有用的策劃就是解決問題

李國平

不知道從什么開始，策劃成了“雞肋”，其繼續存在只不過是代理公司為開發商服務的一個“標配”而已。我們的策劃師累死累活，沒日沒夜，卻無法贏得肯定與尊重，自嘲為苦逼的“策劃民工”。

如何做“有用的策劃”？這是本文要跟大家分享的內容。希望通過我的分享和交流，為這個紛亂、喧鬧的變革時期，貢獻我們有價值的專業。

一、“有用的策劃”，就是要解決問題！

策劃師們有一種挫敗感，那就是上司和客戶永遠對策劃報告不滿意！于是開始修改報告、補充內容、美化PPT……然后，還是不滿意，然后再一輪的工作，結果就是不斷加深的挫敗感！在這個痛苦的循環中，策劃師永遠不知道上司和客戶怎樣才會滿意，搞不清他們到底要什么？

答案就是：他們要解決問題！大部分情況下，我們都是為策劃而策劃，為寫報告而寫報告。忘記了策劃工作的本質是要尋求解決問題的方案。再炫的PPT，再豐富的內容，哪怕是幾千頁的報告，如果沒有解決問題，都是一堆廢紙！

現在我們知道，策劃就是要解決“問題”。那么問題來了：什么是“問題”？

通常你的上司或者客戶不會告訴你問題是什么，他們只是要求你做一個報告。但是，你的報告總是得不到肯定，卻是因為你的報告沒有解決“問題”，雖然往往他們也不知道問題到底是什么！

回答一個項目做什么？怎么做？這是策劃方案或者報告要達到的“目標”，而之前是未知、模糊的“現狀”，這個“目標”與“現狀”之間的差距，就是你要解決的“問題”！但這是最基本，也是最表面化的問題，并不是最本質的問題，這也就是為什么我們的報告都會有“做什么”以及“怎么做”的內容，卻并沒有提供有價值的解決方案。

我們要解決問題，首先要學會定位“問題”。

要完成一個合格的項目策劃，必須了解你的客戶或上司的需求是什么。但是，往往客戶并不知道他們真正需要什么。所以要溝通，要讓客戶說出需求。但是，僅僅靠客戶述說是遠遠不夠的，因為許多需求連他自己都不清楚，或者不愿意表達，所以沒說的不代表不需要；而另一方面，客戶會給你喋喋不休說一大堆，但是卻未必是他真正需要的！

二、人人都在寫“八股文”！

就如同“管理”有許多解釋，很難用一句話來表述。“策劃”這個詞也一樣，在策劃師們的心目中，就應該是一系列所謂的“專業活動”：調研、分析、推理、創意....成果？是厚厚的報告和漂亮的PPT。所以，大家判斷一家咨詢顧問公司是否“專業”，往往是看他們出品的報告和PPT是否“完整”或者“炫”。所以，策劃師們和管理者總是熱衷收集各種“好的”報告樣板，或者制作通用的模版以供復制，好像這樣就能保證“質量”和“專業性”！

于是，人人都在寫策劃“八股文”。其實，“八股文”沒有錯，策劃要考慮方方面面，觀點表述需要完整性。只是，我們不要忘記初心，報告需要提出解決問題的方案，“八股”的每一“股”都要回答問題：項目做什么？為什么做？怎么做？如何傳播？

三、三個維度，三個維度，三個維度！

我們說策劃必須要有目標，必須解決問題。我們又說，問題就是現狀與目標的差距。我們還說了，客戶在表述他們目標需求的時候，有的沒的一大堆，虛實難辨！那么，到底如何來梳理清楚客戶的需求目標呢？

我的答案是三個維度：本體、價值與競爭。

可能有人馬上就會疑惑，目標為何首先要與“本體”相關？這就是房地產項目的特殊性。別的行業，你策劃一個產品，可以至上而下，先想清楚做什么，然后找原材料，甚至可以找替代品或者創新材料。但是，房地產項目不行！地塊的所有指標，必須成為你設定目標的“前提”和“界限”。

項目開發的目標，一定是客戶想要實現的“最好的結果”，而這些和利潤、名聲或心理滿足等相關，這些都是“價值”的范疇，是目標需求衡量的“尺度”。

最后，房地產項目是要實現銷售或經營的，而市場上并不是只有你一個項目，于是你必須參與競爭，那么明確一個清晰的“競爭”關系，是目標需求實現的“保障”！

四、策劃，先讀懂地塊！

我經常遇到這種情況，討論一個新項目，策劃師說了半天，竟然沒有看到項目所在的城市、區域圖，有時連地塊具體圖形和資料都沒有。

這太可笑了！我們要求每個策劃師在項目啟動簡報中，必須有三圖一表：標有項目坐標的所在城市圖、項目所在區域詳細內容圖、具體地塊樣式圖以及地塊詳細指標數據表。

光有圖表還不行，要反復研讀，回答問題：這個城市是什么？這個區域是什么？這個地塊是什么？然后再回答：這個地塊做什么？在區域里和其他物業的角色關系是什么？在整個城市中又是什么角色？

如果你對城市、區域和地塊的圖沒感覺或沒興趣，那么……還是改行吧！

五、大膽假設吧，這并不可恥！

大部分策劃師以及我們的開發商客戶，都有一個錯誤的認知：項目的市場定位是“推理”出來的，或者是“調研”出來的。甚至有的開發商恨不得你找出所有的“潛在客戶”，然后一個一個去問出來。

因此，策劃師們在做研究的前期或者過程中已經有了具體的方案雛形，但還偏要通過報告“包裝”一個推理的過程，因為覺得如果先有了“前提方案”是不科學的，會被人鄙視的！

房地產項目的市場定位，應該主要屬于經濟學和社會學的范疇。經濟學家自己都說他們的學科只有一半是“科學”，另一半是“藝術”。再者，即使是自然科學領域，大部分原理、學說也是先有“假設”，然后再被“證明”出來的。所以，房地產策劃師們，去除心魔，大膽假設吧，這并不可恥！

當然，假設并不是隨意拍個腦袋而已。你必須吃透項目的本體條件，運用你的知識和經驗，沿著價值最大化以及有競爭力的方向去形成你的初步定位方向，然后進行必要的調研來仔細、小心的論證。當調研的數據和信息不支持你的假設方案時，你就需要修正，甚至推翻你的假設，而不是讓數據和信息來迎合你的論點！

最后，為了讓你們更加“心安理得”，告訴你們吧，咨詢大拿們都是這樣干的。麥肯錫的方法論就是：以假設為前提，以事實為依據，然后，結構化地表述！

作者系北京高策房地產顧問有限公司董事長