企業(yè)營銷渠道沖突管理理論與實證分析

劉洋

經(jīng)濟全球化進程的加快推動了我國市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，企業(yè)與中間企業(yè)之間越來越復雜的關系大大減少了二者日常的盈利，而這也導致了企業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生。而對于企業(yè)的發(fā)展而言，營銷渠道的有效管理對提高其自身在市場的競爭實力及推動其在市場中的長足發(fā)展有著重要作用，這也就要求企業(yè)能站在營銷渠道沖突相關理論概念的基礎上對其產(chǎn)生的原因進行分析，以切實做好日常工作中對營銷渠道沖突的管理，進而對自身在市場中的競爭實力加以提高。

1 企業(yè)營銷渠道沖突的概念及分類

1.1 營銷渠道沖突的概念

在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的進程中，營銷渠道沖突作為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素之一逐漸被廣大研究者所關注。從現(xiàn)有的營銷渠道沖突的概念來看可分為兩類，其一，營銷渠道沖突可解釋為是營銷渠道中的各渠道領導者在管理和經(jīng)營理念上產(chǎn)生分歧，并認為對方的理念會對企業(yè)造成消極影響，而造成的彼此之間在資源等方面進行的不必要爭奪；其二，營銷渠道沖突則可解釋為是個營銷渠道的領導者在理念、目標、管理等方面產(chǎn)生分歧而引發(fā)的沖突。

1.2 營銷渠道沖突的分類

通過對文獻的及研究可知，針對成員關系、原因、程度、性質(zhì)等內(nèi)容可將營銷渠道沖突劃分為一下幾類：首先，根據(jù)成關系進行劃分可將營銷渠道沖突分為垂直、水平、多渠道這三種類型的沖突形式；其次，根據(jù)產(chǎn)生的原因進行劃分可將營銷渠道沖突分為不明確的權利和任務劃分、目標差異、感知差異、依賴性等四種類型的沖突形式；再次，根據(jù)營銷渠道沖突的程度可分為高、中、低三種程度形式的沖突類型；最后，根據(jù)營銷渠道沖突的性質(zhì)可分為破壞和建設兩種性質(zhì)的沖突類型。

2 企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

導致企業(yè)營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因大致可以有以下五種不同類型的劃分：其一，客觀原因。客觀原因往往指的是各渠道成員之間所具有的互相依存關系，而這也往往是導致沖突產(chǎn)生的客觀因素；其二，直接原因。直接原因大多指的是各渠道成員在產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、價格等多方面產(chǎn)生了不同的意見而造成了沖突的產(chǎn)生；其三，深層原因。深層原因往往指的是在直接原因的基礎上，各渠道成員之間在產(chǎn)品、銷售、運輸?shù)榷嘁蛩刂挟a(chǎn)生對立觀點而造成了沖突的產(chǎn)生；其四，機制原因。機制原因往往指的是那些間接因素，比如去各渠道成員之間溝通平臺的不完善，又比如是包括激勵、待遇、利益劃分等方面的制度建設不健全等都可能造成沖突的產(chǎn)生；最后，環(huán)境因素。環(huán)境因素指的是由外部經(jīng)濟、政治、文化等大環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境所引發(fā)的沖突。

3 企業(yè)營銷渠道中沖突的管理對策

3.1 對產(chǎn)品間的差異性充分利用

企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)中要對產(chǎn)品間的差異性充分利用，以展現(xiàn)企業(yè)自身在同類型企業(yè)中的與眾不同，從而使產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生更有效的吸引力。通過這種方式也能有效提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度，避免消費者被其他營銷渠道所吸引而產(chǎn)生客源的流失，而這也能有效扼殺潛在營銷渠道沖突對企業(yè)所造成的威脅。由此可見，要強化企業(yè)自身對營銷渠道沖突的管理，對產(chǎn)品間的差異性實現(xiàn)充分利用是必要的。一方面，企業(yè)要在同區(qū)域范圍內(nèi)向消費者提供具有差異性的產(chǎn)品來滿足消費者多樣化的需求，這樣既能滿足企業(yè)盈利的主要目的又能切實減少營銷渠道沖突的產(chǎn)生；另一方面，針對不同的消費者類型采用不同的營銷渠道，來避免沖突的發(fā)生。

3.2 提高營銷渠道管理者自身的能力

營銷渠道管理者自身的能力的高低也影響著企業(yè)營銷渠道沖突管理的有效性，如果營銷渠道管理者自身對企業(yè)營銷渠道沖突管理能從企業(yè)的的全局性出發(fā)提出獨特的見解，且能以敏捷的思維應對管理中的問題，那么也樣大大降低企業(yè)營銷渠道沖突的產(chǎn)生幾率。這也就要求營銷渠道管理者能在日常的管理中對沖突的形式作出全面的分析，并切實發(fā)揮好自身在員工中的領導能力依據(jù)沖突的性質(zhì)作出最為有效的決策。同時，其還要根據(jù)市場的實際情況對員工進行有效的培訓，以強化員工的工作能力。對企業(yè)而言營銷渠道沖突時一種潛在的威脅對企業(yè)的發(fā)展等方面有著不利的影響，所以，營銷渠道管理者也應當注重自身能力的提高，來做好對營銷渠道沖突的預防與及時應對。

3.3 科學合理的對渠道權利加以運用

對營銷渠道而言，渠道權利的運用既能產(chǎn)生正面的積極作用，有能帶來消極的負面效果，所以，在渠道權利的運用中要對其所可能帶來了負面效果進行分析，并根據(jù)營銷渠道沖突的實際情況對各項權利之間的關系加以平衡，以保證企業(yè)能在激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展。及時有效的對營銷渠道沖突加以解決是企業(yè)的必要任務之一，而做好之前的預防工作則是能有效降低沖突產(chǎn)生幾率的，因此，企業(yè)要做好沖突的預防便可以科學合理的對渠道權利加以利用，并根據(jù)渠道權利的是指制定相應的沖突管理方案。要注意的是，渠道權利的運用要對各方的權益進行考慮，并明確認知其可能造成的消極影響，在運用中要保證其合理性。

4 結(jié)語

在時代經(jīng)濟飛速發(fā)展的當今社會，各企業(yè)都明顯認識到了營銷渠道沖突管理對自身發(fā)展的重要性，而如何有效的對營銷渠道沖突進行管理也成為了各企業(yè)經(jīng)營管理中的重要任務之一。一方面，企業(yè)要充分認知營銷渠道沖突管理的重要性；另一方面，要以沖突的產(chǎn)生原因為依據(jù)對進行管理的深入分析。也只有這樣才能從可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā)提出營銷渠道沖突管理的有效對策。

（作者單位：新鄉(xiāng)學院管理學院）