基于“5W”模式創(chuàng)新高校官方微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

李庭峰 黃錫榜

一、高校官方微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，選題陳舊

目前，還有很多高校的微信公眾號(hào)沒(méi)有選題策劃思路，大多數(shù)內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有全校師生的投稿，每條推文閱讀量?jī)H寥寥幾百人。盡管明白公眾號(hào)的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)圍繞學(xué)校形象、教學(xué)科研、校園生活、學(xué)生工作等各方面開(kāi)展，但若沒(méi)有將內(nèi)容與本校結(jié)合，甚至照本宣科，將紙媒、網(wǎng)絡(luò)上的文章不加以修改就直接復(fù)制發(fā)布，無(wú)法定期提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的文章，缺乏創(chuàng)新和新鮮感，用戶自然就會(huì)流失。

（二）互動(dòng)性不強(qiáng)，用戶黏性低

首先，運(yùn)營(yíng)者往往把重心放在了推文的內(nèi)容上，而沒(méi)有建立完善的留言和互動(dòng)機(jī)制，沒(méi)有意識(shí)到與用戶良好的互動(dòng)是保持平臺(tái)活躍度的重要因素，用戶不能參與到平臺(tái)的互動(dòng)和建設(shè)中，信任度和忠誠(chéng)度自然會(huì)降低。其次，一些公眾號(hào)過(guò)于“官方”，推文大多類(lèi)似新聞式的通訊稿和通知，讓用戶產(chǎn)生了距離感。調(diào)查顯示，接近80%的學(xué)生認(rèn)為官方微信公眾號(hào)應(yīng)該以“活潑有趣型”、“多干貨型”的風(fēng)格為主，過(guò)于“官方化”，難以獲得學(xué)生的青睞。

（三）缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，學(xué)生參與度低

大多數(shù)高校的公眾號(hào)是由校黨委宣傳部負(fù)責(zé)，擁有專業(yè)的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的高校屈指可數(shù)。缺少專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和人才的投入，一方面，平臺(tái)的原創(chuàng)文章的質(zhì)量和數(shù)量都得不到保障；另一方面，無(wú)法及時(shí)開(kāi)發(fā)滿足學(xué)生需要的、符合學(xué)校實(shí)際情況的、便于學(xué)生日常生活的新功能。例如“教務(wù)系統(tǒng)成績(jī)查詢”、“表白墻”等功能的研發(fā)需要一定的技術(shù)支持，專業(yè)人才投入力度不足，難以實(shí)現(xiàn)此類(lèi)功能的開(kāi)發(fā)。一個(gè)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理人員也不能只局限于老師，也需要有學(xué)生組織和學(xué)生骨干的參與，更有利于打造學(xué)生喜愛(ài)的公眾平臺(tái)。

二、基于“5W”模式創(chuàng)新高校官方微信公眾號(hào)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)

“5W”模式是美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾提出的構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素，即Who （誰(shuí)）、Says What （說(shuō)了什么）、In Which Channel（通過(guò)什么渠道）、To Whom （向誰(shuí)說(shuō)）、With What Effect （有什么效果）。

（一）Who——整合資源，優(yōu)化人員

高校要打造由“指導(dǎo)老師+專業(yè)技術(shù)人才+學(xué)生骨干+學(xué)生社團(tuán)”組成的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。根據(jù)羅藝在《高校微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀分析——基于T派大賽作品的分析》的調(diào)查顯示，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)技術(shù)派明顯壓倒內(nèi)容派，70%以上的成員來(lái)自于計(jì)算機(jī)學(xué)院，而新聞傳播類(lèi)專業(yè)在比賽中全面潰敗。這也給高校學(xué)生工作者一個(gè)啟示：新媒體環(huán)境下，新聞傳媒類(lèi)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)不再明顯，而計(jì)算機(jī)專業(yè)能滿足大學(xué)生追逐科技潮流的時(shí)尚特點(diǎn)。高校要整合微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資源，優(yōu)化人員，充分發(fā)揮最具活力的大學(xué)生的力量，利用學(xué)生的創(chuàng)新性思維和專業(yè)人才的技術(shù)知識(shí)，開(kāi)發(fā)滿足學(xué)生個(gè)性化需要的功能，能讓學(xué)生工作平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)事半功倍。同時(shí)，要更多地吸收學(xué)生社團(tuán)的加入，例如，上海交通大學(xué)的微信公眾號(hào)大量攝影圖片和原創(chuàng)文章都出自南洋通訊社的社員之手。

（二）Says What——明確定位，打造品牌

高校微信公眾號(hào)要以“主流性與草根性并重，思想性與娛樂(lè)性并重，服務(wù)學(xué)校與服務(wù)學(xué)生并重，立足校園與放眼社會(huì)并重”為原則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

首先，要重視“草根”校園文化的建設(shè)，貼近學(xué)生實(shí)際，充分傾聽(tīng)學(xué)生的心聲，讓公眾號(hào)成為學(xué)生充分彰顯個(gè)性的舞臺(tái)，成為代表學(xué)生廣大利益、大眾發(fā)聲的平臺(tái)。其次，推文的內(nèi)容要注重校本性，注意社會(huì)熱點(diǎn)與校園相結(jié)合。上海交通大學(xué)的微信公眾號(hào)基本上能保持每天一推的高頻率，并且每一篇推文的標(biāo)題基本都含有“交大”兩字，例如，《如果給交大定個(gè)小目標(biāo)，比如……》、《這樣的軍訓(xùn)，很交大》，標(biāo)題緊隨網(wǎng)絡(luò)熱潮，內(nèi)容原創(chuàng)且緊密結(jié)合校園實(shí)際和社會(huì)熱點(diǎn)，宣傳效果事半功倍。最后，要避免過(guò)度的“官方化”。不同于傳統(tǒng)的媒介，高校公眾號(hào)應(yīng)貼近學(xué)生的生活，滿足大多數(shù)學(xué)生的閱讀習(xí)慣，可以合理引用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)?！皣?yán)謹(jǐn)”與“活潑”不存在矛盾，高校公眾號(hào)作為一個(gè)校園主流媒體，必須得用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度肩負(fù)起把關(guān)人的角色，嚴(yán)格審核信息的發(fā)布，但信息的傳遞可以用學(xué)生青睞的口吻和方式。

