品牌縮減+穩(wěn)價放量 五糧液調(diào)“方向”挑戰(zhàn)幾何？

趙康杰

在今年一季度營收和凈利同比增長36.80%和38.35%之際，五糧液集團(tuán)董事長李曙光在近日召開的2017年度股東大會上表示，五糧液今年力爭實現(xiàn)營業(yè)收入400億元——同比增長將超過26%。這樣的成長速度超過了貴州茅臺的15%的預(yù)定增長速度，但李曙光強調(diào)的重點并非成長速度，而是發(fā)展方向。

在李曙光確定的“方向”中，品牌縮減和穩(wěn)價放量兩大方向讓五糧液股東感同身受。有股東表示，五糧液的品牌辨識度還需要提高，以利于產(chǎn)品的營銷。與此同時，《紅周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果現(xiàn)在從五糧液經(jīng)銷商手中購酒，價格僅為900多元，遠(yuǎn)低于1099元的市場指導(dǎo)價，這與此前茅臺經(jīng)銷商“待價而沽”形成反差。而在這樣的背景下，“穩(wěn)價”和產(chǎn)量“放量”對五糧液追趕茅臺來說不失為一個很好的策略。

方向比速度重要

6月8日，宜賓五糧液股份有限公司（以下稱“五糧液”）在四川省宜賓市召開了2017年年度股東大會，《紅周刊》記者以股東身份與會。在本次股東大會上，五糧液集團(tuán)董事長李曙光為五糧液2018年的業(yè)績擬定了一個“小目標(biāo)”——計劃營業(yè)收入實現(xiàn)380億元，較去年同比增長26%左右，在條件允許情況下力爭營收突破400億元。

或是由于今年一季度就實現(xiàn)了去年上半年的凈利潤，相比于貴州茅臺預(yù)期2018年營業(yè)收入較上年度增長15%的“保守”，五糧液對于今年的業(yè)績釋放顯得更為樂觀。但在這種積極樂觀的預(yù)期下，李曙光卻表示，五糧液需要改革。“方向比速度更重要，方向是戰(zhàn)略性的，速度是可控的。”

在私募人士看來，五糧液在“方向”問題上“吃過虧”。“五茅”是很多五糧液股東的記憶，在以規(guī)模論英雄的時代，五糧液也曾長期占據(jù)白酒行業(yè)頭名。但在2012年底塑化劑風(fēng)波、狠剎吃喝風(fēng)等因素導(dǎo)致白酒行業(yè)整體調(diào)整后，五糧液高中低端酒遭遇困境，營收下滑，2014-2016年連續(xù)三年的營收均未達(dá)到2013年的水平，2017年才真正脫離調(diào)整泥潭。而專注高端市場的貴州茅臺卻始終保持增長，5年內(nèi)營收幾乎實現(xiàn)翻番（見表1）。

從原來的“五茅”到后來的“茅五”，五糧液“失去的5年”令公司管理層不得不進(jìn)行反思。私募人士向《紅周刊》記者表示，五糧液在品牌方面的過度擴張，以及相應(yīng)的策略使得公司和茅臺的距離越拉越遠(yuǎn)。如今，李曙光要把公司的方向進(jìn)行重調(diào)。

縮減品牌依然面臨挑戰(zhàn)

李曙光說，要大刀闊斧清理品牌。一般來說，市場上提到的茅臺酒和五糧液酒就是指53°飛天茅臺酒（普茅）和52°水晶瓶五糧液（普五），在這兩款消費者所熟知的核心品牌之外，貴州茅臺和五糧液還有一些子品牌，即系列酒。例如，貴州茅臺的系列酒包括了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等，但這些系列酒的占比很小，2014年至2015年營收占比約為3%左右，2016年之后才略有提升。而五糧液的情況就有點復(fù)雜了。《紅周刊》記者登錄五糧液官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，五糧液旗下的產(chǎn)品系列包括五糧神、五糧醇等品牌在內(nèi)多達(dá)118個。雖然在本次股東大會上，李曙光說五糧液目前已經(jīng)將系列酒品牌從130個梳理到49個，但記者查閱公司年報后卻發(fā)現(xiàn)，五糧液和貴州茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)依然有著比較大的差異——2017年，五糧液的高價位酒營業(yè)收入占比為70.87%，相較于貴州茅臺高端品牌茅臺酒90.07%的占比，凸顯出五糧液在高端品牌上的發(fā)力不足，而這又進(jìn)一步拖累了五糧液的毛利率水平（見表2）。

對此，李曙光表示，五糧液執(zhí)行核心品牌五糧液“1+3”戰(zhàn)略和系列酒品牌“4+4”戰(zhàn)略。簡單來說，涉及的產(chǎn)品包括一個核心即52°水晶瓶五糧液，4個全國性單品包括五糧春、五糧醇、五糧特頭曲、尖莊，4個區(qū)域性單品包括五糧人家、百家宴、友酒和火爆等。但這種品牌聚焦似乎還沒有產(chǎn)生明顯效果，例如，在本次股東大會上，五糧液向股東們限量供應(yīng)“新時代·國運昌”、“緣定晶生（天鵝款）”、“緣定晶生（戒指款）”等多款五糧液紀(jì)念和收藏類產(chǎn)品，遺憾的是，很多股東都是第一次聽說五糧液有這些產(chǎn)品。其中，來自深圳的五糧液股東張川壘在股東大會購酒現(xiàn)場就在不停地向工作人員詢問上述幾款產(chǎn)品的相關(guān)信息。“五糧液的子品牌太多了，考慮到消費者的辨識能力還比較弱，更傾向于接受簡單的事物，五糧液在品牌梳理和增強辨識度上還需要再下功夫。”張川壘對《紅周刊》記者表示。

