試探廣告設計中的視覺造型對信息傳播的影響

【摘要】廣告是以視覺信息傳達為主要特征，以視覺造型來表達所傳遞的廣告信息，采用現代設計方法以達到最佳的廣告傳播效果，向受眾傳遞商品信息。本文通過對廣告設計中視覺造型的理解和分析來反應廣告信息傳播的效果。

【關鍵詞】信息傳播；廣告設計；視覺造型

一、視覺造型元素

（1）點。點是簡潔的造型，是所有形態的起源。作為可視的造型，點的聚集和分散能使畫面產生動感，聚集的點具有向心力，是畫面中的核心。作為由點構成的視覺造型，可以通過以點帶面的方法來設計造型，也可通過點的構成來設計造型。（2）線。線條造型極富表現力，線隨著方向、形態的不同可以產生不同的視覺感受。例如：水平的線具有平靜感；垂直的線具有力量感；傾斜的線具有沖擊的感覺；曲線既有長度上的變化，又有造型上的變化，裝飾性就強于直線。在廣告設計中就常直接用曲線造型表現商品特性。（3）面。面在視覺造型上具有整體感和視覺張力。實體的面具有沖擊力和擴張感；虛擬的面具有吸引力和收縮感。視覺造型中有以色彩的形狀產生的面，有以線的構成產生的面。例如：廣告設計中圖像與文字，圖像就是色彩構成的面，文字就是線構成的面。

二、視覺造型的表現類型

（一）產品視覺造型

產品視覺造型是指直接表現產品形態與特征的造型手法，在廣告設計中把產品真實地展現給受眾。一個商品的視覺造型要想給人以直接的感受并使人記憶深刻，需要在視覺造型中注意選擇突出商品外形、色彩、結構、材質等，在表現中注意突出造型的視覺沖擊力和感染力，使受眾在視覺上產生強烈的印象，并增強產品的可信度和真實感，以達到廣告的目的。

（二）創意視覺造型

創意視覺造型是指根據廣告主題和商品需求，經創意所表現的造型效果。創意造型不同于產品造型，它不是直接以產品本身表現給受眾，而是由主觀意向構成的感性形象來表達產品訴求。創意視覺造型是用視覺形象來進行創造性思維，以尋求視覺造型上的獨特表現力，生動有效地傳達廣告信息。

三、視覺造型的表現特征

（一）直觀性

廣告與受眾的視覺接觸是非常直接的。視覺造型對于樹立產品形象具有積極的認知作用，更加便于廣告的傳播。同時，視覺造型作為一種視覺表現，本身就具有眼見為實的可信感，進而廣告利用大眾傳媒的傳播，給受眾提供了非常直觀的視覺傳播效果。

（二）具體性

一個真實的廣告才能有忠實的受眾。廣告設計中需要真實準確地再現商品信息，一個清晰具體的視覺造型可以更有說服力的展現商品特性。它可以清晰具體地展示商品的外形特征、使用功能等，并讓受眾自己去體會，判斷，以直接的手段有效地與受眾溝通。

（三）準確性

視覺造型要準確地傳達廣告信息，并非簡單地依靠純粹的形象來再現商品信息，而是要包含造型創意和形象定位等問題。視覺造型只有定位準確，創意明確，才能產生令受眾信服的效果，從而達到廣告傳播的效果。

四、視覺造型要表現出廣告的特性

（1）視覺造型要表現出有用性的信息。在廣告設計中，視覺造型不能脫離具體的商品形象，要包含著豐富的商品信息，那些有關商品特征的圖像和信息正是消費者想要了解獲得的具有實用價值的信息。人們接受信息總是和自身感興趣的內容有關，更愿意主動接受。（2）視覺造型要表現出刺激性的信息。視覺是一種積極的活動，由眼睛選取感興趣的東西是一種本能的活動，是刺激物引起了受眾的注意而作出的反應。在日常生活中，人們接觸廣告往往是偶然的或瞬間的，都是不經意地接受廣告信息，因而，特別要求廣告畫面具有刺激性的特征，而刺激性的廣告被研究證明是傳播效果最佳的。

五、視覺造型對信息傳播的影響

（一）視覺造型的感染性

視覺造型是廣告傳播中最具情感因素的信息傳播方式。現代廣告設計訴求受眾情感，視覺造型以情感形式切入，使受眾無意識的被感染從而轉化為接受。例如中國移動動感地帶的廣告形象定位為“我的地盤，聽我的”，為年輕人市場量身定做的移動通信品牌，提供個性化服務。因為青年人追趕時尚，崇拜偶像，因此造型設計就以時尚元素和明星效應來感染，打動受眾，營造全新的消費觀念，在受眾中樹立鮮明的品牌形象。

（二）視覺造型的溝通性

廣告是說服的藝術，以情感化訴求來激活受眾的情緒，使受眾找到合適自身需求的良好感覺。視覺造型對于商品信息的把握是基于對具體性和個別性的分析進行的。視覺造型不僅僅可以展示商品的信息內容，還可以傳達某些特殊的心理感受。視覺造型作為廣告信息溝通的形式，正是把廣告的主題內容轉化為情感表現形式來打動受眾，與受眾的心靈進行溝通，并保證所傳播的信息被受眾所接受。

現在是一個信息化的時代，而廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳播媒介，而廣告設計也是最貼近大眾的藝術表現，在傳播領域中具有舉足輕重的價值。視覺造型是構成廣告的重要元素，使用視覺藝術手段塑造并傳達信息，需要準確地表達廣告主題，并且要有良好的傳播效果。對視覺造型的研究成為廣告設計中主要的訴求點，廣告中的視覺造型必須完全消化廣告的主題構想，并且具有強烈的個性化和獨特性，使主題與設計表現完美結合，從而吸引受眾的注意力，更好地發揮信息傳播的效果。

參考文獻

[1]李彬.傳播學引論[M].北京：新華出版社，2003.

[2]曹方.視覺傳達設計原理[M].南京：江蘇美術出版社，2005.

作者簡介：常誠（1986.04—），男，滿族，天津人，碩士，助教，研究方向：美術設計教育研究。