淺析豐田汽車公司國際化經營的戰略實踐

任智

豐田汽車公司（卜尋夕自勤率棣式會社，以下簡稱“豐田”）自2008年超越美國通用汽車公司成為世界第一大汽車生產企業。相對歐美的汽車企業雨言，豐田作為一個起步相對較晚的后發者，在二戰后的幾十年中卻后發裁人地成為當今世界最大汽車制造企業，這些都是離不開其所制定的一系列國際化經營的戰略實踐，既以顧客為中心的市場開拓戰略、差異化的海外投資戰略、本土化的生產研發和銷售戰略。本文通過對于這些戰略實踐進行分析，總結豐田汽車的成功經驗，以期能為正在崛起的中國汽車企業提供借鑒。

國際化經營

顧客中心 差異化 本土化

豐田汽車公司國際化經營的推動力

二戰后的日本經過了十年的國民經濟復蘇，迎來了經濟的高度增長期，至“泡沫經濟”之前的日本經濟一直處在高速發展的狀態，使得日本從一個戰后百業凋敝的國家一躍成為全球僅次于美國的世界第二大經濟體，直至2010年被中國所取代，作為世界第三大經濟體的H本仍具有極大的國際經濟影響力。而在日本走向全球化的大經濟體的過程之中，日本的企業的國際化有著重要意義，這是將豐田等企業由日本推向世界的一個重要原因。同時在另一方面，隨著經濟的發展日本國內市場的競爭日益激烈，豐田轉移視線到全球市場。由于日本本土市場已經成為最為激烈的角逐地，用海外市場上的利潤來“反哺”本土市場，投入資金開發新車型已經成為日本汽車行業的一個趨勢。

豐田汽車公司國際化經營的戰略實踐

（1）顧客為中心的市場開拓戰略

豐田于1980年代進軍美國市場，對于行業的后發者豐田來說所面臨的挑戰是巨大的，當時美國的傳統的兩大汽車巨頭企業——通用和福特，占據了美國的絕大部分市場空間，豐田面臨的似乎是一個鐵桶般的市場環境，在看到了美國市場激烈的競爭環境和有限的市場空間以后，豐田另辟蹊徑地以顧客為中心展開了市場開拓。豐田通過調查發現，在當時的美國由于人們的收入水平的提高，美國民眾對于汽車消費的觀念發生了巨大變化，傳統的觀念是把汽車作為一種象征身份地位的高檔消費品，而在經濟發達的美國，汽車單純作為一種交通工具的功能性更為突出，民眾更加追求汽車作為交通工具的經濟性、舒適性和實用性。相較于忽視這一市場變化的美國汽車巨頭來說，豐田抓住了機遇，針對于顧客的需求，充分利用市場空隙，推出了適宜美國市場的車型，以其性價比高、實用性強、舒適度高等優勢贏得了美國消費者的青睞，成功地開拓了美國市場。并且，這一以顧客為中心的市場開拓戰略，針對于不同市場顧客的需求，在日后歐洲和中國市場的開拓方面，也同樣使豐田取得了成功。

（2）差異化的海外投資戰略

在上述的戰略實踐當中提到了豐田通過以客戶為中心的市場開拓戰略，在美國市場斬獲成功，并且在后來開拓歐洲和中國市場上也采取了同樣的先行策略。

但是由于目標市場的不同，在具體的市場進軍過程中存在者各市場間差異化投資的戰略實踐。相較于經濟發達的歐美來說，在中國市場這種差異化的投資更為明顯，下面我們就通過中國市場為例來介紹這種差異化的投資戰略。

不同于在美國的利用市場空隙快速打開市場，由于中國市場存在一個由封閉走向開放的過程，因此豐田在中國市場的投資是一個較為漫長的過程，此過程大致可以分為兩個部分，既改革開放前后。豐田于改革開放前的1964年開始進入中國市場，直至1990左右豐田一直處于市場的進入階段，隨后改革開放的到來，中國的市場經濟環境的改善使得豐田看到了商機，并制定了針對于中國市場的投資戰略，從產品的出口轉為對華直接投資，在中國通過與一汽和廣汽兩大企業的合資建廠，開始了本地化的生產與銷售，并在中國投資建立了零部件供應體系和售后服務網絡，并根據中國市場需求形成了完整的品牌系列，贏得了中國消費者的信賴。得益于這種差異化的投資歐豐田在中國牢牢地站穩了腳跟。

（3）本土化的生產研發和銷售戰略

無論是以顧客為中心的市場開拓戰略，還差異化的海外投資戰略，在豐田的海外發展過程之中，最終要面臨的問題就是如何在投資市場進行本土化的研發和銷售。隨著全球化的深入發展，為完善市場的反應機制和滿足消費者日趨多元化的消費需求，以日本為中心的生產研發不能滿足豐田國際化經營的市場需求。針對于此，豐田在歐洲、北美、亞洲、太平洋、中國等國家和地區建立研發中心，分別研究各地生產的全球車型或地區專用車型。

豐田汽車公司國際化經營的戰略實踐的借鑒意義

豐田汽車公司作為一個起步相當較晚的市場后人者，后發制人的成為當今世界排名第一的汽車生產企業，這些都與其在國際化經營的過程中所采取的一系列戰略實踐有著密不可分的關系。總地來說，豐田通過顧客為中心的市場開拓戰略，成功地使豐田汽車在契合消費者需求的基礎之上打人各個海外市場。并通過差異化的海外投資戰略，有針對性地在各海外市場建立了自身地營銷體系，使得豐田能夠有效地處理不同地域地市場差異，最后基于本地化的生產研發與銷售戰略，使得豐田建立起了完善的市場反應機制，能對市場所發生的變動進行有效地捕捉，從而適時地調整自身的市場策略，能夠快速地向市場推出滿足廣大消費者需求的汽車產品。正是基于這三大戰略的有效地市場踐行，使得豐田公司取得了全球化戰略的成功，對中國企業實施走向國際市場具有極大的借鑒意義。

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[5]豐田汽車公司官網（中國）（http：//www.toyota.com.cn/）