基于情感映射的動漫形象價值觀訴求分析

孟穎 吳敬薇 周睿

摘要：“LlNE FRIENDS”系列產品的深入人心，離不開其扁平化形象所呈現的簡單生動和營銷策略的成功。本文以LINE FRIENDS為例，從情感化設計入手分析動漫形象的主要特征所折射的性格特點，和在視覺符號與觸覺符號的共同作用下給用戶留下的深刻記憶，得出動漫形象情感化會讓這一形象更深入人心，引發共鳴。

關鍵詞：動漫形象；扁平化；情感化設計；色彩心理；價值觀

“LINE FRIENDS”作為通訊軟件LINE推出的系列動漫人物，經歷了從虛擬表情到020品牌形象的領域擴展。使得現在人們提到LINE，第一反應不是聊天App，而是被“萌翻”的LINEFRIENDS的動漫形象。細細剖析該動漫形象設計理念，它以色彩映射的心理反應和故事化的形式賦予角色性格，與使用者之間產生共鳴，又以極簡扁平化的時尚審美吸引了各大品牌爭相成為其“周邊”產品。LINE FRIENDS系列產品設計傳遞的內涵值礙淺斟慢酌。

1趨同時代潮流的扁平化形象

設計的理念和風格日新月異，研究其變化的目的不是為了跟風，而是探討其優劣，為該領域的發展積累經驗。隨著2010年Windows Phone7的出現、Android4.0的新設計以及2013年ios7的問世，扁平化設計風格以勢不可擋之勢在設計領域迅速蔓延，至此，這一新興設計名詞開始不斷占據網絡上的熱搜關鍵詞之位。那扁平化風格到底有何迷人之處？或許可以從其所引領的設計理念人手找到答案。

扁平化設計（Flat Design）風格，在于強調設計的功能性，是“形式追隨功能”設計理念的體現[1]，著重強調抽象、簡約和符號化，與生態觀無形契合。LINE FRIENDS二次元的形象設計，僅依靠簡單的圖形、表情、顏色，不使用任何漸變、陰影等元素，將其所塑造的動漫造型的個性發揮的淋漓盡致，提高了產品的辨別度。簡單、直接，更符合當下人們的審美需求（圖1）。

2情感化指向的內涵意義

唐納德諾曼博士在《情感化設計》一書中闡述了情感在設計中的重要性，并用3個層次劃分產品的情感因素：（1）本能層，與外觀關聯的感官接收，由形狀、顏色等所引起的直接反應；（2）行為層，與使用關聯的行為層次，涉及使用效率、可用性和感受；（3）反思層，與記憶關聯的腦思考部分，它與自我形象、個人滿意聯系緊密[2]。這3個層面相互交疊，相互影響。

從本能層來看，形狀作為創建角色造型的視覺基本要素，它可以在圓形、方形和三角形三種基本形狀的基礎上進行多種形式的組合或變化，而這種變化就是體現造型藝術價值的一個重要方面[3]。 “LINE FRIENDS”7個動漫形象使用圓形及簡單變化后的圓形作為形象外觀，因為圓形能夠在情感上產生積極、柔和的聯想，可以讓使用者感受到溫和，逐漸產生親近感；色彩經過大腦思維的分析處理，加之對過往的記憶和經驗產生的聯想，可以形成的不同心理映射。正是由于顏色本身具備獨特的氣質和感覺，因此不同顏色恰可體現出不同的性格特征。這一特點被巧妙地利用到角色塑造中。對于不同性格的角色賦予不同的顏色作為性格的代表，顏色所折射出來的性格氣質與角色本身性格相符合，可以讓觀眾一目了然[4]。棕色象征大地，因其明度較低，運用到的角色性格大多穩重、平和親切，給人情緒穩定、容易相處的意象，運用了棕色調的布朗熊留給大眾的印象就是個性溫和、行為老實；白色象征純潔善良，粉色象征溫柔甜美，白加粉的組合可以軟化攻擊，安撫浮躁，是大多數女孩喜愛的顏色，也恰是可妮兔的性格特征。當粉白色與棕色相配時，便不再柔弱，呈現一種舒適、安全、溫暖的狀態，也是動漫形象的設計者想傳遞出可妮和布朗的愛戀情愫（圖2）。