（三）In Which Channel——建立校園微信公眾平臺(tái)體系

1. 基礎(chǔ)功能的設(shè)置

高校官方微信公眾號(hào)是高校為學(xué)生提供服務(wù)的平臺(tái)，拓寬了學(xué)生工作廣度和深度，體現(xiàn)了“為學(xué)生服務(wù)”的人文理念。浙江大學(xué)官方微信公眾平臺(tái)設(shè)置了“查詢大廳”功能模塊，內(nèi)含講座報(bào)告、出國(guó)升學(xué)、課表查詢、成績(jī)查詢、校園卡查詢、圖書(shū)館、考試查詢等功能，還利用“兩學(xué)一做每日一測(cè)”等模塊加強(qiáng)對(duì)學(xué)生的思想政治教育，已成為了學(xué)生日常生活中不可或缺的一部分。由于微信公眾平臺(tái)界面有限，高校須結(jié)合本校實(shí)際，合理設(shè)置平臺(tái)功能區(qū)，充分發(fā)揮每一個(gè)功能區(qū)的價(jià)值。

2. 創(chuàng)新功能的擴(kuò)展

創(chuàng)新，是一個(gè)新媒體工具生存的最大武器。高校微信公眾號(hào)，在滿足學(xué)生日常服務(wù)的前提下，要善于開(kāi)拓新穎的功能板塊。例如華南理工大學(xué)推出了“表白墻”、“曬照墻”等板塊，不僅是娛樂(lè)和接地氣的做法，也是給學(xué)生一個(gè)表達(dá)自我、展現(xiàn)自我的平臺(tái)，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。此外，還有曾火爆一時(shí)的“2048小游戲”，游戲里的數(shù)字就被很多高校用校園地名和景物名所代替，引發(fā)校內(nèi)學(xué)生的游戲潮?！拔⑿派蠅Α惫δ苤饕糜谛?nèi)舉辦晚會(huì)時(shí)，學(xué)生可以通過(guò)平臺(tái)留言進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)了晚會(huì)的趣味性。類(lèi)似的創(chuàng)新功能還有許多，等待著高校微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去挖掘。

（四）To Whom——增強(qiáng)互動(dòng)、重視反饋

增強(qiáng)互動(dòng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，充分利用學(xué)生感興趣的話題，讓學(xué)生參與到平臺(tái)的建設(shè)中。開(kāi)學(xué)季，廈門(mén)大學(xué)官方微信公眾號(hào)就推出《初來(lái)乍到，每位學(xué)生都有自己的故事》的文章，引發(fā)了許多學(xué)生的共鳴，類(lèi)似這樣的話題還有“那些年我們一起……”、“七夕來(lái)了，你打算怎么過(guò)”等，這些話題都結(jié)合了當(dāng)下熱點(diǎn)，能讓學(xué)生樂(lè)于去分享自己內(nèi)心的故事或想法。第二，及時(shí)回復(fù)用戶信息，設(shè)置留言板，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任。高校微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要設(shè)置一個(gè)專門(mén)的模塊供用戶反饋，如武漢大學(xué)的“聯(lián)系我們”、華南理工大學(xué)的“留言板”，并經(jīng)常登錄后臺(tái)與用戶互動(dòng)，在回復(fù)時(shí)要做到及時(shí)、親切、幽默，良好的互動(dòng)能有效增強(qiáng)用戶的活躍性。

（五）With What Effect——學(xué)生喜愛(ài)，社會(huì)關(guān)注

學(xué)生是高校官方微信公眾號(hào)的最大用戶群體，高校公眾號(hào)的基礎(chǔ)目標(biāo)就是要讓在校學(xué)生產(chǎn)生用戶粘性，讓學(xué)生形成每日點(diǎn)擊公眾號(hào)推文的習(xí)慣，并能主動(dòng)運(yùn)用平臺(tái)的功能模塊。調(diào)查顯示，一些官方公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)比較成功的高校，其學(xué)生畢業(yè)以后，依然會(huì)保持對(duì)平臺(tái)的持續(xù)關(guān)注，公眾號(hào)的推文、圖片，讓他們懷念起自己當(dāng)年的校園生活，也讓他們能夠隨時(shí)關(guān)注母校的發(fā)展。新媒體時(shí)代，信息的傳播非常的迅速快捷，當(dāng)公眾號(hào)的推文經(jīng)過(guò)用戶的廣泛傳播時(shí)，閱讀量就會(huì)呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，有助于聚焦社會(huì)對(duì)學(xué)校的關(guān)注度。華南理工大學(xué)公眾號(hào)的《重磅 | 華南理工大學(xué)工科排名躍升至世界第22位》，這雖然只是一篇介紹華工成就的文章，但最終閱讀量達(dá)到了六萬(wàn)左右，這依靠的不僅是公眾號(hào)自身的關(guān)注者數(shù)量，更是學(xué)生們主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、分享的結(jié)果，有效激發(fā)了學(xué)生的愛(ài)校情懷，有利于高校樹(shù)立良好的公眾形象，打造學(xué)校品牌。