好品牌需要好的社會基礎

2018年6月26號，國貿IFC大廈，在裝修得古色古香的品牌中國戰略規劃院，我見到了上周約好的規劃院副院長常繼生先生。平常，大家喜歡稱他常院長，既是出于禮貌，也是出于敬重，我也免不了入鄉隨俗。約好十點，我在9點50到達規劃院，在其同事的引導下進入貴賓室等候常院長。在23層的高度俯視窗外霧霾重重的北京CBD，確實是種不一樣的體驗，再加上貴賓室的擺設，似乎很適合談論家國天下。

不知道一會兒見面會聊些什么，應該會比較愉快吧？我心里有些忐忑。天氣預報說今天北京的最高溫度至少有38度，上午不到十點的北京已然變成一個悶鍋，剛進屋子的我一身熱汗。正準備發個信息告訴常院長我到了，就聽到背后一個透著嚴肅的濃厚男中音傳來，來了啊！一轉身，正是常院長進來。

兩個月以前，作為旅游及大住宿門戶網站的邁點網舉辦了一場題為“2018租賃地產（公寓及辦公）行業高峰論壇暨2017年度影響力品牌（MBI）頒獎盛典”的會議，在這次會議上，常院長代表品牌中國戰略規劃院，與邁點網的品牌所屬公司杭州東方網升科技股份有限公司簽署了戰略合作協議，要共同開拓旅游大住宿業及租賃地產業品牌生態指數研究，聯手打造行業品牌生態系統。就是在那次會議上，和常院長有過一面之緣，今天再見，彼此其實仍然是陌生的。

常院長帶來一本由品牌中國戰略規劃院編寫的《中國品牌戰略發展報告2017》，告訴我，回去可以看看，對了解當下中國的品牌環境會有些幫助。抬頭見我一臉熱汗，忙說，等下，我去幫你拿點紙巾。意外和感動，讓一顆忐忑的心平靜了一些。實際上，由于之前雜志改版，這是時隔很久之后我重新坐到訪談對象面前，緊張和不適應都是有的，滿頭大汗也不全是因為天氣熱。我向來是這樣，見陌生人之前都會緊張，坐下來，聊開了，才會慢慢放松下來。我想起七年前的一次面試，當時的主編問我，你覺得自己是內向還是外向？我當時有些調皮地說，我在陌生人面前內向，在熟人面前外向。他說，那你其實還是內向。我當時還有些不服氣，因為下意識里會覺得“內向”是不好的品質。這么多年過去了，我時常想起他的話，我也終于愿意承認，我其實是內向的，并且開始接受這樣的自己。

以下是我們這次訪談的內容，主要為大家呈現正能量，畢竟現實已然殘酷。真實而負能量的部分，此處省略一萬字。

潘潘：最近在刷一部劇，叫《雞毛飛上天》，非常好看。故事發生在義烏，講的是義烏企業家從五六十年代的雞毛換糖開始，到改革開放以后，憑借自己的能力和人品，闖出一片廣闊天地的故事?？赐曛笸蝗痪蛯αx烏產生了巨大的興趣，現在世界都知道義烏，那么您是如何看待“義烏現象”的？

常繼生：義烏這個城市確實很厲害，從一個當初資源非常稀缺的城市發展到現在的規模，成為全球最大的小商品集散中心，甚至被很多國際權威機構肯定為世界第一大市場，成為“義烏現象”，可以說是中國改革開放三十多年的一個縮影。尤其這兩年，義烏在“一帶一路”的重要性也在不斷顯現，高度發達的經貿使得義烏成為“絲綢之路”的新起點，習近平同志也多次在重要的國際場合為義烏點贊，這些都是非常讓人欣喜的。借助“一帶一路”戰略，推動中國品牌開展對外合作，積極參與全球品牌競爭，不斷增強中國品牌的國際影響力和知名度，也是時代賦予義烏的歷史機遇和重要使命。

潘潘：那么義烏之于中國的品牌輸出意義呢？

常繼生：單從義烏談論中國的品牌輸出是不全面的，但是能折射一些問題。中國品牌在國際市場缺乏議價能力，低端產品結構性過剩，高端產品又嚴重供給不足，龐大的產能與回報率之間形成巨大反差，很多具有傳統優勢的產業在國際高端市場遭到國際品牌的快速替代，所有這些現象在本質上并沒有得到改觀。

