今日頭條值不值450億美元？

李健

“頭條系”版圖中一部分對標Facebook，一部分對標百度，還有一部分對標YouTube。這樣一家公司值不值傳聞中的450億美元？

獨角獸今日頭條上市的消息被官方否認后的7月11日，該公司上線了現金貸業務。在今日頭條“我的錢包”的第一個九宮格中加入了“放心貸”板塊，其最高貸款額度為20萬元，日利率0.03%起。兩天之后的7月13日，今日頭條又上線了游戲欄目，對游戲進行分發，并推送相關文章。

這些新產品代表了今日頭條對流量變現的渴求。過去5年內，為了將高速增長的月活變現，字節跳動公司（開發今日頭條的公司，旗下擁有抖音、西瓜視頻等App）上線了三個帶有消費屬性的板塊：商城、現金貸和游戲。付費音頻欄目——新知，據傳聞也正在內測。

“頭條系”積極增加變現產品的重要原因之一是“頭條系”社交屬性黏性不強，而自身曾經的標簽“大數據算法”，已經在百度新聞、騰訊新聞、微博等平臺上遍地開花。今日頭條需要在BAT等互聯網巨頭的夾縫中建立起自己的護城河，那么今日頭條走到了哪一步，它離上市還有多遠？

今日頭條推現金貸業務

自嶄露頭角以來，今日頭條就頗受爭議，贊譽者認為它是下一個Facebook，看淡者則認為其沒有社交屬性，也做不成社區，是缺少原創環節的一家來料內容分發企業而已。

依靠大數據的內容分發并不難做，騰訊、百度在今日頭條之后迅速推出了天天快報、百度新聞等依據算法推送的新聞客戶端或入口，微博也將“我的”換成“熱門”，進行大數據內容分發的一次嘗試。對于這些原本有大量用戶的平臺型企業來說，在后臺加入算法模式沒什么技術門檻。但是今日頭條依然依靠先發優勢，將日活做到“億次”級別。

QuestMobile數據顯示，2018年春節期間，今日頭條App日均活躍用戶數為9708萬，增長率為12%。字節跳動公司CEO張一鳴三年前就對頭條的日活充滿信心，2015年8月，張一鳴在“未來中國青年領袖大型公益演講會”上透露，截至2015年今日頭條累計用戶2.4億人，每天日活用戶超過2000萬。3年多時間，今日頭條日活用戶量翻了4.85倍。

2018年春節期間，天天快報、騰訊新聞、百度新聞、微博的日活均少于1000萬，活躍量尚未及今日頭條2015年的水平。

因為有了充沛的日活，今日頭條在很長一段時間內都在摸索變現的方式。7月10日，今日頭條App中上線了“放心貸”模塊，位于“我的錢包”欄目下。用戶最高借款額度為20萬元，官方宣傳的日利率低至0.03%，并且按日計息、即時到款。官方表示，今日頭條通過智能算法，為用戶推薦正規的金融機構。目前合作的第三方機構有中銀消費金融、南京銀行和新網銀行三家。不過《紅周刊》記者了解到，一些最近下載今日頭條App的蘋果用戶，并沒有“放心貸”這一版塊。

按照今日頭條給出的日利率計算，其年化利率為10.95%，遠低于監管設定的36%紅線。也低于大多數互聯網巨頭給出的現金貸利率，比如聚美優品“顏值貸”為18%；支付寶“借唄”是16.425%；暴風影音推出的“暴風借到”年利率為10.95%；京東“金條”年利率為9.88%。

某數據分析機構TMT研究員對《紅周刊》記者表示：“今日頭條推出現金貸的原因是，互聯網公司需要不斷推出新業務以維持用戶黏性，增加其作為入口的內涵。當然金融服務也是客戶服務的一部分。同時，現金貸業務的盈利能力很強，對互聯網公司的吸引力很大。”

然而，無論今日頭條利率如何，它都存在著交易場景的短板，即用戶瀏覽今日頭條是為了獲取新鮮事，很少有人看新聞時懷揣著強烈的借款需求。但是淘寶（支付寶）、京東、聚美優品甚至暴風影音，與用戶的連接上有消費場景，在消費的同時借款需求自然而然產生了。雖然今日頭條App上有“放心購”商城，但《紅周刊》記者發現，購買商品時并不能使用“放心貸”借款，付款方式只有微信、支付寶和貨到付款，目前還未實現和消費場景的聯通。

