基于SCP范式的中國電視劇產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀研究

蘇靜

【摘要】隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展及人們生活水平的提高，我國的的電視劇產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，同時也存在著資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理等問題。本文以產(chǎn)業(yè)組織理論SCP 框架為基礎(chǔ)，對我國電視劇產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個方面進行分析，總結(jié)出當下電視劇產(chǎn)業(yè)存在的問題，并對我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了一些建議，以實現(xiàn)我國電視劇產(chǎn)業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益。

【關(guān)鍵詞】電視劇產(chǎn)業(yè)；SCP范式；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效

一、研究背景及意義

21世紀以來，隨著全球化進程的加快、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的迅速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。電視劇產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，其發(fā)展不僅對國家和民族的經(jīng)濟增長有重要影響，對國民素質(zhì)、思想道德觀念甚至是國家意識形態(tài)和社會制度等方面都發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為了滿足人們對更高品質(zhì)生活的需求，豐富人們的精神文化生活，世界各國都采取了各種措施，探索本國電視劇產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路，以謀求電視劇產(chǎn)業(yè)的壯大和長遠發(fā)展。

以產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)典的SCP 范式研究當前中國電視劇產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，進行分析、得出結(jié)論并提出相應的政策建議，有助于我們了解我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，對于提高國產(chǎn)電視劇的競爭力和我國電視劇產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等都具有一定的借鑒意義。

二、對我國電視產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的SCP 分析

（一） SCP 理論的分析框架

SCP 理論把產(chǎn)業(yè)分解成特定的市場因素，構(gòu)造了一個包含市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效三個維度的的分析框架。這一范式認為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀態(tài)，并決定了企業(yè)的行為及其戰(zhàn)略，從而最終決定企業(yè)的績效。

其中，市場結(jié)構(gòu)是指對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場組織特征，通常指市場集中度程度、產(chǎn)品差異化與市場進入和退出壁壘。市場行為指企業(yè)在充分考慮市場的供求條件和與其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上所采取的各種決策，其目的是獲得經(jīng)濟效益最大化，主要包括價格行為和非價格行為兩類，價格行為包括定價行為和價格歧視行為。市場績效則是指在一定的市場結(jié)構(gòu)中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種，以及技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果。這三個變量相互依存、相互制約。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析

1.市場集中度

市場集中度是反映產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的重要指標。衡量市場集中度的指標大體分為兩類：絕對集中度和相對集中度，本文是基于簡單有效的絕對集中度進行分析的。理論上，絕對集中度是指特定產(chǎn)業(yè)n家最大企業(yè)的市場份額占總市場份額的比重，用CRn來表示（n表示企業(yè)數(shù)）。其計算公式如下：

其中，CRn表示產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前n家在位企業(yè)的市場集中度，n為產(chǎn)業(yè)中企業(yè)的數(shù)量，Xi為產(chǎn)業(yè)中居于第i位企業(yè)的產(chǎn)量、銷售額、產(chǎn)值、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等數(shù)值，N為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量。貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類標準如下表所示。

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的中國電視劇產(chǎn)業(yè)行業(yè)市場調(diào)研報告中的數(shù)據(jù)顯示，2012年—2015年（近年數(shù)據(jù)仍在統(tǒng)計中）取得發(fā)行許可證的電視劇總量如圖 1所示，分別為17703 集、15783 集、15983 集和16560集。

我國獲得發(fā)行許可證數(shù)量排名前十的電視劇主要制作機構(gòu)所占市場份額（按集數(shù)計算）如圖 2所示，分別為17.03%、17.86%、13.61%和17.20%。根據(jù)貝恩的標準，指標CR8

（二）進出壁壘

我國電視劇的電視劇產(chǎn)業(yè)的資金壁壘和人才壁壘較高。制作精致的電視劇對前期資金投入和人才的聘用提出了更高的要求。相比而言，我國政策壁壘較低，其要求電視劇制作經(jīng)營機構(gòu)的注冊資本不能少于300萬元，并必須向廣電總局或地方廣電相關(guān)部門提出申請，獲得經(jīng)營許可證。

