態字幕、特效音等來增添節目的豐富性。

在進行電影市場對電視節目制作公司影響力廣度方面的評估時，本文把2015、2016兩年中至少有一部電影投資及制作的電視節目制作公司數量跟樣本總數作比較。如果比例值大于66%，則為強影響力；比例值介于33%-66%之間，則為中影響力；比例值低于33%，則為弱影響力。依據公司年報信息，8家公司中有5家公司滿足條件，比例為62.5%。因此，電影市場對作為電視市場主體的電視節目制作公司在廣度方向上為中等影響力。

在進行電影市場對電視節目制作公司影響力強度方面的評估時，把2015和2016兩年中至少有一部電影投資及制作的電視節目制作公司的電影收入和其總收入相比較。比例值大于10%的，為強影響力；比例值介于1%-10%，為中影響力；比例值低于1%的，為弱影響力。通過公司年報，可得5家符合條件的公司2015和2016兩年平均電影收入為7.4億，而這5家公司2015和2016兩年平均總收入為81.2億，二者比值為9.14%。因此，電影市場對有線傳媒集團在強度方向上為中等影響力。

在進行電影市場對電視節目制作公司影響力效度方面的評估時，綜合2015、2016兩年中至少有一部電影投資及制作的電視節目制作公司的總收入跟樣本數所有電視節目制作公司總收入相比，比例值大于66%的，為強影響力，比例值介于33%-66%之間的，為中影響力；比例值小于33%的，為弱影響力。通過公司年報可得，有電影投資及制作的公司2016年總收入為96.59億元，而8家樣本公司2016年的總收入為133.56億元，故比值為72.3%，為強影響力。

（二）電影市場對有線傳媒集團的影響力評估

電影市場對有線傳媒集團的影響主要反映在有線傳媒集團成立或轉播專門的電影頻道、提供電影點播服務。各省有線傳媒集團成立的電影頻道主要模仿中央臺六套，并且各省有線傳媒集團也積極轉播中央臺六套。在后續的發展中，電影頻道逐漸形成了以院線電影、電視電影、電影欄目為主要的播放內容。各省有線傳媒集團提供的點播電影服務當前主要有傳統電影點播產品和電視院線產品。以北京歌華有線為例，電視院線產品將國內外在電影院上演的電影在影片上線0-45天內同步播出，有線電視用戶只需要花費5元錢便可以在家通過電視觀看最新的院線影片。

在進行電影市場對有線傳媒集團影響力廣度方面的評估時，把涉及提供電影頻道轉播以及電影點播服務的有線傳媒集團數量與總樣本中有線傳媒集團數量相比較。如果比例值大于66%，則為強影響力；比例值介于33%-66%之間，則為中影響力；比例值低于33%，則為弱影響力。提供電影頻道轉播以及電影點播服務的有線傳媒集團15家，占樣本總數15家的比例為100%。因此，電影市場對作為電視市場主體的有線傳媒集團在廣度方向上為強等影響力。

在進行電影市場對有線傳媒集團影響力強度方面的評估時，由于有線傳媒集團沒有公開收視數據，考慮到各省有線傳媒集團在專業頻道設置方面均以央視為標桿，且央視各專業頻道也均被各省傳媒集團轉播，所以本研究挑選出收視率進入全國衛視排名前30的中央臺頻道，然后把中央臺六套（央視電影頻道）的收視率跟進入前30的所有中央臺頻道收視率之和相比較，該比例值可以類比等同為全國各有線傳媒集團的總體電影轉播和點播收視率與各類頻道收視率之和的比例值。如果比例值大于40%， 則為強影響力；比例值介于10%-40%，則為中影響力；比例值低于10%的，則為弱影響力。在2017年1月1日-10月29日期間，中央臺六套的收視率為0.321%，收視率排名進入全國前30的所有中央臺收視率之和為2.841%，二者的比值為11%。因此，電影市場對有線傳媒集團在強度方向上為中等影響力。

在進行電影市場對有線傳媒集團影響力效度方面的評估時，由于有線傳媒集團沒有公開觀眾在電影轉播或點播方面的收視比重，考慮到各省有線傳媒集團具有區域獨家壟斷性，所以全國范圍內電視觀眾對電影的收視比重就等同上市的各省有線傳媒集團電視觀眾對電影的收視比重。電影節目收視量跟電視臺播出的所有類型節目收視量相比。如果比例值大于66%，則為強影響力；比例值介于33%- 66%之間，則為中影響力；比例值低于33%，則為弱影響力。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）的數據顯示，2017年1月1日-10月29日間，以中央臺為代表的整體市場對電影節目的收視比重為4.9%。因此，電影市場對有線傳媒集團在效度方向上為弱等影響力。

結語

綜合本文研究，電影市場對電視市場存在一定廣度、強度和效度的影響力，而影響力的具體體現表現在電影市場對電視市場兩個主要主體的影響力上。電影市場對電視節目制作公司的影響在廣度上為中、強度上為中、效度上為強，電影市場對有線傳媒集團的影響在廣度上為強、強度上為中、效度上為弱。

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸（增訂評注本）[M].北京：譯林出版社，2011.