小游戲“入伏” 阿里騰訊再掀流量戰

趙康杰

騰訊在今年初開始“跳一跳”的商業化，后續產品中的爆款“海盜來了”實現了道具內購功能。小游戲市場據信只有300億元規模，騰訊真的有意分食這個市場？或許不是如此，小游戲天生的簡單、易操作、有趣證明它是活躍微信用戶、吸引更多流量的一個好產品。如今，阿里也參與進來了。

風靡朋友圈的小游戲“海盜來了”和之前的小游戲產品有所不同。這款游戲通過道具內購，安卓系統內的日均流水已過100萬元。在這之前，“跳一跳”出現廣告位曾被認為是騰訊把小游戲商業化的開始，“海盜來了”的變化似乎更加證明騰訊在小游戲商業化路上越跑越遠。

不過，有業內人士向《紅周刊》記者表示，商業化僅僅是小游戲的表象，通過小游戲實現用戶的高頻訪問、爭奪更多的用戶時長，從而達到活躍微信用戶、吸引更多流量的目的才是騰訊打造小游戲生態的初衷。誰能拿下更多流量的問題讓騰訊和阿里不得不長期互相跟蹤，阿里目前也已經通過“旅行青蛙”開始小游戲征程，阿里能挑戰騰訊嗎？

小游戲商業化提速

騰訊在今年初開始“跳一跳”商業化，當然，作為平臺的騰訊會針對廣告植入與道具內購兩方面抽成。

雖然騰訊對于微信平臺的商業化一直比較謹慎，但通過對比微信朋友圈廣告投放還是可以看到，微信小游戲的商業化進程在明顯提速。資料顯示，微信朋友圈的上線時間是在2012年4月，而朋友圈的首個商業化產品——朋友圈廣告的推出時間是在2015年1月。從朋友圈上線到廣告投放，騰訊足足等了3年。時過境遷，如今對于小游戲的商業化，騰訊卻采取了完全不同的態度。

其實，當“微信之父”張小龍在2018年初的微信公開課上表示，微信內部從來沒有說過“情懷”，也沒有說過要克制欲望時，業內便猜測微信的商業化或將提速。不出所料，兩個月之后，騰訊就宣布小游戲“跳一跳”正式啟動招商。其中，耐克公司以2000萬元的價格拍得在“跳一跳”的小箱子上展示3天Logo的機會。

可以說，耐克廣告在“跳一跳”中的成功植入為微信小游戲后期的廣告變現做了表率，騰訊本身也在為微信小游戲的商業化進行新的嘗試。根據微信官方發布的消息，微信小游戲廣告組件自7月15日起全面開放，單日獨立訪客數（UV）超過1000的小程序均可接入微信流量主服務，從而在小程序中接入廣告并每月獲得廣告收入。目前，已有超過500款小游戲接入流量主服務，微信小游戲平臺廣告日流水達1000萬級別，每千次展示單價超過80元。

“作為一款微信小游戲，UV要想達到單日1000其實并不難，除非游戲體驗實在太差。”H5引擎技術研發及H5游戲制作公司白鷺時代副總裁康伯丞接受《紅周刊》采訪時認為，很多爆款小游戲的UV甚至可以達到百萬甚至千萬級，相比之下，微信對于小游戲廣告組件開放的門檻還是很寬松的。記者了解到，微信小游戲上線至今的100多天里，共涌現出多款千萬流水的產品。根據開發商披露的數據，小游戲“海盜來了”的月流水已經“破億”，峰值日活躍也達到2000萬的量級。

對于玩家而言，用一次無關緊要的微信分享挽回自己十幾分鐘的游戲成果，是在玩小游戲過程中最經常不過的事情，開發商也樂于看到玩家落入他們提前設置好的“圈套”；而對開發商來說，讓玩家多得一些分數幾乎沒有成本，卻可以通過存量玩家的分享“憑空”吸引到增量玩家并憑借廣告植入獲利。同時，微信小游戲內置的道具購買功能也成為了游戲開發商的重要變現渠道。雖然每個用戶每筆幾元至幾十元在道具購買上的消費并不算多，但“制作成本低，流量成本低，試錯成本低”的特點使小游戲在短時間內通過微信分享引爆社交圈，讓虛擬流量變成真金白銀。