（三）市場行為分析

1.價格行為—定價行為分析

由于我國電視劇產(chǎn)業(yè)的購播環(huán)境并非完全市場化，因此形成的電視劇交易價格也并非完全依靠市場博弈，而是依賴合作共贏理念進行積極協(xié)商，這樣不利于我國電視劇市場的良性發(fā)展勢頭。 新的政策環(huán)境下，2015年起衛(wèi)視綜合頻道的購買電視劇的資金壓力將加大。由于電視劇制作成本短期不會有太大變化，而播出形式從“4+X”到“一劇兩星”的轉(zhuǎn)變，讓原本可以由4家衛(wèi)視分攤的電視劇購買成本，如今只能 2家來承擔。因此傳統(tǒng)電視臺的購買電視劇的壓力會增大。 2013 年視頻網(wǎng)站對于國產(chǎn)電視劇版權(quán)的購買逐漸回歸理性，購劇價格呈先降后升態(tài)勢，然而針對有收視保障、點擊率保障的優(yōu)質(zhì)精品電視劇作品而言，其網(wǎng)絡版權(quán)價格仍舊堅挺，有的甚至可以與電視臺購劇價格相比。

2.非價格行為—兼并重組行為

繁榮的文化市場使得電視劇制作機構(gòu)不滿足原有的模式，開始試圖走多元化道路，實現(xiàn)橫向縱向兼并。目前，各制作機構(gòu)為保持并擴大自己的市場份額、掌握更多的行業(yè)資源，市場競爭已經(jīng)日趨白熱化，電視劇產(chǎn)業(yè)目前正處于整合階段，且該趨勢十分明顯。未來中小規(guī)模的電視劇制作機構(gòu)的生存空間將被逐漸擠占，而兼具品牌和規(guī)模優(yōu)勢的大型電視劇制作機構(gòu)將逐步成為行業(yè)的主導力量。

影視同業(yè)間的重組并購在一定程度上促進行業(yè)的整合。如樂視網(wǎng)收購花兒影視、華策影視收購克頓傳媒、2018年騰訊收購光線持有的新麗傳媒 27.64% 股權(quán)等，均是針對電視劇產(chǎn)業(yè)的吞并行為。除了重組并購之外，還有不少電視劇企業(yè)試圖通過進入資本市場，或者加碼投資等手段尋求發(fā)展機會，實現(xiàn)與其他上市公司的跨界并購。例如借殼江蘇宏寶實現(xiàn)上市的長城影視、宣布以4000萬元超募資金投資電視劇的光線傳媒等。

（四）市場績效分析

市場績效可用利潤率指標來衡量。通常情況下，利潤率越高，則表明市場就越偏離完全競爭狀態(tài)，因此利潤率指標同樣被當做研究市場結(jié)構(gòu)對于市場績效影響的一個指標。

根據(jù)對于整個電視劇行業(yè)抽樣分析估算，2014 年我國常規(guī)電視劇投資總額約 183.8億元，其中已完成制作且獲得發(fā)行許可證的電視劇的直接投資和營銷費用約 145.9 億元，已備案但中途停止、完成制作但未準許發(fā)行以及制作公司運營費用、資金成本等約 37.8億元；網(wǎng)絡電視劇劇投資總額約 5.8 億元；2014 年電視劇投資總額總計約 189.6 億元。2014 年我國傳統(tǒng)播出平臺版權(quán)交易額約 134.8 億元；新媒體播出平臺版權(quán)交易約 38 億元；海外播出平臺版權(quán)交易額約 2 億元；因此，2014全年全部播出平臺版權(quán)交易額約174.8 億元；與 2014 年電視劇整體投資額相比呈虧損態(tài)勢，虧損額度達到 14.8 億元。因此我國電視劇產(chǎn)業(yè)總體而言還處于虧損狀態(tài)。 究其原因，我國電視劇產(chǎn)業(yè)盈利模式單一，過于依賴版權(quán)交易，而不注重產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈短而且沒有活力。

