2017年中國企業關于公司品牌的三大誤區

喬林

2017年已經成為回憶，在回顧過去一年中國市場發生的重大事件時，我們可以用“品牌”作為這一年的關鍵詞。因為，品牌成為2017年中國政府、企業共同關注的核心商業主題。政府由上至下，通過行業監管，政策制定的方式推動企業品牌工作的發展。企業家與高管在各個場合都在表達“打造品牌”“打造知名品牌”“打造世界知名品牌”的澎湃激情。但在這股熱潮中，我們發現中國企業對于“品牌”這一概念的理解和實施，仍舊非常片面和初級。為了幫助中國企業家真正理清思路，分享我在為中國企業提供咨詢服務時總結的三大誤區，希望大家在2018年能“做真的品牌”和“真的在做品牌”。

誤解一：品牌=傳播、廣告、公關

很多具有寬廣視野的企業高管已經走出了這個誤區，但還有不少中國企業一想到品牌仍然不由自主地，甚至是潛意識地聯想到各種“廣而告之”的活動。實踐中，大家仍舊會經常遇到這樣的情形：

很多頗具規模的中國制造型企業的掌舵人，談到品牌時表態說“我們更需要過硬的質量和技術，以及強悍的地面銷售能力”。這些企業認為品牌就是制作企業形象宣傳片、參加展會、布置企業形象展廳，出版內刊。

很多缺乏市場費用的中小型企業的創建者會說：“沒錢怎么做品牌？這是大企業的游戲！”

其實，這個誤區非常容易破解。因為，品牌從來都是企業通過“知行合一、言行一致”的方式定義和持續創建的。大家日常最容易接觸各種豐富多彩的市場溝通活動和工具，這些行為都只是通過“告知”的方式建立品牌。但這些活動是公眾最容易接觸的，因此，這冰山浮出水面的一角，就被以偏概全地充當了“品牌”和“做品牌”的同義詞。不可否認，各種市場溝通活動是建立品牌的基礎，擁有不可忽略的作用。但問題是大多數企業卻止步于此，企業高層沒有從市場戰略的高度系統地理解和實施品牌。也就是說，中國企業家沒有從產品規劃、價格策略、渠道接觸、客戶服務這些市場競爭手段入手，統一規劃和一致實施品牌戰略。這個道理并不高深和復雜。但這個近乎常識的理念卻因為過于基礎而被大家忽略，盡管大家會經常否認犯過這樣的“初級錯誤”，但實際是怎樣的呢？這就轉入了第二個誤區。

誤區二：高大的品牌理念與矮化的品牌實施

很多自認為走出第一個誤區的企業最高管理層經常在各種場合提到，要在全公司打造精品，品牌是企業的核心競爭力，是寶貴的戰略資產等。但實踐中，卻將品牌委身于負責“市場傳播、推廣和活動”的單一職能部門。品牌在中國是一個非常“人格分裂”的重要商業概念，它像“戰略”這個概念一樣備受企業家和高管的重視，經常在各種場合被各種人掛在嘴邊。但又無法像“戰略”一樣獲得公司最高管理層的一致重視。越來越多的領先企業開始設立“首席戰略官”的職位思考事關重大的“戰略問題”，統籌公司各部門實現戰略愿景。但現實中，品牌工作卻仍舊只是一種以市場溝通為主要作戰手段的部門職能。研發、銷售、服務等部門分別在負責“研發新產品”“完成銷售收入指標”“進行客戶服務”，卻沒有一個部門真正圍繞“品牌”開展工作。在這種情形下，企業家又如何指望一個有著先天局限性的職能部門，實現品牌與公司的全面融合？又如何期望公司能全面和一致地傳遞顧客價值？在現實的商業世界，部分公司負責品牌職能的高管因為種種原因，在規劃和思考公司品牌工作時非常被動。根據我的總結經常會面臨以下困境：

To be strategic or not to be is a problem：邁不邁出戰略化品牌的步伐是個問題。一些企業家往往會覺得，“用品牌統合公司市場戰略是一個美好的愿望，但這些問題超越了我的工作要求，甚至是能力范圍”。

Brand而非brand：關注小品牌多于大品牌。凱文·凱勒在《戰略品牌管理》中曾意味深長地提出，真正創建品牌時并不局限于關注品牌知名度、聲譽，而是要包含所有涉及企業市場競爭中用到的各種手段和方式。所以，他用大寫的Brand與小寫的brand進行區別。但在現實中，我也聽到品牌管理人員提到，“市場戰略是公司最高層需要關心的，我只需要在公司確定重大市場戰略問題（如產品賣點、顧客價值）后，將信息以各種喜聞樂見的方式與內容告知市場受眾即可。我為什么要越俎代庖呢？”這種基于細致專業分工的“狹義品牌定位”，是在市場高速增長與競爭緩和時的品牌工作狀態，但在當下“超競爭”的市場背景下，品牌管理人員要突破自己的專業束縛，從企業市場增長的角度理解和實踐品牌；否則，將面臨邊緣化與事務化的尷尬。我的合作人王賽博士的專著《首席增長官：從CMO到CGO》對此進行了更加深入與全面的分析，可供參考。

誤區三：創造“高價值”的品牌成為純粹的“成本”部門

受制于當前會計準則，品牌價值無法有效地進入資產負債表，只能計入損益表中的費用，逐年計提，成為企業當年的經營成本。但企業高層忽略的是，品牌活動花費了企業的海量資源，但也為顧客創造了實實在在的價值。顧客通過支付更高的價格認可品牌的價值。而企業也隨之獲得更好的盈利能力。

一種觀點認為產品與品牌是可以在概念和實踐中進行分離的，產品代表的是企業為顧客創造的有形價值和經濟價值，如汽車的尺寸、加速性、外觀、油耗等。這些價值可以被顧客直觀地認識，并相對容易被衡量。而品牌對應的是無形價值，它依托于產品，并通過相對獨立的品牌活動（如包裝設計、公關、廣告和傳播活動），為顧客創造了無形價值，如個人情感載體、身份認同與社會階層體現，等等。

勞斯萊斯通過各項品牌活動為顧客創造了彰顯尊貴身份的價值，而顧客因此也支付高昂的溢價。通用電氣作為工業品領域的典型代表，通過各種品牌活動有效地將自身的技術、管理與規模優勢轉化為社會大眾對其公司品牌的內心認同，在顧客心目中創造了技術領先、品質可靠、管理卓越的品牌形象，因而更愿意支付更高的價格購買其產品。即使一些中國工業品企業的產品與通用電氣的產品在質量和可靠性方面不相上下，顧客也仍然愿意支付更高的價格購買通用電氣的產品。

總結

以上三大誤區是束縛中國企業真正實現品牌突破的理念痼疾，不管是企業，還是專業服務公司，都將視野和活動過于局限于市場溝通策略，而未能從公司整體市場競爭的角度系統思考和全面實施品牌戰略。

2018年，中國企業若要開啟真正的公司品牌發展歷程，必須從企業最高管理層對理念的正本清源開始，建立科學系統與務實的品牌治理觀念。我將這些最底層和基本的理念總結為“品牌三觀”，即：

品牌形成觀，如何建立成功的品牌；

品牌作用觀，品牌是如何發揮作用的；

品牌管理觀，企業應如何在內部開展相應的品牌活動。

具體內容我將通過后續的文章《2018中國企業品牌戰略管理開年第一課——建立科學與全面的“新品牌三觀”》具體解釋，敬請期待。