但另一個觀點認為，有流量就可以做現金貸。上述研究員分析：“2017年互聯網公司都在布局現金貸業務，流量會越來越貴，這也就意味著，占據流量的平臺將收獲頗豐。今日頭條的優勢在于用戶數量龐大，且大多數用戶經濟條件一般，對于短期小額貸款的需求較大。例如，一萬個潛在用戶看到‘放心貸廣告，其中只要有幾個人做出借款決策，其廣告成本就可以被覆蓋，剩下的都是利潤。”

游戲變現是hard模式

此外，今日頭條最近上線的游戲板塊是變現的另一次嘗試。2017年7月14日，“今日游戲”率先在安卓版上線。游戲頁面中不僅包括自媒體的游戲稿件，還包括游戲產品分類庫，游戲類型包括：RPG、SLG、競技、棋牌等行業內主流產品類型，相當于一個較為完善的游戲商店。

關于新加入的游戲板塊，業內人士認為，今日頭條App的變現能力不如抖音或微博，用戶在今日頭條上閱讀一篇文章最少花費三分鐘，長篇內容則需要十幾分鐘，每兩條內容之間間隔的時間較長，留給商業的留白較少，相應就缺少變現的可能。

不過，這種模式有另外一個變現路徑。不妨看一下今日頭條和用戶的關系，用戶被今日頭條上推送的內容吸引，花費大量時間閱讀一篇文章，在業界稱為被“高度卷入”今日頭條之中。這時平臺就具備了和這些“高卷入度”用戶的議價能力，而用戶付費就是出口。這個特點與游戲的變現模式相同，既然不能增加商業留白，就用付費的方式賺錢。

今日頭條游戲頻道的合作方是網易游戲，頭條的流量能給網易游戲帶來玩家嗎？

業內人士分析，經過多年發展，網易依靠不同游戲吸引不同的用戶群體，形成了一個特定圈子。這個群體中大額付費玩家很多，1000元以上付費玩家占比均在15%以上，《陰陽師》甚至占比超過20%。相比之下，今日頭條用戶的付費行為少之又少，要想在龐大的流量中精準地將信息推送到這個圈子的用戶面前，還需要做一番努力。

補齊社交屬性

長期以來，大數據算法都是內容分發的輔助性工具，完全依靠算法的內容分發使今日頭條也淪為了一個工具，而非社交平臺或者一個社區。（社交：人們首先關心發布東西的人是誰，并會因此而對內容產生互動，例如朋友圈；社區：人們會消費內容，也關心發布者，并且會形成互動關系，例如刷到了一個在唱“gucci gucci prada prada”的美女而關注了她。）

因而，做了很久工具的字節跳動公司，在2012年誕生了第一個社區業務：內涵段子。但在今年4月，內涵段子由于存在低俗內容而被關停。2016年，抖音伴隨短視頻的風口應運而生，抖音團隊原來就是負責內涵段子的一群人，擁有良好的社區基因。7月17日，抖音官方宣布，日活躍用戶數超過1.5億，全球范圍內的月活躍用戶數超過5億。

但高增長歸高增長，抖音并不是一個正宗的社區，其介于內容平臺和社區之間，更偏向內容平臺。一個明顯的例子就是，很多視頻發布者在視頻中公布自己的微博賬號。雖然抖音火了，但粉絲卻漲到了微博上。所以抖音的“關注”頁面一直在改版，最新推出的功能可以同步通訊錄中的好友。而“消息”頁面內，設置有“粉絲”“贊”“@我的”和“評論”等玩法，搭建起了互動窗口。

業內人士分析，抖音現在的主要任務是：在增長流量的基礎上，不斷地從內容平臺向社區演進。未來抖音的關注頁面會越來越像一個由用戶所關注的網友組成的朋友圈。

緊隨抖音之后，字節跳動公司又向“問答”領域延伸，2016年7月，“頭條問答”正式在今日頭條App內上線，11個月之后的2017年6月，“頭條問答”更名為“悟空問答”，并從今日頭條中拆分出來，形成獨立的App。在“悟空問答”的“推薦”頁面中，羅列了已有問題和回答，和知乎高度相似。而“關注”頁面中也在向用戶推薦明星的“問答”賬號，點擊關注后可以看到明星的提問和回答。