當然，騰訊開放小游戲廣告組件也并非完全為小游戲開發商“做嫁衣”，作為平臺，騰訊會針對廣告植入與道具內購兩方面從中抽取一定的分成。康伯丞向《紅周刊》記者透露，在廣告分成方面，對于日流水低于10萬的小游戲，合作方與微信平臺的分成為5：5，高于10萬的小游戲分成則為3：7，平臺抽走70%。“而在道具內購方面，安卓系統的用戶可以通過小游戲進行道具內購，開發者與微信平臺方的分成為6：4；針對月流水低于50萬的小游戲，可以享受微信的扶持政策，平臺方不抽取流水分成。”

小游戲“狂歡”背后存隱憂？

在小游戲剛剛推出時全民爭相“跳一跳”的“盛況”，如今已很難看到，依然流連忘返于小游戲中的玩家數量正在大大縮減。這或許是小游戲發展的一個隱憂。

作為小游戲的渠道方和規則的制定者，騰訊在與小游戲開發商的利潤分成方面還是完全掌握了話語權，但這似乎不妨礙開發商對于微信小游戲的開發熱情。根據微信小游戲團隊在7月10日公布的一組數據——今年4月4日至7月10日，小游戲平臺開放100天共上線小游戲總數超過2000款。《紅周刊》記者在采訪過程中了解到，雖然白鷺時代的主要業務是H5引擎技術研發、為微信小游戲提供引擎技術支持，但在微信小游戲平臺上，白鷺時代也上線了多款自主研發的小游戲。康伯丞告訴記者，上述游戲目前已經接入廣告，實現了初步的商業化，其他幾款小游戲目前也正處于調試階段，預計很快就會上線。“其實，早在微信小游戲平臺剛剛問世時，白鷺時代就有上線小游戲的打算。”

微信官方在7月10日還公布了小游戲活躍用戶7日留存率、男女玩家占比以及年齡分布等數據。不過，小游戲在100天中所取得的成績并不僅僅局限于上述幾組數據，在更為宏觀的層級上，一個涵蓋了用戶、平臺、開發商、廣告商的微信小游戲生態體系正初現雛形。騰訊既有運營實力又有固有的龐大用戶群體，這種天然的優勢也讓微信小游戲短期內呈現出規模化生態具備必然性。

不過，小游戲“狂歡”的背后，微信小游戲生態似乎亦存隱憂。雖然根據微信小游戲團隊最新披露的數據，2000款小游戲的平均7日留存率目前達到45%，這在某種程度上體現出小游戲較強的用戶黏性。但打開小程序后還是可以發現，相比于小游戲剛剛推出時全民爭相“跳一跳”的“盛況”，如今朋友圈里依然流連忘返于小游戲中的玩家數量正在大大縮減。

玩法簡單、容易上手是微信小游戲的優勢所在，但在硬幣的另一面，產品周期短暫又是小游戲存在的通病。有市場人士斷言，小游戲丟掉了一切與核心機制無關的功能，像小程序一樣做到“用完即走、方便快捷”，正是這種便捷導致了小游戲用戶留存率下滑，如此似乎注定了小游戲的商業化之路走不長久。

“現在是小游戲剛剛起步的階段，有多少開發商真的在全力針對微信生態的特性提高小游戲的用戶體驗、延長小游戲的生命周期，目前還都是未知數，但我相信未來一定會有比較耐玩的微信小游戲出現。”在接受《紅周刊》采訪時，康伯丞對微信小游戲生態前景依舊表達了樂觀的態度，他向記者透露，騰訊方面一直以來都在針對小游戲不斷地進行調整。“例如，微信在一開始僅將小游戲的體量限定為1兆，后來慢慢地開放到2兆、4兆，直到現在的8兆。其實，騰訊也在開始慢慢地允許開發商將更多的小游戲內容呈現給玩家，足夠豐富的內容可以提高游戲體驗，對用戶留存率和游戲生命周期的提升都有一定的幫助。”

其實，小游戲的商業化隱憂還體現在行業規模上。今年6月，鳳凰網游戲與白鷺科技聯合發布的《2018年小游戲行業白皮書》顯示，2018年小游戲市場規模預計將達到300億元。對于騰訊來說，堪稱“迷你體量”的小游戲行業究竟該如何定位？是商業化工具亦或是其他？

