淺析懷來葡萄酒品牌的發展策略

韓智超 王碩 袁德軒 張曉忠

[摘要]懷來是著名的葡萄產地，有著悠久的葡萄種植以及葡萄釀酒歷史。以葡萄為中心的產業鏈是其縣域經濟的重要組成部分，也是懷來聞名外界的一個重要標簽。懷來目前有葡萄酒加工企業35家，然而除了懷來葡萄酒的龍頭企業的品牌外，較為知名的品牌僅有12個，很多本地品牌的打造均不理想。能否建立起具有市場號召力的葡萄酒區域性品牌，已成為各產區提升產品競爭力、促進農民增收和產業盈利，帶動地區經濟整體發展的重要途徑。

[關鍵詞]懷來；葡萄酒品牌；SWOT分析

[中圖分類號]F327 [文獻標識碼]A

1 葡萄酒產業經濟學中的品牌理論

葡萄酒產業經濟學是一門年輕的學科，近三十年來，我國的葡萄酒產業經濟快速發展，這門學科引起了更多人的興趣。現在，我國已經成為世界第九大葡萄酒生產國、第五大葡萄酒消費國，涵蓋了一、二、三產業，對促進農經發展和城鎮化建設有著積極作用。而葡萄酒品牌建設更是振興葡萄酒業的迫切需要。

1.1 葡萄酒產業經濟學理論

葡萄酒產業經濟學是經濟科學分支之一，是一門應用科學。包括葡萄栽培學、葡萄酒釀造學、發酵工程學、葡萄酒市場學、葡萄酒營銷學等。有利于建立有效的葡萄酒產業組織結構，有利于葡萄產業結構優化升級，有利于葡萄酒產業合理布局。葡萄酒產業經濟學的建立主要依托產業組織理論、產業結構理論以及政治經濟學和西方經濟學，前兩者尤為重要。產業組織理論包括梅森的有效競爭理論芝加哥學派的行為主義論以及新產業組織理論中的可競爭市場理論、博弈論等新理論，以及而后的奧地利學派理論等，主要是研究市場在不完全競爭條件下的企業行為和市場構造。產業結構理論源于威廉·配第提出的產業比重變動觀點，經發展后得出產業結構和勞動力部門的結構隨著經濟的增長而變化的結論。

1.2 品牌理論

品牌建設屬于葡萄酒市場學中市場行為的一個分支，是基于營銷整合的品牌創建理論。該理論認為品牌能否建立的關鍵是消費者對品牌是否持有正面的印象。企業創建品牌不是由單一的因素形成的，而是各因素共同作用形成的，其中包括品牌的構成要素、品牌的營銷策略組合以及影響消費者對產品聯系的各種輔助工具。

2 懷來葡萄酒品牌的SWOT分析

2.1 發展優勢（S）

第一，懷來區域優勢。懷來位于河北省西北部，屬于溫帶大陸性季風氣候，四季分明，光照充足，雨熱同季，晝夜溫差大，全縣平均海拔792m，地貌形態主要有河川平原、丘陵和山地等類型，境內有官廳水庫，總有效灌溉面積8.66萬hm2。這種自然環境極為適宜葡萄的生長，而且與世界著名的波爾多產區等地在同一緯度，在品牌競爭上具備天然的區域競爭優勢。

第二，龍頭品牌帶動優勢。懷來葡萄酒的龍頭企業是著名的中糧集團旗下的長城葡萄酒公司。1979年，長城桑干酒莊肩負著國家現代葡萄酒振興的使命而成立，創下了國家葡萄酒業多個第一。人們常說，“國有大事，必有長城”，可見長城葡萄酒品牌影響深遠。在長城桑干酒莊的影響和帶動下，懷來多個葡萄酒品牌如雨后春筍般成長起來，桑干模式的成功會一直影響著懷來葡萄酒品牌的建設。

第三，銷售渠道優勢。目前懷來葡萄酒有著多種銷售渠道，線上渠道主要通過B2B和B2C網店進行批發零售，共計13個網店。線下渠道主要是自產自銷、葡萄酒企收購、客商訂購、超市代售、批零銷售等，達到14%的市場占有率，甚至遠銷國外。充足的市場銷售渠道為懷來葡萄酒品牌推廣創造了有利條件。