因為“頭條系”擁有巨大的日活量，字節跳動公司一直被外界稱為移動互聯網時代下內容領域的獨角獸。張一鳴也反復提及一個預測：“移動互聯網和媒體、移動互聯網和生活服務、移動互聯網和電商的融合是大勢所趨，未來生產要素的重組將帶來不可估量的新機會。”因此，無論是“悟空問答”，還是傳聞正在內測的付費音頻—新知，都是為了渡過內容向社區延伸的難關。

7月20日，有知情人士透露，今日頭條將在新一輪融資中對抖音進行分拆。其中，云鋒基金除了將代表阿里投資今日頭條，阿里也會直接對分拆后的抖音進行投資。現在的抖音早已聲名在外，如果機構投資者獲悉其融資的意愿一定會聞風而動，張一鳴可以選擇一家和BAT無關的股權私募基金作為股東。但這一次張一鳴選擇了阿里。與阿里的合作，或許會讓今日頭條向社區和變現方向有更多可能。

據此，可以對字節跳動公司的擴張方向進行拆解，今日頭條App以內容分發獲得的流量為基礎，向社區型產品引流，并希望借此補齊社交屬性。此外，通過金融、游戲、商城等實現流量變現。

450億美元估值束縛了想象力？

7月9日，有知情人爆料，今日頭條將在近期向香港提交上市申請，估值為450億美元，這比6月份的上市傳聞中提及的350億美元高了整整100億美元。不過隨后，字節跳動官方回復稱：“目前沒有上市的計劃和安排”。《紅周刊》記者聯系了投資字節跳動的5家股權私募機構，他們分別是：紅杉、建銀國際、新浪微創投、DST和海納亞洲。5家股東都不愿就今日頭條發表觀點，有一點神似上市之前的靜默姿態。

如果字節跳動公司暫時不會上市，那么從商業模式來說，字節跳動離上市還有多遠？

前述研究人士在接受《紅周刊》記者采訪時提到：“今日頭條想上市，在營收方面的指標應該是：毛利率的逐漸提升和資本支出的逐漸下降。因為抖音平臺對企業底層硬件架構的需求很大，這會導致大量的資本開支。這塊建設一旦進入尾聲，那么就到了利潤大幅度展現的階段。”

他分析道：“可供對標的Facebook在上市的時候剛剛完成了初級的社交網絡體系的搭建，獲得了數億用戶。字節跳動也獲得了數億用戶，但這兩類用戶的黏性不同，社交網絡的用戶黏性非常強，而內容平臺的用戶比較容易被其他平臺所替代。因此，在護城河方面，‘頭條系相比Facebook要弱很多。”

“但Facebook在上市時還并沒有拓展出明確的盈利渠道，字節跳動公司目前已經有了清晰的盈利方向，所以兩者在上市準備階段其實是不太一樣的。”

大體而言，“頭條系”版圖中一部分對標Facebook，一部分對標百度，還有一部分對標YouTube。這樣一家公司值不值傳聞中的450億美金？

日前，金沙江創投董事總經理朱嘯虎公開表示，抖音十幾個月做到1.5億日活用戶，估值為80億美元。而根據日前界面發布的《2018年中國互聯網企業價值排行榜》數據顯示，今日頭條App估值1800億元，折合美元265.88億。這兩個拳頭產品的估值合計約345.88億美元，與傳聞中的價低者基本保持一致。

“頭條系”如果真能成為Facebook+百度+YouTube，估值當然遠遠不止這個量級。令張一鳴不著急上市的原因，或許也是在等金融、游戲、付費音頻等內容的進一步孵化，且進一步推動其估值的提升。

在字節跳動駛向IPO的列車到達終點前，“頭條系”能否在BAT聯合圍剿下突出重圍，又能為機構投資者們帶來怎樣的回報，目前只能拭目以待。