潘潘：您如何看待中國目前的品牌建設階段？

常繼生：應該說，盡管這些年中國的經濟建設取得了巨大成就，但是中國的品牌建設仍然處于基礎階段。從2010年開始，中國已經成為全球第二大經濟體，經濟增速世界第一，體量迅速擴大，但是也必須看到，以品牌為代表的內涵式增長動力是嚴重不足的，中國品牌發展長期滯后于經濟發展是不爭的事實。

一直到2015年，（暫且不論當前品牌價值評價系統的是否合理和全面）由全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand發布的“全球最具價值品牌百強”排行榜上，國內諸多品牌也只有華為和聯想兩家公司上榜，而且排名非?？亢蟆Ａ硪环矫?，盡管中國制造遍布全球，但在品牌集中度比較高的產業，中國品牌仍然處于邊緣地帶。在2016年發布的《世界品牌500強》排行榜上，零售行業24個品牌上榜，中國品牌無一入選，這說明我們雖然站在離全球消費者最近的地方，但仍然沒有話語權、定價權。

潘潘：這是不是說“Made in China”已經在國際市場失去競爭優勢？

常繼生：“Made in China”曾經為中國在世界市場打下半壁江山立下汗馬功勞，但是現在的國際競爭格局之下，我們的首要任務就是要重塑“Made in China”的國際印象，我們不能再為國際市場提供諸多低質廉價、低附加值的商品了，這已經成為中國企業塑造品牌形象的絆腳石。我們的企業也要做好市場教育，不要再打“物美價廉”牌。

潘潘：現階段，我們的品牌建設遇到了什么瓶頸？

常繼生：品牌建設是一項從國家層面出發自上而下的系統工程。而現在，我們的市場監管體制顯然并沒有趕上互聯網時代的發展，經濟跑得很快，錢掙了很多，但是品牌問題一直沒有提高到戰略高度。逐利的本能使得市場呈現萬馬奔騰的亂象。傳統觀念普通認為品牌是市場經濟的產物，品牌發展應遵循經濟發展的規律，但是始終沒有能夠從國家總體經濟戰略安全角度思考品牌發展的問題。國家品牌戰略的模糊必將影響國家內政外交形象的建立，行業和產品品牌的支撐乏力也一定會撼動經濟安全的基礎，缺乏信仰的所謂企業品牌更是對國民安全的嚴重挑戰。品牌的培育關系國家的戰略安全，關系民族文化的傳承和發揚，絕不是簡單地斥巨資打廣告就能解決的。

當前以評促建的品牌建設也早已經不能適應新時代的發展，榮譽性導向的品牌將逐漸不被社會所認知，也不能真正反映并滿足人民群眾對于美好生活的需求。面向消費市場的品牌競爭力評價可以讓更多的消費者獲取對企業品牌發展狀況的有效信息，從而引領消費升級。更為重要的是，這有利于更好地發揮品牌引領作用，推動供需結構的全面升級，從而真正實現“中國制造”向“中國創造”、“中國產品”向“中國品牌”的轉變。

潘潘：那您認為打造一個好的國家品牌最重要的因素是什么？

常繼生：民族品牌是國家經濟實力的戰略資源和企業的核心競爭力，民族品牌的流失，不僅僅意味著全球經濟競爭話語權和經濟可持續發展的紅利的喪失，更意味著民族精神的傳承難以為繼。一個好的國家品牌一定需要一個好的社會基礎。這個基礎一定是飽含了正義、善良、公平、擔當、從容和隱忍的品質。決不能讓財富的占有量成為這個社會的基礎。我們的民族品牌格力最先打出了“讓世界愛上中國造”的口號，就是因為看到了低質廉價的“中國制造”在國際市場最終所帶來的惡劣影響。但我認為“讓世界愛上中國造”的前提一定是，“讓世界愛上中國”。中國上下五千年的文明歷史，要繼續堅定地傳承，我們幾千年綿延傳遞的優秀品質，不能因為今天財富的巨大誘惑就要丟掉。這才是打造民族品牌的最關鍵所在。我們現在要做的是要冷靜下來，重新審視自己的優勢和不足，重新認真慎重地考慮，該如何讓世界愛上中國，并且付諸實踐，在科技、質量、文化、知識產權、市場監管等方面去發力和補短板。

