“剁手”的痛苦哪去了

岑嶸

“雙十一”過后，你驚訝地發(fā)現(xiàn)自己居然買了那么多可買可不買的東西，錢嘩嘩地如流水流走，恨不得剁手解恨。這一切是怎么發(fā)生的呢？

腦神經(jīng)學家告訴我們，當我們在購物網(wǎng)站看到喜歡的商品時，大腦的“伏隔核”會起作用，讓我們兩眼放光并感到愉悅。接下來，我們會關注價格，這個階段是大腦前額葉皮質(zhì)和腦島在起作用，看到價格后和付款會讓我們感到猶豫和痛苦。也就是說，是否購買這件商品取決于大腦對愉悅和痛苦的比較。可是很多時候，我們的大腦對付錢的痛苦不那么敏感。

經(jīng)濟學家普利萊克和西門斯特曾發(fā)現(xiàn)，在大額交易中，要求使用信用卡時的支付意愿比要求使用現(xiàn)金時的高得多。刷信用卡大大減輕了支付現(xiàn)金的痛苦，經(jīng)濟學家們把這種現(xiàn)象稱為“支付隔離”。當我們在淘寶購物時，用支付寶付款和信用卡付款同樣起到了“支付隔離”的作用。用鼠標點一點的支付方式大大削減了我們付款時的痛苦，并且淘寶還會提供“花唄”等消費信貸業(yè)務，讓人覺得買東西簡直不用花錢。

當我們把眾多商品放在購物車使用“一鍵購買”時，還會淡化我們花費的成本。當多件商品合并付款時，每件物品便失去凸顯性。

“支付隔離”對耐用品和服務的使用也具有影響，最典型的例子就是健身俱樂部的年卡。當你購買了年卡后，接下來每次健身的邊際成本為零，因為支付已經(jīng)完成，你日后偷懶也不會覺得多肉痛。商家正是通過操縱這種“支付隔離”的心理，使得年卡的實際平均價格遠遠高于單次購買價格。

從神經(jīng)經(jīng)濟學的角度來說，大腦的活躍度和支付過高價格的痛苦有關，而“支付隔離”淡化了商品和服務的價格，從而降低了大腦的活躍度，讓我們只有購物的興奮而沒有付錢的痛苦。商家就是用這些方法讓我們在不知不覺中愉快地成為“剁手族”。

（摘自《深圳商報》）