在速途網游戲事業部總經理王佩看來，小游戲用戶留存率下滑以及生命周期的衰退是一道“偽命題”。王佩對《紅周刊》記者表示，商業化從一開始就不是騰訊搭建小游戲生態的初衷，推出小游戲的首要目的首先是服務并活躍微信用戶，“商業化”和“生命周期”反而是被騰訊所弱化的課題。“其實，只要小游戲平臺能夠推出足夠多的可以綁定用戶的小游戲，騰訊就可以滿足了。所以我們看到，目前小游戲主要的收費模式不是道具收費，而是引流后的廣告植入。”

挑戰騰訊？小游戲背后的流量爭奪戰

小游戲更多的是為平臺引流，這也導致騰訊雖然跑在前面，而阿里便立即開始追趕。

恰如上述觀點，不論微信小游戲的未來發展將如何演繹，至少從當前的情況來看，小游戲在今年一季度的突然爆發還是起到了盤活微信用戶活躍度的效果。方正證券數據顯示，受一季度微信小游戲推出影響，微信和Wechat合并MAU（月活躍用戶數）達到10.40億，同比增長11%，環比增長5%，環比增速連續3個季度放緩后首次迎來回升（見附圖）。

在如今的互聯網領域，大量的用戶時間被“騰訊系”和“頭條系”所瓜分，其他互聯網巨頭諸如阿里等，獲取流量成本已經相當昂貴。而對于后者來說，如何實現用戶的高頻訪問、爭奪更多的用戶時長，才是獲取流量的關鍵。于是在微信小游戲商業化后不久，淘寶就買下小游戲《旅行青蛙》的版權，該游戲以淘寶首款小游戲的身份于5月9日正式上線。巧合的是，“旅行青蛙”正是由白鷺科技提供的游戲引擎作為技術支持，因此，康伯丞對淘寶的游戲布局相對而言也更具發言權。

“阿里不僅僅是看好小游戲，可以說，阿里從來沒停止過在游戲領域的探索與試驗。”在康伯丞看來，相比于微信小游戲平臺的開放，阿里目前并沒有構建開放型游戲平臺的計劃。“對于阿里來說，小游戲只是其電商體系下的一個運用型工具，阿里的生態體系目前更多的還是以淘寶和天貓為主，這種電商生態其實不太容易產生社交聯動。所以，阿里嘗試做了很多年的社交和游戲，但始終沒有找到很好的突破口。”不過，康伯丞在與《紅周刊》記者的溝通中并不否認阿里未來有繼續加碼輕游戲或者小游戲的可能性。“只不過，阿里未來的游戲生態可能會是另外一種樣子，并不會簡單復制騰訊當前的開放式游戲平臺，畢竟游戲與電商是互不兼容的，阿里和騰訊也是兩家不一樣的公司。”

在小程序尚未出現之前，淘寶和微信都曾出現過一批H5游戲。不過，淘寶的游戲主要體現了以配合電商營銷為主的特征，且多為聯合運營；微信生態則為開放平臺，其小游戲多為第三方開發。王佩告訴《紅周刊》記者，阿里巴巴獲得“旅行青蛙”中國大陸地區獨家發行權，其主要目的不是為了收入考量，作為一款年齡跨度比較大的休閑類游戲，這樣的游戲類似于早期的“全民偷菜”游戲。“淘寶也嘗試改變消費者上淘寶只能購物的想法，希望通過游戲等方式想方設法把消費者留在淘寶這個平臺上。”其實，淘寶試圖通過游戲將消費者綁定已經做出了嘗試。《紅周刊》記者了解到，消費者在目前的淘寶APP中就可以玩諸如連連看、俄羅斯方塊、一站到底等小游戲贏取“淘金幣”來抵扣淘寶中的指定商品。

此前，淘寶要做小程序的傳聞一度沸沸揚揚，結果至今沒有下文，反倒是小游戲先行上線。這似乎說明，阿里非常明確自身的優勢，一味地去做各種類型的小程序對淘寶來說可能并無意義，而在固守電商領域的同時，通過小游戲來綁定消費者，從而與騰訊進行流量爭奪似乎是個不錯的辦法。

騰訊和阿里作為國內互聯網行業的兩大龍頭一直覬覦著屬于對方的那塊蛋糕，同時，雙方又對自己既得利益嚴防死守。如果流量向任何一方過度流入，那么競爭的天平就會傾斜，在這樣的背景下，小游戲就成為了騰訊和阿里不管是否愿意都要爭奪下去的“游戲”。