三、我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

（一）政府層面

1.進一步健全相關(guān)法律法規(guī)，建立定價機制

有法必依是電視劇產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)，要繼續(xù)深入推進電視劇規(guī)章和規(guī)范性文件的立、改、廢工作，進一步完善和加強電視劇的內(nèi)容管理，抵制作品中的低俗之風，加強對真善美的宣傳力度，使之更好適應我國電視劇產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展，使電視劇管制可以有法可依，為我國電視劇產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展奠定基礎(chǔ)。完善關(guān)于鼓勵和引導民間資本投資廣播電視節(jié)目的執(zhí)行機制。

另外，建立電視劇行業(yè)的定價機制，制定不同類型電視劇的定價標準，并有效地引導電視劇行業(yè)按照標準實行定價。

2.控制電視劇產(chǎn)量，提高電視劇質(zhì)量

我國電視劇產(chǎn)量一直處于高水平，但同時也存在著大量作品的品質(zhì)問題，對精品劇的需求較大，而有效供給不足，說明我國電視劇在品質(zhì)提升上還有相當大的進步空間，應充分利用產(chǎn)業(yè)政策控制電視劇年產(chǎn)量過度增加，在保證穩(wěn)定的產(chǎn)量下同時做到電視劇品質(zhì)的提升。

3.調(diào)整優(yōu)化電視劇產(chǎn)業(yè)布局，促進產(chǎn)業(yè)升級

我國電視劇產(chǎn)業(yè)布局較為分散，因此優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，促進電視劇產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級成為當務之急。 相應部門應當加快出臺促進電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建設性意見，加快影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃，促進規(guī)模化效應，達到集聚化程度和高水準的專業(yè)化程度影視產(chǎn)業(yè)園區(qū)的快速形成，并針對從事影視劇制作、發(fā)行、放映且擁有典型的代表性的影視劇制作企業(yè)給予較大力度的政策支持。

（二）企業(yè)層面

1.采取多樣化經(jīng)營方式，提高行業(yè)集中度

經(jīng)營方式多樣化不僅可以增強企業(yè)的抗風險能力，還可提高產(chǎn)業(yè)集中度，帶來規(guī)模效益，為此，我們應該推動電視劇行業(yè)的并購整合，擴大市場份額，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟，增加產(chǎn)業(yè)競爭力，經(jīng)濟效益和社會效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.尋求合適定位，創(chuàng)造品牌效應

企業(yè)不斷探索以形成自身的品牌特色是立足于激烈的競爭市場的關(guān)鍵。

3.推動電視劇制作技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新，提高競爭力

隨著我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)積累了相當多的制作技術(shù)經(jīng)驗。結(jié)合自身經(jīng)驗，并不斷加強國產(chǎn)劇的國際交流，提高制作、后期處理等方面的技術(shù)水平。

除此之外，內(nèi)容是其發(fā)展壯大的核心環(huán)節(jié)，只有好的內(nèi)容才能吸引觀眾，促進發(fā)展，內(nèi)容的薄弱會影響我國電視劇產(chǎn)業(yè)的效益以及觀眾忠誠度的提升。所以我們要加大創(chuàng)新投入，提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)造創(chuàng)新內(nèi)容與形式，吸引更廣泛的受眾群。

4.引入戰(zhàn)略投資者

戰(zhàn)略投資者是指以投資作為戰(zhàn)略謀求長期發(fā)展的、以較大的投資金額及較長的投資期限而促使目標企業(yè)獲得長期的增長與發(fā)展乃至品牌價值升級的、以法人身份參與目標企業(yè)運營和治理的投資人。戰(zhàn)略投資者不同于只為獲取短期資金升值為目的的游資或熱錢的持有者，戰(zhàn)略投資者的投資持續(xù)時間長、目光長遠、以幫助目標企業(yè)成長壯大來獲取更大的利益。電視劇產(chǎn)業(yè)最適于獲取戰(zhàn)略投資。電視劇產(chǎn)業(yè)的前期投資金額大、見效慢，但是市場規(guī)模較穩(wěn)定，增長模式可持續(xù)性強，后期的投資回報率高，戰(zhàn)略投資者投入電視劇產(chǎn)業(yè)，能獲得雙贏的效果。

參考文獻

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