潘潘：這就是您之前講過的“品牌倫理”吧？

常繼生：“品牌倫理”包含的最重要的三個因素是品德、品質、品牌，強調的是市場倫理與企業家道德的關系，實質是培養對市場和消費者的敬畏之心。一個優秀品德的人，把他的好品德傾注到他的產品上，放到市場上使人們對其產生信任和依賴，并且持之以恒地堅守，才能形成好品牌。我們怎能希冀一個品德敗壞的人做出好產品？又怎么能期待他持之以恒？這分明是一個悖論，非常值得我們進行反思。

一個品牌的支撐靠的是科技、知識產權和文化，它的最高境界是哲學、信仰和人文精神。

潘潘：怎么具體來看？

常繼生：在知識經濟時代，品牌價值中的無形資產正在發揮著越來越重要的作用，因為它往往凝聚著企業的創新成果，承載著人們對企業產品和服務的認可與忠誠，并且在知識產權的法律保障下能夠直接轉化為市場競爭優勢，創造市場價值。我們看那些經營百年之久的知名品牌，正是因為具備了自己的核心優勢才能在國際市場上具備那樣十足的底氣。這些核心優勢就包括獨特的產品、豐富的文化內涵以及具有自主知識產權的核心技術。當前，國際市場上叫得響、競爭力強的中國民族品牌的缺失，并不見得是品牌的推廣力度不夠大，而恰恰是由于企業的自主創新能力不夠，缺乏核心技術的支撐導致的。因此，在這種情況下，加強民族品牌建設，就對加大技術創新力度、推動核心技術的研發應用提出了更為緊迫的時代要求。

品牌價值無形資產中另一個重要因素是文化，是企業文化與社會文化的共通共融。它既承載了企業對產品的精心打磨、認真推廣、謹慎維護，承載著企業的經營理念，更是民族文化精神的高度凝練與人類美好價值觀念的升華，凝結著時代文明發展的精髓，滲透著對人類文明優秀品質的傳承。如果一個企業的品牌文化價值很低，那么它絕不可能創造持久的、高質量的經濟價值。優秀的品牌文化可以世代傳承經久不息的根本原因就在這里，就是因為它承載了人們對美好生活的憧憬，對美好品質的選擇，因此它能夠具備改變億萬人生活方式并塑造其價值觀的巨大能量，形成文化自覺。

就像美國品牌學專家勞倫斯·維森特在闡述傳奇品牌成功經驗時所講的，這些品牌所蘊含的社會、文化價值和存在的價值構成了消費者紐帶的基礎。

十九大報告中已經提出，我國經濟已經由高速增長階段轉向高質量發展階段，因此必須堅持質量第一、效益優先，提高全要素生產率。推動經濟高質量發展的關鍵是瞄準供給側結構性改革這條主線，提高供給體系質量，推動質量變革。品牌是企業競爭力和國家競爭力的綜合體現，代表著供需結構的全面升級。這就意味著要想實現經濟的高質量發展，就必須以質量為核心，以創新為動力，生產一批具有自主知識產權、質量競爭力強、附加值高的精品，打造和培育一批有代表性的、能夠支撐中國品牌發展的世界級品牌和品牌型企業，從而持續提高供給體系的質量和效益，增強中國品牌的核心競爭力。

潘潘：您是怎么選擇品牌研究這條路的？

常繼生：做品牌建設工作其實不只是我個人的選擇。當時，有多位來自中國工程院和中國科學院的院士以及中國社科院的學部委員共同向國務院的領導們提出建議，要推進自主創新，打造品牌大國，以保障國家經濟安全。這件事引起了中央的重視。在李克強總理、王岐山、馬凱、汪洋等多位國務院領導的關心下，在2014年12月，由民政部批準注冊成立并主管成立了國家品牌戰略規劃和研究機構，就是我們這個品牌中國戰略規劃院。規劃院實行理事會領導下的院長負責制，首任理事長由我們山西省的老領導劉振華同志擔任，由中國社會科學院學部委員汪同三教授擔任首任院長。規劃院平時從事的工作主要包括國家品牌規劃、品牌大數據建設、品牌金融以及品牌孵化等。目前我們在嘗試宏觀研究之余，也做一些落地的實踐項目，充實理論研究。

后記：我們嘗試以一種不同于以往的輕松漫談又貫穿自己思考的方式記錄我們的訪談，再次感謝常繼生先生對我們工作積極而耐心的配合。