第四，榮譽口碑優勢。在業內有句話，“國有大事，必有長城”，長城葡萄酒已在不知不覺中承擔起了國家大事的重任，成為了我國葡萄酒的標志。在包括“長城”品牌的懷來葡萄酒13大品牌中，累計獲得全國以及國際酒類相關比賽獎項68項，包括金獎14項；2017年4月，“沙城葡萄酒”列入“中歐100+100”中方地理標志產品出口遴選名單；布魯塞爾國際葡萄酒大賽和RVF中國優秀葡萄酒2017年度大獎賽，沙城產區分別斬獲金獎3枚，銀獎8枚；長城桑干葡萄酒為2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2014年亞信峰會、2014年APCE會議、2015年抗戰勝利70周年招待會、2016年G20杭州峰會、2017年一帶一路峰會指定用酒。

2.2 發展劣勢（W）

第一，品牌定位盲從。懷來葡萄酒品牌由于其龍頭品牌長城在業界的高度榮譽，所以一直走中高端酒路線。特別是帶有“沙城葡萄酒”字樣的葡萄酒品牌，更是借題發揮，將酒價提高近同行業的一倍，這對于一些新興的懷來葡萄酒品牌的打造十分不利，難以找到在同等級葡萄酒中的競爭力。而且大部分懷來葡萄酒品牌不愿意放低自身品牌定位，尋找新的突破口。

第二，品牌線上空白。目前的懷來葡萄酒品牌少有設立電子商務的網絡專賣店進行營銷，并且低水平的運營使得大部分懷來葡萄酒產品在網銷大環境中知名度和排名都不高，難以有較高的曝光率以吸引更多消費者。

第三，品牌包裝落后。在品牌軟件包裝方面，大部分品牌沒有有力的形象代言，缺乏響亮的品牌廣告；品牌硬件包裝方面，酒瓶外形過于隨眾，缺乏視覺感官的突破，甚至有數種品牌葡萄酒依然使用著五升大桶裝進行售賣宣傳，嚴重降低了消費者眼中葡萄酒高貴、精致、典雅的形象。

2.3 發展機遇（O）

在政策層面上，2016 年中央 1 號文件提出了“農業供給側改革”，這一最大亮點在于將其作為我國“十三五”期間破解農業發展難題、推動農業發展的關鍵舉措。并認為，要提高農業現代化程度及農業競爭力，發展特色產業是必經之路。懷來葡萄酒作為張家口特色縣域經濟，是城市經濟與農村經濟的結合點。因此，在國家實施農業供給側改革這一大背景下，懷來的葡萄酒品牌打造將會在大環境中得到科學指導發展。

在消費者層面上，我國消費者的生活消費習慣正在逐漸改善，葡萄酒的消費群體也在逐漸年輕化，證明了在我國，飲用葡萄酒正在成為一種時尚化的標志。相比于白酒的性烈味沖，葡萄酒顯得更加柔和，容易接受。并且葡萄酒所帶來的貴族氣質是白酒無法比擬的。尤其是葡萄酒在養生方面的功效在近年來一直受到養生學愛好者的追捧，大大提高了葡萄酒的市場需求。

在市場層面上，我國加入WTO后，降低了葡萄酒進口關稅，使得進口葡萄酒價格大大降低，從而迫使國產葡萄酒也相對壓低了價格，間接的減輕了葡萄酒愛好者的購買壓力，擴大了葡萄酒的市場覆蓋層面。

在事件機遇上，2022年，北京冬奧會張家口場館的建立帶動了當地經濟發展。俗話說“國有大事，必有長城”，冬奧會上必然少不了長城葡萄酒的身影。因此是對懷來葡萄酒一次難得的宣傳機遇。

2.4 市場挑戰（T）

我國加入WTO后，葡萄酒進口關稅降至14%左右，導致進口葡萄酒市場占有率提升，優質、廉價、歷史文化感濃厚的國外大品牌葡萄酒涌入市場，嚴重沖擊了國產葡萄酒的市場地位。同時，懷來葡萄酒品牌依然要接受國內大品牌（張裕、威龍等）和省內新興葡萄酒產業（昌黎葡萄酒、盧龍葡萄酒、宣化葡萄酒）的挑戰。

與實力最接近的昌黎葡萄酒做對比：昌黎縣擁有中糧華夏長城有限公司作為產業龍頭，與懷來的長城桑干酒莊同屬中糧長城；昌黎葡萄酒走中高端路線，與懷來葡萄酒價格路線相同；昌黎縣葡萄種植面積達3333.33hm2，面積相對于懷來的1.67萬hm2較小；2016年，昌黎縣葡萄酒收入已達25億元人民幣，懷來葡萄酒產值達40億元人民幣。從對比來看，昌黎縣以懷來五分之一的產地面積達到了懷來八分之五的產值，其實力不容小覷。在同屬河北省的市場范圍內，競爭形式已十分嚴峻。

