鐵路非運輸企業汽車市場營銷的探討

韓波

【摘 要】 隨著人民生活水平的不斷提高，汽車成為廣大民眾的生活必需品。鐵路非運輸企業汽車銷售行業為了不斷擴大市場占有份額，必須加強市場營銷的探索與發展。筆者從汽車市場的特點以及汽車營銷的概念入手，總結分析目前汽車市場營銷的現狀，提出了關于鐵路非運輸企業汽車市場營銷的有效策略。

【關鍵詞】 鐵路 非運輸企業 汽車 市場營銷

一、研究背景

隨著人民生活水平的不斷提高，汽車成為廣大民眾的生活必需品，這就為汽車營銷行業提供了良好的商機和巨大的銷售潛力。但鐵路非運輸企業汽車銷售行業正處于向市場化邁進的探索階段，面臨著一系列的市場沖擊和挑戰，要想在市場上求得生存和發展，不斷擴大市場份額，提高市場占有率，就必須扎扎實實地開展市場營銷工作，將如何提升自身形象及市場營銷的軟實力，不斷完善營銷策略和營銷方法做為自己的一個重大研究課題。

二、鐵路非運輸企業汽車營銷行業的特點

鐵路非運輸企業汽車銷售業的本質是鐵路企業，因此政策上、經濟上會得到運輸主業強力的支持，另一方面由于它的經營與鐵路主業關聯度很小，出去開辟市場勢在必行，因此它和所有的汽車經銷商有著共同的特點：

1.市場營銷目的一致，就是獲取和維持顧客；

2.從收益的角度來講就是如何有效戰勝競爭對手，滿足企業的利益追求目標；

3.注重市場調研，收集并分析大量的信息，為多變的市場營銷環境做足充分準備，以便經銷商根據自己的洞察力、識別力和決斷力做出正確的決策；

4.汽車市場對金融業具有較強的依賴性。當前，金融業對汽車銷售業起到助推作用， 在消費者與經銷商之間搭建了一座橋梁，它一方面為那些支付了首付并且具有一定還款能力的消費者提供貸款購車的方式，另一方面也促使企業的汽車銷售量得到提高。

三、汽車市場營銷的概念

汽車市場營銷定義為：汽車經銷商在市場競爭激烈的環境下，根據市場形勢變化情況而進行組織、開展的一系列銷售活動，直至完成預期的銷售目標并取得一定的經濟、社會效益的經營過程。簡單來說就是將汽車作為交易商品進行銷售的一個營銷活動。

四、鐵路非運輸企業汽車營銷中的常見問題分析

1.市場營銷觀念落后。鐵路汽車銷售企業作為鐵路的一個組成部分，長期以來依附鐵路運輸主業，存在背靠運輸主業這顆大樹好乘涼“等靠要”的觀念，市場營銷觀念不強。

2.營銷計劃、戰略缺乏科學性。鐵路汽車銷售企業正處于走向市場化的摸索階段，制定營銷計劃、戰略時經驗略顯不足，對目標營銷市場運行規律沒有摸準，缺乏市場科學的調研、細分，從而導致企業的市場營銷戰略缺乏針對性。

3.營銷人員專業綜合素質低。汽車銷售人員接受過系統汽車營銷專業培訓的人員較少，隨著市場競爭越來越激烈，專業知識的重要性突顯，僅僅憑借經驗銷售已經不足以應付市場需要，專業化銷售提上日程。而且在銷售的過程中明顯感覺營銷人員缺少市場營銷學、市場心理學方面的知識或知識老化，難以順應當代行業的發展。

4.營銷手段落后。在激烈的市場競爭環境中，鐵路非運輸企業汽車銷售行業忽略了網絡營銷功能，并沒有注重網絡營銷市場的開發與利用，將全部的精力傾注到產品的線下銷售中，這樣不僅浪費市場營銷資源，更重要的是影響市場營銷的業績。

五、鐵路非運輸企業汽車營銷的策略

1.更新營銷理念，適應形勢發展。隨著鐵路公司化改革步伐的邁進，傳統的汽車市場營銷理念已經無法適應現代市場發展需求，鐵路非運輸企業汽車銷售行業必須牢固樹立市場化經營的觀念，將市場營銷作為企業生存與發展的關鍵性因素。要樹立“闖市場、增效益、強基達標、提質增效”的市場營銷理念。企業需要不斷更新觀念，破除“等靠要”不求上進的想法，牢固樹立“與企業同呼吸、共命運”的擔當意識。引導廣大干部職工充分認識鐵路非運輸企業經營工作面臨的嚴峻形勢和有利條件，督促員工積極拓寬市場營銷渠道，最終使整體效益得到提高。

2.加強品牌管理，提高自身形象。隨著品牌化營銷理念的不斷推廣，產品的品牌營銷模式也備受汽車銷售企業的關注。在市場營銷過程中，企業的品牌越有特色市場銷售就越好，這已經是一個不爭的事實。

在我國的汽車市場中，有很多大型汽車企業借助品牌形象來開展市場營銷，通過品牌營銷戰略實現市場營銷，不僅能夠增強企業形象的內涵，同時還是企業產品質量的一種基本保障，更能體現汽車銷售企業的誠信度。因此，鐵路汽車銷售企業在市場營銷中必須加強自身的品牌管理，樹立良好的品牌形象，讓品牌成為自身獨有的市場競爭優勢。

3. 提升員工素質，滿足企業營銷需要。在汽車市場營銷過程中，企業應該廣泛收集一線銷售人員的意見及銷售中存在的問題，制定行之有效的培訓內容，利用以往的經驗和國內外先進理念不斷拓展銷售人員的營銷思路。培訓新上市汽車的專業知識，傳授通過電話、信函、電子郵件和面對面的方式有效地開發潛在客戶的方法，處理顧客抱怨和銷售以外服務的態度和技巧。另外應每個月將完成收入和銷售目標工作表作比較，以對銷售人員進行督促和激勵。

4.研發渠道營銷，完善網銷體系。傳統的汽車銷售交易往往要耗費大量人力、物力資源和時間，我國互聯網的高速發展讓汽車銷售獲得了一個新的營銷渠道，即網絡品牌營銷模式。在營銷中利用網絡的便捷性、延伸性、傳播的廣泛性等特點實施營銷策略，應充分利用B2B平臺以減少交易中許多事務性的工作流程和管理費用，通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網上完成整個汽車銷售業務流程，從對生產商、經銷商最初了解、認知，到貨比三家，再到價格商討、簽單和交貨，最后到客戶服務，有效降低交易成本、避免重復投資、減少資源浪費。

六、結語

鐵路非運輸企業汽車銷售行業在轉觀念、闖市場、增效益的經營中必須主動適應經濟發展新常態，堅持做強實業、發展實體，以創新發展為主線，奮力攻堅，扎實做好營銷工作，為鐵路改革發展取得新成效砥礪前行。

【參考文獻】

[1] 王培華.加快我國鐵路非運輸業轉型發展的探討 [J].理論學習與探索，2012（2）.

[2] 汪亞男，李莎.論企業多元化經營與核心競爭力的 打造[J].北方經濟，2007（2）.