茅臺亟須戰(zhàn)略管控酒價

董寶珍

對茅臺酒零售價的控制權(quán)以及價格主導(dǎo)權(quán)的爭奪是茅臺未來一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略課題，茅臺公司必須在戰(zhàn)略高度上實(shí)質(zhì)地有效地實(shí)現(xiàn)對價格的控制，進(jìn)一步夯實(shí)公司穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)。

最近，茅臺再度以增大市場投放來抑制茅臺酒零售價格的非理性上漲，且已經(jīng)見效。這不是茅臺第一次用這種方式控制終端酒價，可能也不是最后一次，但筆者以為，這種耗費(fèi)自身過多資源且無法根治茅臺酒價格非理性波動的方式應(yīng)該變一變，需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ┡_酒價格的戰(zhàn)略管控。

理直氣壯管控終端價格

茅臺酒的終端零售價是一種戰(zhàn)略資源，直接影響茅臺公司的穩(wěn)定經(jīng)營，因此需要由茅臺公司直接控制。

在正常情況下，價格波動反映了市場真實(shí)供需情況，茅臺公司可以據(jù)此來安排生產(chǎn)、銷售、庫存，由此達(dá)到穩(wěn)健經(jīng)營的目的。但是如果像2012年茅臺酒零售價格被瘋炒進(jìn)而崩潰，或者像今年以來茅臺酒價格的迅速攀升，這樣的價格信號對公司基本面和經(jīng)營都是不利的。暴漲暴跌的價格所反映的市場供需情況是假的、失真的、不正確的，那么據(jù)此所做的一切也會是不正確的，這也一定會嚴(yán)重傷害公司基本面。由此，筆者認(rèn)為茅臺酒的價格管控是重要的經(jīng)營內(nèi)容和戰(zhàn)場，就像一個國家維護(hù)自己的匯率穩(wěn)定、貨幣穩(wěn)定一樣重要。

茅臺酒價格的走向是茅臺公司最重要的經(jīng)營課題之一，而且控制自己產(chǎn)品的價格，本來就是茅臺公司的責(zé)任和權(quán)利。不過，現(xiàn)在茅臺酒的價格并沒有控制在茅臺手里，而是控制在一股不考慮社會利益、不考慮茅臺的利益、也不考慮消費(fèi)者的利益，只是無限地放大自身利益的某種力量的手里。

目前來看，茅臺決策層清楚地認(rèn)識到，茅臺酒價格必須得管，不管不行，因?yàn)槊┡_酒曾經(jīng)的那種暴漲暴跌不是正常供需關(guān)系所推動的，幾乎有害于所有人，包括那些推高價格企圖擴(kuò)張自己利潤的人。茅臺公司最近加大供給、管控價格的做法，反映了茅臺公司不容忍投機(jī)炒作穩(wěn)定價格的決心。

長效機(jī)制是渠道結(jié)構(gòu)改革

這一次管控當(dāng)然是有效的，但不是治本良策，長效措施應(yīng)該是直接、深層次控制渠道。

茅臺可以考慮參股一系列的大型優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，給這些經(jīng)銷商加大供貨量，茅臺酒的供應(yīng)量對經(jīng)銷商來說是極富吸引力的。這樣做的好處是經(jīng)銷商成為茅臺公司的參股公司或關(guān)聯(lián)公司，那么雙方的合作緊密度就加強(qiáng)了，對經(jīng)銷商和茅臺都有好處。對經(jīng)銷商來說，可以獲得供應(yīng)量的優(yōu)先額度。對茅臺公司來說，通過參股經(jīng)銷商可以降低市場炒作空間，因?yàn)楦鶕?jù)股東的法定權(quán)利，茅臺公司可以查參股經(jīng)銷商的賬和庫存，完全掌握其是否有炒作行為。如此這樣就可以把茅臺和經(jīng)銷商的關(guān)系改造成為一種緊密的股權(quán)合作關(guān)系。

價格問題

是茅臺當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略問題

對茅臺酒零售價的控制權(quán)以及價格主導(dǎo)權(quán)的爭奪是茅臺未來一段時間內(nèi)的戰(zhàn)略課題，茅臺公司必須在戰(zhàn)略高度上實(shí)質(zhì)地有效地實(shí)現(xiàn)對價格的控制，進(jìn)一步夯實(shí)公司穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)。

如果茅臺酒的零售價長期假手于人，而自己只能被動地通過增加供貨來壓制應(yīng)對，那一定是茅臺公司的一個極為嚴(yán)重的風(fēng)險。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)非常復(fù)雜，過去因?yàn)樾畔鞑ヂ⑽锪魉俣嚷珖秶拇笠?guī)模炒作不是很容易實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在是信息即時傳播，物流是“一日達(dá)”“限時達(dá)”的全國高速物流，炒作的便利性大幅增加。因此，茅臺公司對于茅臺酒零售價的管控會越來越難，而炒家卻隨時有機(jī)可乘。

所以，現(xiàn)在通過渠道結(jié)構(gòu)改革實(shí)質(zhì)控制茅臺酒零售價，對茅臺公司是重大的帶有全局性影響的戰(zhàn)略課題。李保芳先生在今年初全面接掌茅臺時，茅臺已經(jīng)成為全球第一大烈酒公司，茅臺決策層需要擬定實(shí)現(xiàn)新超越的指導(dǎo)戰(zhàn)略。值此之際，茅臺酒零售價卻接二連三周期性非理性波動，擾亂了茅臺新戰(zhàn)略的步調(diào)。

筆者在此前文章中說：“價格不正常波動時不時在后院放火，一放起火來，上到董事長，下到銷售人員全面去救火，貴州茅臺被迫牽制了太多的經(jīng)營資源。所以貴州茅臺必須得根治渠道問題，否則沒有辦法跨到新戰(zhàn)略。”由于長期沒有根本性解決，茅臺實(shí)質(zhì)管控終端零售價格的難題已經(jīng)放大成為影響公司全局的重大問題，茅臺公司當(dāng)下應(yīng)該從渠道結(jié)構(gòu)上下手，在盡可能短的時間完成渠道結(jié)構(gòu)改革，為新戰(zhàn)略的展開奠定基礎(chǔ)。