后殖民主義視角下的漢譯英商標(biāo)翻譯策略研究

藺云

1 后殖民主義和后殖民主義翻譯理論

1997年，羅賓遜在《翻譯與帝國：后殖民理論闡釋》（Translation and Empire： Postcolonial Theories Explained）一書中將后殖民主義（post-colonialism）定義為起源于殖民主義經(jīng)歷及殖民主義終結(jié)之后的一種文化狀況或文化研究狀況。有別于殖民主義，后殖民主義主要著眼于語言，宗教，教育，法律，政治等方面與階級相關(guān)的一系列問題。同時，在該書中，他首次揭示了翻譯與后殖民主義的關(guān)系，提出翻譯，作為一種文化輸入模式是帝國統(tǒng)治和占領(lǐng)不可缺少的一環(huán)并通過后殖民主義視角說明‘一種文化被另一種文化操作這一現(xiàn)象還揭示了西方強勢文化對第三世界國家的入侵。（Robinson，1997）

而后，隨著后殖民主義傳入中國，后殖民主義翻譯理論也被中國學(xué)者了解并用于反思本國現(xiàn)代翻譯現(xiàn)狀。2001年，許寶強和袁偉選編的《語言與翻譯的政治》一書收錄了中國譯者所譯的西方后殖民主義代表學(xué)者米歇爾·福柯， 貝爾·胡克斯等人討論翻譯對政治的影響的相關(guān)文章，從而開啟中國翻譯界對后殖民主義翻譯理論及其對中國近現(xiàn)代翻譯作品的激烈探討（許寶強，袁偉，2001）。越來越多的語言學(xué)者意識到，文學(xué)翻譯的目的之一是促進文化傳播與交流，但是，帶有極強政治色彩，以強行輸出價值觀為目的的翻譯行為掩蓋了原文的文化與藝術(shù)，是一種欺騙譯文讀者，不尊重原文文化的霸權(quán)行為（王東風(fēng)， 2003）。從文化輸出和輸入的數(shù)量不對等這一情況可知，目前我國處于弱勢文化群體。面對西方強勢文化群體，在將中文英譯的過程中，我國譯者更傾向于采用歸化策略，以求被西方讀者理解接受，所以更應(yīng)警惕在西方霸權(quán)文化影響下中國文化喪失特色，失去‘話語權(quán)，進而走向消亡的危險。（蔣天平， 段靜， 2004；王東風(fēng)， 2003）

2 商標(biāo)語及翻譯現(xiàn)狀

近年來，在習(xí)主席‘一帶一路的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，越來越多的中國企業(yè)不僅僅滿足于國內(nèi)市場，更將目光投向了國際。 想要進一步打開國際市場，中國企業(yè)除了保證產(chǎn)品質(zhì)量之外，還急需解決的就是廣告宣傳。而廣告宣傳的首要任務(wù)就是解決中國品牌商標(biāo)名英譯問題。商標(biāo)翻譯的好不好，直接關(guān)系到商品在國際市場上的接受程度和商品的銷量。目前，中國品牌英譯策略包括拼音法， 意譯法， 音譯法， 音義結(jié)合法等（Kuma，2011）。不同的譯法有著不同的優(yōu)缺點。比如拼音法，作為最常用的英譯法，在一定程度上能夠傳達品牌商標(biāo)的讀音。但是由于英漢語系的不同，西方消費者經(jīng)常無法拼讀出正確的發(fā)音進而無法認識和熟悉品牌（如老干媽的譯名為：Lao Gan Ma）（王斌華， 簡汀瀅， 2013）。另外，拼音法只是單純表達商品的讀音，不能夠達到傳播產(chǎn)品文化和內(nèi)涵的目的。故而，有譯者表示，拼音法并不能算真正的產(chǎn)品名翻譯，只能算是轉(zhuǎn)寫。（He ， Xiao， 2003）更有譯者表示，拼音翻譯法并非是對東方文化的堅持，反而是刻意回避東方文化的傳播，削弱或剝奪了漢語原文希望表達的形象和含意。（劉法公，2003）

3 后殖民主義視角下的商標(biāo)翻譯策略

從后殖民主義角度出發(fā)，商標(biāo)英譯的方式一定程度上反映出東西方國家價值觀，文化觀等方面的較量。在西方經(jīng)濟相對發(fā)達的今天，筆者認為，漢英商標(biāo)翻譯要能夠起到打開歐美市場，宣傳我國商品文化的作用。商標(biāo)的英文譯名在兼顧經(jīng)濟效益的同時，既要能被英語母語者輕松接受，又不喪失產(chǎn)品信息和本國特色及文化內(nèi)涵。在翻譯中，我們需要遵循的原則就是根據(jù)商標(biāo)用詞，思考商品名稱特點及特色，靈活運用翻譯手法。根據(jù)該原則，可以考慮 以下幾個策略：

①針對以在世界廣為流傳的名勝為名的商品，應(yīng)避免簡單粗暴的拼音譯法，采用已被廣為認可的專有名詞為商標(biāo)名。 如長城譯為Great Wall； 功夫譯為 Kung Fu； 黃河譯為 Yellow River；長江譯為Yangtze River；西湖譯為West Lake。（李靚，2005）因為該類詞匯已有的國際影響，這樣的譯法能夠使西方國家消費者面對商標(biāo)名稱時一目了然。因為它既能讓人理解并產(chǎn)生正確的聯(lián)想，還具有顯明的中國產(chǎn)品標(biāo)志。故，這種類型的英譯名不僅能夠助力商品的海外市場銷售，還很好的弘揚了中國文化。

②針對文化特色不顯明的商標(biāo)，應(yīng)采取在規(guī)避英語負面詞匯的前提下以諧音，近似音為主的方式采取巧妙音譯。這種譯法既保證了英語讀音符合發(fā)音規(guī)則，與原名相似，便于各大市場產(chǎn)品宣傳和品牌推廣，又暗含品名含意。（如海信的譯名‘Hisense暗含高靈敏度的意思。） 但這種翻譯方式不但翻譯技巧要求較高，而且稍不留意就容易引起誤會。 （如‘優(yōu)酸乳的譯名‘u-sour' 有變質(zhì)牛奶的意思） （王斌華， 簡汀瀅， 2013）

4 結(jié)語

中文商標(biāo)的英譯，因其特殊的時代背景，涉及的不僅僅是語言學(xué)，更是心理學(xué)，政治學(xué)的范疇。英文譯名代表著企業(yè)的對外形象，影響商家的經(jīng)濟效益。但它同時也是跨文化交流的形式。在后殖民主義視角下，中國譯者需要警惕西方霸權(quán)文化的強行輸入，突破固有思維，鉆研堅守本國文化，靈活運用翻譯這一武器幫助民族品牌合理高效的輸出，使中國商品及文化走向世界。

項目基金：全國商科教育科研“十三五”規(guī)劃2017年度課題“后殖民主義視角下商業(yè)廣告語篇翻譯和文化霸權(quán)”。

（作者單位：西安工程大學(xué)）