網銷拼實體亞馬遜緣何占上風

2018-05-11 06:25:46本刊編譯張芷盈

中外玩具制造 2018年5期

關鍵詞：用戶

本刊編譯張芷盈

近期，美國玩具反斗城清算的新聞鬧得沸沸揚揚，很多評論認為最大的得益者無疑是電商巨頭美國亞馬遜和大型連鎖折扣零售店沃爾瑪，其中亞馬遜獲益更多。那么，在同樣具有網上商城的條件下，是什么令僅有線上商城沒有實體店的亞馬遜占了上風呢？下文以亞馬遜美國區域自營銷售數據為基準分析，供讀者參考。

方便快捷的會員服務

首推于2005年的亞馬遜Prime會員服務，大大提升了用戶在亞馬遜上消費的欲望。Prime會員每年花費99美元或每月12.99美元，就可以享受多重福利，比如大部分商品免運費、當天或隔天到貨服務，還可以免費觀看亞馬遜提供的在線流媒體視頻，在其游戲平臺Twitch上還可以享受優惠。這些優惠的確會減少收入，但據市場調研機構Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）調查發現，購買了會員服務的用戶每年在亞馬遜上的開銷比非會員多了將近一倍，估計美國地區有9000萬戶家庭是亞馬遜會員。

有消費調查顯示，51%的美國人偏向在網上購物，而這其中，又有44%的網購是在亞馬遜進行的。換算下來，每四個美國人中就有一個首選在亞馬遜上購物。這股網購風也影響了家長的玩具消費。在2017年，玩具是亞馬遜銷售額最高的七大品類之一，達到了23億美元。

品種豐富有貨率高企

當玩具反斗城、沃爾瑪、塔吉特等對手都紛紛開設電商渠道的時候，亞馬遜的殺手锏就是擁有豐富的產品品種以及一些在很多實體店都難以找到的小眾產品。為了說明這個問題，市場調查公司Clavis Insight在去年針對20款熱銷玩具以及20款電子產品對亞馬遜和沃爾瑪在全美24個大型城市的每日SKU（庫存量單位）進行監測、比較。

結果顯示，在黑色星期五這個消費高峰周（11月23日—29日），亞馬遜在電子產品的有貨率達到了89%，而玩具類別則達到了92%。而沃爾瑪在這兩個品類的有貨率僅分別有65%和66%。而在最重要的12月份圣誕銷期中，亞馬遜的有貨率繼續領先于沃爾瑪。

綜上所述，豐富的品類、極高的有貨率再加上便捷的會員服務加持，吸引了眾多家長。

嬰童玩具摘熱銷桂冠

通過觀察亞馬遜的消費用戶可以發現，千禧家庭（指父母出生在1981年—1997年之間的家庭）是主力，從人口統計學上來說，這類家庭中的孩子正處在0～14歲，是玩具的目標用戶。千禧家庭所帶來的嬰兒潮也推動嬰童玩具從熱銷品類的第三位爬升到第一位。另一個熱門品類則是機器人玩具，僅在2017年就增長了32%，排名熱銷品類榜的第五位。

排名亞馬遜玩具單品熱銷榜（見右圖）第一的是人工智能玩具COZMO（圖1），它已經連續兩年蟬聯熱銷玩具第一名，出自洛杉磯的初創科技公司Anki。緊隨其后的是樂高的頭腦風暴教育機器人EV3（圖2），它在2015年就曾名列熱銷玩具第二名，2016年排名稍有下跌，在第四位，2017年又重拾亞軍位置。盡管機器人玩具在2017年僅占亞馬遜玩具銷售的2%，但卻有兩款機器人產品占據全年熱銷玩具榜單，機器人玩具的火熱程度可見一斑。同時也可以看出，機器人玩具熱銷主要是集中在排前的兩款產品，頭部效應非常明顯，急需新鮮血液的加入，可競爭空間還是很大的。

傳統品類表現仍算穩定，無論是從熱銷品類，還是熱銷單品來看，都交出了不錯的答卷。其中，全年熱銷玩具榜中，傳統玩具占據了3～5位，它們依次是精英系列多發軟彈槍（圖3）、充氣跳跳床和滑梯組合（圖4）和芭比夢想屋（圖5）。傳統玩具依然充滿活力。