2.5 SWOT矩陣構建（見表1）

3 懷來葡萄酒品牌的發展對策

3.1 緊抓政策扶持，打造區域品牌（SO戰略）

懷來葡萄酒應緊跟政策，以區域為名打造相應的品牌。如法國波爾多葡萄酒品牌，諸多的波爾多流域的酒莊共同冠以“波爾多葡萄酒”品牌后，馳名國際。因此打造區域品牌不僅更容易提升區域產業的競爭力，更促進了區域產業形成集群合作，促進交流。2014年懷來縣“沙城葡萄酒”地理標志申請成功，當下的懷來葡萄酒品牌有45個，其中中型品牌13個，這13個葡萄酒品牌均冠名了“沙城葡萄酒”，得以迅猛發展，所以應在諸多懷來葡萄酒品牌上加以冠名，共同分享區域品牌帶來的知名度優勢。

不過區域品牌推廣的前提，應是保證該品牌葡萄酒的質量和口感符合品牌特色，在包裝上應達到懷來葡萄酒中高定位的水準，因此小型葡萄酒企業應提升自身實力，或趨于聯合，集中優勢資源，得到區域品牌共享的發展機遇。

3.2 借力龍頭企業，學習企業文化（ST戰略）

長城作為國內第一葡萄酒品牌，有著雄厚的資金和文化資本，企業文化是一個企業的靈魂。長城葡萄酒企業文化為：堅持“加強領導，全員參與，整體推進”，堅持統一與創新相結合，堅持“務求實效，循序漸進，促進發展”，堅持與公司思想政治工作和精神文明建設有機結合。所以在葡萄酒市場競爭形式日益嚴峻的情況下，懷來葡萄酒應暫必鋒芒，倚靠長城品牌在葡萄酒界的影響力繼續維持區域品牌的優勢，潛下心來學習長城公司的品牌文化和企業文化，為自身品牌注入新的靈魂，實現自身品牌的可持續發展。

3.3 強化線上市場，開發奧運主題（WO戰略）

線上市場具有很多優勢，例如成本低、宣傳面廣、交易更便捷、互動更方便等，市場極為廣泛。當越來越多的葡萄酒品牌選擇線上市場的時候，競爭也愈加殘酷，因此懷來葡萄酒品牌應及早找到一條線上打造之路，結合當下火熱的移動端和PC互聯網平臺進行宣傳和推廣。例如通過成立微信公眾號、微博營銷號、官方網站等方式進行線上推廣，打出知名度，再通過更加便捷的電子商務模式進行B2B、B2C銷售。在熱度推廣方面，中國成功申請2022年北京冬奧會，張家口也將分擔一部分賽事賽程。本著“國有大事，必有長城”的原則下，懷來葡萄酒品牌可抓住機遇，開發一條葡萄酒文化與奧運文化結合的品牌文化打造方式，通過更廣泛便捷的線上市場進行宣傳推廣，也可成立奧運主題旅游村，對葡萄酒進行O2O推廣。

3.4 合理定位價格，學習先進經驗（WT戰略）

當下的進口葡萄酒質量好，價格也相對便宜，所引起的品牌價格戰讓品牌定位中高端的懷來葡萄酒吃了不少苦頭。特別是冠以“沙城葡萄酒”的中型企業，價格比同等級葡萄酒高了近一倍，較低的性價比難以令消費者接受。因此懷來葡萄酒應正視自身品牌的價值，重新定位價格，或是通過提高葡萄酒質量、美化包裝、注入不一樣的品牌文化的方式讓消費者樂于消費。在這方面，進口葡萄酒品牌作為對手也同時帶來了很多先進經驗啟示，懷來葡萄酒品牌不僅要競爭，還要虛心學習國外葡萄酒品牌的科學定價。

[參考文獻]

[1] 劉世松.葡萄酒產業經濟學[M].北京：中國輕工業出版社，2017.

[2] 藍菲國際酒莊.進口關稅下降，葡萄酒行業將有何變動[EB/OL].搜狐網，2017-12-18.

[3] 政府辦.葡萄和葡萄酒[EB/OL].懷來人民政府網，2017-02-15