相比茅臺，五糧液的主打系列酒品牌數(shù)量依然偏高。對此，一位不愿具名的私募人士對《紅周刊》記者表示，“濃香型白酒的優(yōu)質(zhì)酒率對比醬香型白酒來說是很低的，五糧液目前的基酒優(yōu)質(zhì)率只能達(dá)到10%左右，其余占比80%以上質(zhì)量稍次的基酒又不能全部倒掉，所以只能用來生產(chǎn)大量的低端系列酒，這也是導(dǎo)致目前五糧液系列酒品牌紛繁復(fù)雜的主要原因。”而上述觀點亦與此前的一篇媒體報道相互印證，該報道稱：五糧液每年都會從10多萬噸產(chǎn)量中選出1.5萬噸左右的優(yōu)質(zhì)基酒做“五糧液”，凡是不夠“五糧液”標(biāo)準(zhǔn)的均用于生產(chǎn)其它系列酒，從而確保核心產(chǎn)品“五糧液”的品質(zhì)。

穩(wěn)價放量屬被動選擇？

如果說工藝導(dǎo)致五糧液難以在高端市場和貴州茅臺一決高下，還不如說五糧液的品牌力下降致使其難有作為。

《紅周刊》記者登錄京東商城并走訪多家專賣店發(fā)現(xiàn)，價位在1500元以上的超高端價位帶依舊由貴州茅臺牢牢把守，即便五糧液按當(dāng)前1099元的官方指導(dǎo)價計算，飛天茅臺也比五糧液的售價高出了40%左右（見表3）。而記者在6月14日以消費者身份致電北京地區(qū)部分五糧液經(jīng)銷商更是發(fā)現(xiàn)，如果現(xiàn)在直接從經(jīng)銷商手中購買五糧液，價格甚至只需要900多元，遠(yuǎn)低于1099元的官方指導(dǎo)價——這與此前貴州茅臺部分經(jīng)銷商逾越“價格紅線”高價售酒的火爆行情形成鮮明反差。

“我們?nèi)デ澜K端進(jìn)行調(diào)研時經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)銷商已經(jīng)把五糧液與瀘州老窖、洋河放在一起代理。”溫莎資本基金經(jīng)理魏新元在接受《紅周刊》采訪時明確表示，五糧液現(xiàn)在已經(jīng)沒有辦法與貴州茅臺進(jìn)行直接競爭，在“穩(wěn)價”的基礎(chǔ)上進(jìn)行“放量”，對目前的五糧液來說不失為一種最佳選擇。

與上述觀點相似，中金公司認(rèn)為，由于高端茅臺酒的強勁需求，貴州茅臺更多的產(chǎn)能逐步布局個性化茅臺酒和陳年茅臺酒，五糧液和貴州茅臺不再直接競爭，五糧液的戰(zhàn)略定位已經(jīng)全面轉(zhuǎn)移到“大眾高端”并堅決擴產(chǎn)放量。中金公司表示，五糧液的提價以及放量的增速在2017年以來已經(jīng)開始分化，考慮到未來產(chǎn)能快速擴張和渠道下沉，價格不再是五糧液考慮的核心戰(zhàn)略要素，價格穩(wěn)定后的放量才是根本。“2018年，五糧液預(yù)期銷量增長25%，提價增長7%。五糧液雖然和茅臺存在著較大的價格差距，但是公司管理層已經(jīng)戰(zhàn)略性地選擇了放量（見附圖）。”

《紅周刊》記者注意到，五糧液在2017年年報中表示，公司目前以及啟動建設(shè)10萬噸釀酒生產(chǎn)技改項目一期工程及30萬噸陶壇陳釀酒庫一期工程項目，確保“十三五”末（2020年前后）五糧液的市場投放量達(dá)3萬噸。中金公司預(yù)計，隨著基酒儲藏年限的提升以及基酒轉(zhuǎn)化率的提高（15%-20%），截至2021年，五糧液供給量將達(dá)到4萬噸，大有趕超貴州茅臺的趨勢（見表4）。

在魏新元看來，五糧液雖然在超高端白酒領(lǐng)域失去了先發(fā)優(yōu)勢，但通過“大眾高端”的定位，五糧液不僅可以避茅臺鋒芒，還可以通過擴產(chǎn)放量，尋求“彎道超車”的可能性。“五糧液正在大刀闊斧地削減系列酒，期望能夠重塑品牌架構(gòu)，此番努力能否收到成效目前還是未知數(shù)。對于當(dāng)下的五糧液來說，穩(wěn)價放量的經(jīng)營策略或許可以看作是一件比較確定的事情。”