基于社會網絡中心性分析的媒體機構微博傳播研究

姚艷玲

摘 要：基于社會網絡分析，以騰訊微博為平臺，以媒體機構微博為研究對象，具體通過點度中心性、接近中心性、中間中心性等對媒體微博的中心性進行了分析，通過分析發現中心性較高的用戶往往其所處位置更加居于中心，在信息傳播中具有更大的權力。

關鍵詞：社會網絡分析；中心性；Pajek；媒體；微博

Abstract：With Tencent micro-blog as platform， media micro-blog as research object， this paper analyzed the centrality of the media micro-blog through the degree centrality， closeness centrality， betweenness centrality based on the social network analysis. Through the study we found that the media micro-blog with the higher centrality often lied at the heart of the whole net and had greater power in the process of information dissemination.

Key words： Social network analysis； Centrality； Pajek； Media； Micro-blog

1 緒論

微博即微型博客（Micro-Blog）的簡稱，即一句話博客，是一種基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的平臺，用戶可以用140字（包括標點符號）的文字更新信息內容，并實現即時分享[1]。據《中國新媒體發展報告2014》指出，微博、微信、微視頻等微應用正在大行其道，已成為信息傳播的主流方式，并迅速向政務等領域延伸[2]。而其中的媒體微博、政務微博等保持了較高的增長速度，其媒體屬性和社會化功能得到了進一步加強。據《2011-2012年媒體微博運維白皮書》介紹，截止到2012年11月18日，新浪微博媒體機構賬號總數從2011年12月底的1. 16萬左右增至1.8萬左右，這些媒體機構賬號的“粉絲”數量已經突破兩億，接近于新浪微博用戶總數的1/2，即每兩個新浪微博用戶中就有一位用戶關注了某一個媒體官微。騰訊微博媒體賬號總數由2011年12月底的0.9萬左右增至2.3萬左右，增長率超過了150%[3]。以上都充分說明了媒體微博已日漸成為微博中最為重要的力量，正在社會信息傳播領域中扮演著不可替代的作用，因而探究媒體微博的傳播規律及其特點對于信息傳播來說具有重要的理論和實踐意義。

社會網絡分析最早起源于西方的社會學，近些年來得到了重要的發展，主要用來研究社會結構關系。我國學者主要將社會網絡中心性分析應用于團隊關系研究[4][5]、科研合作[6][7]、某一研究領域宏觀分析[8][9]、企業人際關系研究[10]、知識共享研究[11]、社區合作研究[12]、期刊評價研究[13]、引文分析研究[14]、產業關系研究[15]、城市研究[16][17]、微博、博客研究[18][19][20][21]等。由于本文所研究的媒體微博自身存在于社會中，同時傳播過程需要自身與其他微博用戶之間的互動關系，因此具有較強的社會性和網絡交互性，因此適合通過社會網絡方法進行分析，本文主要以騰訊微博中的媒體機構微博為研究對象，通過社會網絡中心性分析探究其信息傳播規律及特點。

2 社會網絡中心性分析

社會網絡分析的主要目的是進行探查和分析行動者之間的社會紐帶的模式，而中心性分析作為社會網絡分析的重要內容，主要研究個人或組織在社會網絡中所處的位置及地位。一般來說，容易區分出中心及邊緣的網絡更具有中心化特點，這樣的網絡中信息能夠更方便、快捷地傳播。在社會網絡分析中，信息主要依靠個人、組織之間的關系進行傳遞，而在傳遞過程中，處于中心位置的個人、組織能夠更加方便地接收、獲得以及傳遞信息，這也就是社會網絡分析中最重要的研究方法——中心性分析。中心性分析中最主要的兩個概念即為“中心度”和“中心勢”。中心度主要是相對頂點來說的，是指單個頂點在網絡中的位置，而中心勢則是相對于整個網絡來說的，指整個網絡的中心化程度[22][23]。中心性分析主要有三種方式：點度中心性、接近中心性、中間中心性。其中每一種中心性都包括中心度分析和中心勢分析。其中某點的點度中心度是指該點的點度。它反映了該點在網絡中所處的位置。點度中心度越大，說明該點越處于中心。某點的接近中心度是指網絡中其他頂點數除以該頂點與其他頂點的距離之和。一個頂點的接近中心性越大，說明該點與其他頂點之間的距離越小，也就是說信息能夠更迅速地達到這個頂點。某點的中間中心度是指在網絡中所有其他頂點之間的測地線中，經過該頂點的測地線所占的比例。一個頂點的中間中心度越大，說明在網絡中該點越多地參與了信息的傳遞，即在網絡信息傳遞中處于重要的咽喉地位。從上面三個中心性定義來看，點度中心度和接近中心度都表達了網絡中信息傳達至某點的容易程度，而中間中心性則意指網絡中某點在信息傳遞過程中起到的中介大小程度。

3 媒體機構微博中心性實證分析

3.1 數據獲取

本文以騰訊微博中的媒體機構微博為研究對象，選取影響力排行榜中的前20家的媒體機構微博，選取時間為2016年5月17日14點至16點。騰訊微博作為我國知名微博平臺擁有龐大的用戶群體，由于騰訊微博排行榜是根據微博知名度、傳播力、活躍度以及歷史貢獻綜合評判的結果，因此依據排行榜排名選取研究對象具有較強的權威性和代表性，雖然整個騰訊媒體微博是一個龐大的復雜網絡，但是選取的這20家選取的媒體機構微博均為官方認證且在媒體微博界具有廣泛影響力的代表，透過這20家媒體機構微博的研究可以大致窺探到整個騰訊媒體微博甚至整個媒體微博界傳播的規律及特點。