鑒于人和產品的整個動態交互是通過感知器官實現的，而交互的過程必定涉及人們的行為，因此可以將記憶符號分為2個類別：（1）感官記憶符號，包括視覺、聽覺、觸覺以及其他感官符號；（2）行為記憶符號，包括產品使用情境的體驗和使用行為的記憶符號[5]。用戶第一次看到LINE FRIENDS時，會首先被呆萌可愛的形象所吸引。通過視覺上的吸引，會讓用戶產生想“觸摸”的行為。觸摸是人與產品互動時一種必不可少的途徑，且觸摸體驗的是否舒適會直接影響產品在用戶心中的滿意度。當人與產品進一步接觸后，就會留下相應的回憶，回憶在大腦中被觸發時，會賦予眼前物品別樣的生命的光環，使其變得不同尋常。產品被使用的前提就是能與使用者觸發共鳴，所以，LINE動漫形象的人物性格設定貼近生活，具有代表性。這也就是所謂形象被賦予故事后就具有感情、具備真實性，用戶在使用過程中就會共情，從而激發用戶的購買欲，近而融入日常生活。

3年齡層導向的價值觀訴求

價值觀是人們形成的一種對具體行為模式和生活意義的持久信念。價值觀在個人認知系統中具有核心的位置，對行為具有至關重要的影響力[6]。在LINE FRIENDS動漫人物形象中，因其角色定位的廣泛（上班族、情侶、學生等），用戶能夠在其設定中找到原型。處于不同年齡層面的用戶需求不同，不同階段的行為導向也要有與之相匹配的載體支持。LINE沒有受制于特定的年齡層，而是以一種“寬泛”的概念去讓用戶自動找尋認同感。比如處在愛戀時期的情侶，更傾向于布朗熊和可妮兔細膩的情侶情節；尋求色彩沖擊的一類，可能傾向于鮮黃明亮的莎莉雞；喜歡表情豐富的可以選擇饅頭人等等。對價值觀的訴求是相對論述的，這與人的個人情感、意識形態和社會文化背景有關，所以從“寬泛”的角色設定出發，對LINE品牌的發展未嘗不是一件益事。

4反思與啟示

4.1去國家化意志與歸屬感

從LINE的形象及文化背景上，筆者大膽推斷LINE具有家化的意志。往往標簽化嚴重的設計，所被大眾接受的門檻就會被抬高，限制因素也很增多。國家化意志模糊使得受眾面變廣。LINE動漫人物的設計不具有明顯的流派特征，從一定層面上消除了距離感，不會被除本身動漫形象以外的因素所干擾，拉近了產品與用戶間的距離，近而提升信任與歸屬感。

4.2推廣手段

LINE FRIENDS動漫形象的成功，自然有其設計獨特之處。如果說設計是從0到1的過程，那么推廣就是1的倍數值。它的lP形象貫穿整個產品線，其公司旗下日本NHN成立了電視動畫部門，相繼推出了《Line Offline》、《Line Town》等系列動畫，也推出以LINE FRIENDS角色為主的手機游戲，進一步炒熱了LINE FRIENDS的熱度，吸引了相當規模的粉絲群體。與此同時，各種盜版周邊的大量涌現，LINE公司發覺到商機，將其周邊業務、主題咖啡和各地的快閃店發展起來，隨后許多大牌都爭先與LINEFRIENDS合作，行成LINE FRIENDSד品牌名”系列，逐步涉及到生活的方方面面。這無疑是一個品牌的推廣最快最有效的手段，也是一個動漫形象涉足領域最多元化的代表了（圖3）。

4.3情感化設計

將情感因素融入產品中，產品將不再是單純的物，它還具有了人的情感，產品的親和力會增強，很容易引起人們的情感共鳴，也會與人們產生情感交流[5]。希望通過本文對LINE形象及品牌成功化的探討，可以加深設計師在設計產品上對情感化設計的關注度，在設計的過程中捕捉能讓使用者提升好感和幸福度的細節。這樣引起情感共鳴的設計，可以為人們的生活增添色彩和溫暖，展現出人文關懷的設計，也終將得到市場的青睞[6]。

參考文獻

[1]杜鶴民基于極筒主義的泛扁平化設計研究[J]包裝工程，2017，02：143 147

[2]陸斐然淺議情感化設計[J]設計藝術研究，2012，05：20-24

[3]陶冶，楊晶晶動畫角色造型的設計原則[J]現代裝飾，2012，02：142 144

[4]郝莎莎動畫中的角色塑造和顏色心理學[J]大眾文藝，2013，。J：112 113

[5]周楊，張宇紅情感化設計中的記憶符號分析研究[J]包裝工程，2014，35（4）：70 74

[6]潘煜，高麗，張星，萬巖中國文化背景下的消費者價值觀研究[J]管理世界，2014，04：91-105