3.2 社會網絡文件的構建及導入

將選取的20個媒體機構微博構造為一個20階矩陣，矩陣中每行代表一個微博對象與其他微博的關注關系，如果微博a關注了微博b，則矩陣的第a行第b列的數值為1，否則為0。由此構建該20個微博群體之間的關注矩陣。然后通過該矩陣構造net格式文件，其中Vertices為點，Arcs為弧，其中弧是帶方向的，例如“1 3”，是指從點1到點3之間有一條有向弧，表示點1代表的微博關注了點3代表的微博。最終構造的網絡文件中包含20個點，68條弧。將net文件導入Pajek中，可以得到微博之間的關注-被關注關系網，如圖1所示。由圖可知，20家媒體機構微博中，有18家之間存在關注或被關注關系，有兩家“搜狗百科”和“華聲娛樂”則處于孤立點狀態，即與其他媒體機構微博沒有有任何關注或被關注關系。同時我們可以計算出該網絡中的密度為0.179，說明網絡中可能出現的所有弧中，有17.9%出現在了網絡中，平均點度為6.8，說明網絡中點的平均點度值為6.8，即平均每個微博用戶關注其他微博用戶或者被其他微博用戶關注的次數為6.8。

3.3 點度中心性分析

點度中心度表示點在網絡中所處的位置，其中入度中心度表示的是被關注的程度，該值越大，表示該微博被關注的越多。出度中心度表示的是關注別人的程度，該值越大，表示該微博關注別的用戶越多。由于微博傳播方向與關注方向相反，因此在網絡中入度值較高的點即為主要信息流出源，而出度值較高的點即為主要信息流入源，這兩種點在網絡信息傳播過程中占有舉足輕重的地位。點度中心度見表1所示，由表1可以看出被關注的次數較高的微博依次為“新華社發布”（9）、“南方周末”（8）、“人民日報”（7）。而關注別人次數較高的微博依次為“文明微博”（14）、“人民日報”（12）、“人民網”（9），說明這幾家微博具有更加核心的地位，在信息傳播過程中顯得更加舉足輕重。網絡的入度中心勢為0.310，出度中心勢為0.587，而入度中心勢代表的是網絡中整體的“被關注”集中趨勢，出度中心勢代表的是網絡中整體的“關注”集中趨勢，可以看出該網絡“關注”集中趨勢更加明顯。而點度中心勢數值越大，網絡越趨于集中，可以看出該網絡具有較高的集中趨勢。

3.4 接近中心性分析

接近中心度表示網絡中信息迅速達到或流出該點的能力。其中入度中心度表示的是信息迅速到達該點的能力，出度中心度表示的是信息迅速流出該點的能力。這里需要注意的是，接近中心度的絕對值和相對值正好成反比，絕對值越大，相對值就越小，此時說明該點在網絡中處于邊緣地位，因此獲取、傳遞信息的能力也越小。接近中心度見表2所示，由于Pajek中計算的接近中心度為相對值，因此該值越大，說明點在網絡中越處于核心地位。由表3可以看出在整個網絡中信息流出能力較高的微博依次為“南方周末”（0.500）、“新華社發布”（0.488）、“人民日報”（0.459），說明在網絡中信息能夠更加迅速地到達這幾家微博。信息流入能力較高的微博依次為“文明微博”（0.756）、“人民日報”（0.656）、“人民網”（0.553）、“新華社發布”（0.500），說明在網絡中信息能夠更加迅速地從這幾家微博中發出。由于網絡中存在“搜狗百科”和“華聲娛樂”兩個孤立點，因此該網絡不是強連通的，所以該網絡的接近中心勢無法計算。

3.5 中間中心性分析

中間中心度表示的是網絡信息傳遞過程中點所起的中介作用的大小程度。由于該指數測量的是某點在整個網絡中控制信息傳播的中介能力，因此中間中心性的出度和入度值完全相同。中間中心度見表4所示，由表4可以看出整個網絡中信息傳遞中介較為重要的微博依次為“人民日報”（0.149）、“新華社發布”（0.129）、“人民網”（0.075），說明這幾家微博在網絡信息傳遞中處于重要的咽喉地位，一旦刪除這幾家微博，則整個網絡中信息鏈會受到極大的影響。經計算得到的網絡中間中心勢為0.135，說明整個網絡中在信息傳遞中的中介能力并不是很強，只有少量幾個點處于信息傳播鏈的重要中介位置，其余大部分點的信息傳播中介能力相對較差，這也間接說明了網絡中大部分點更多的是直接獲取信息，而不是通過其他點進行獲取。

4 結論

（1）通過網絡中心性分析發現，網絡中存在點度中心度較高的微博，這些微博在網絡中處于靠近中心的位置，作為重要的信息傳播源，在整個網絡信息傳播過程中占有舉足輕重的地位。網絡中也存在接近中心度較高的微博，信息通過這些微博能夠更加迅速地進行傳遞。同時網絡中還存在中間中心性較高的微博，這些微博在網絡信息傳遞過程中起到更加重要的中介作用。

（2）網絡點度中心勢越高，說明集中趨勢越明顯，該網絡點度中心勢較大，說明媒體機構微博具有集中的趨勢。同時發現中間中心勢較小，說明媒體機構微博中信息傳播中介能力相對較差，因此網絡中大部分微博都是直接獲取信息，而不是通過中介進行信息的獲取。

（3）通過各類中心性分析發現，存在各類中心性普遍較高的微博，比如“新華社發布”、“人民日報”、“人民網”等，這幾家微博在網絡中處于絕對的核心位置，在信息傳播中具有更大的權利，因此說明媒體機構微博中存在著“意見領袖”。

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