劍門蜀道旅游文創產品的設計與推廣

何叢盛　任澤薇　林杰賢

劍門蜀道蘊含深厚的歷史文化和歷史價值，因1000年前詩仙李白的“蜀道難，難于上青天”得以名揚天下。然而，如今旅游業發展蒸蒸日上，劍門蜀道旅游文創產品市場已滯后于其旅游業的發展。文章通過對劍門蜀道旅游產品現狀分析，結合旅游IP設計思路，對劍門蜀道旅游文創產品進行探討與研究，目的是使產品蘊含其文化價值，提高文創產品影響力。

引言

隨著旅游業蓬勃發展，旅游IP越來越成為各地的標志，通過對劍門蜀道旅游文創產品開發與推廣的現狀問題分析，旅游目的地必須要打造自身獨特旅游形象及文化，推陳出新，與時俱進。本文提出文創設計思路，深度挖掘景區歷史文化，設計出劍門蜀道獨特的旅游IP，完成景區的旅游文創產品設計并推廣。

一、劍門蜀道產品銷售現狀

（一）旅游產品較大眾

通過在廣元劍門蜀道實地考察，筆者及團隊發現劍門蜀道目前大多數旅游產品多數缺少文化價值。在眾所周知的歷史名城——昭化古城，在進行了兩日的實地調研后，筆者進行了考察，得出當地旅游產品與蜀道文化聯系較少甚至沒有聯系，如手鏈、石頭、小吃、插花等產品，在其他各個古鎮景點都具有相同和差別不大的產品，沒有過多體現蜀道文化，文化附加值低，劍門關文創產品數量少，推廣程度低，產品實用價值低。

（二）旅游產品大多為本地特產

雖然昭化古城深為人知，但游客的青睞越來越少，正因為它本身的位置較為偏僻，更是因為這里的旅游產品還停留在多年前的土特產層次，游客購物需求較低，回頭率低，致使當地旅游業的發展方向較狹窄，游客購物體驗較差。

二、劍門蜀道旅游產品目前的銷售問題

（一）劍門蜀道目前存在的問題

1.旅游產品本身問題

劍門蜀道旅游產品較為單一，較依靠門票收入，旅游產品對游客吸引力不足，文化特色不夠鮮明，產品品附加值低，游客購買欲望低。

2.交通問題

劍門蜀道目前有一個巨大的問題阻礙著這里的旅游發展，那就是交通，目前只有火車和汽車，從成都出發到廣元的路程較遠，限制了游客的觀光欲望，并且在抵達廣元后，還需要不少于一個小時車程，這段山路是唯一的能到劍門關的路，在交通上就是一個不小的挑戰。

（二）劍門蜀道旅游產品目前存在問題的原因

“劍門天下險，峨眉天下秀”，同樣是天下奇觀，但峨眉山的發展無疑是更加迅速的，同時在地理位置上更具備優勢，發展前景更好，高鐵動車直達，而劍門關景區路程較長。同時，景點內的一些商家存在的宰客等行為也是一個問題，也就更滯緩了當地更多有價值的旅游產品的發展。

三、文創產品定義及劍門蜀道文創產品設計理念

（一）文創產品

即產品源于文化主題，經由創意轉化，具備市場價值的產品，相對于傳統紀念品，更具有文化內涵，但其特點又更體現出商品性，文創產品更多體現在日常生活用品，而不是單純的擺件。

（二）劍門蜀道文創產品設計理念

1.注入劍門蜀道特色性

劍門蜀道是首批國家重點風景名勝區，其蘊含深厚的歷史文化和歷史價值，因1000年前詩仙李白的“蜀道難，難于上青天”得以名揚天下。都說“天下雄關”劍門關，只有切身經歷過才知道什么是雄關，當地的旅游文創產品應體現其特點元素，比如，在陶瓷手工產品上附加李白的詩句和劍門關宏偉的外形特點，做出的外形貼合設計的產品，才能更加吸引人們的視線。

2.突出劍門蜀道獨特文化性

旅游文創產品源于文化主題，劍門蜀道三國文化深厚，龐統、姜維、馬超等三國名將留下了精彩的故事，同時這里古跡眾多，昭化古城、七曲山大廟、皇澤寺、千佛崖等都是重要文物;劍門蜀道沿線美景密布，富樂山四季花似錦，翠云廊古柏三百里，明月峽“飛梁架絕嶺”。所以，旅游文創產品的設計更應貼合其深厚的文化底蘊，深度挖掘其歷史文化，開發出富含歷史文化的旅游產品。在擁有景區特點的同時具備富有創意的文化植入，加入“一夫”的形象，并融入多種形象特征，更能突出其產品的特點，推動景區文創產品的發展。

3.注重外觀設計并具有一定的實用價值

劍門蜀道產品源于生活，源于文化，麻柳刺繡，白花石刻，都是當地著名的旅游產品、地地道道的手工作品，但產品附加值不夠高，外觀造型單一，游客選擇性差，應該融合更多的土家風格，在傳統文化產品上附加一夫的現代人物形象。同時，可以學習西藏的旅游產品，在其他產品上添加細小的手工作品，豐富自身。在外觀設計上，如西安的唐妞，上海迪士尼米奇系列產品，都是在外觀上吸引游客眼球，賞心悅目。

四、設計劍門蜀道系列文創產品

（一）“一夫”系列產品

“一夫”的形象極具劍門蜀道特色，同時卡通形象更加符合當今時代“萌萌噠”的人們喜好，各具劍門蜀道特色的服裝，使“一夫”的形象更加被人們青睞，他們分別代表著詩人、將軍、匠人、廚師、挑夫等，體現了劍門蜀道歷史文化的服裝和特點，可通過陶瓷及手工藝技術制作而得，也可以制作成毛茸茸的玩偶，多種多樣，既可以用來觀賞，更可以融入生活。

（二）劍門蜀道文創家具

目前，越來越多的人注重產品的實用性和質量，打造出符合劍門蜀道特征的家具，突出劍門蜀道古樸的特征，打造古風濃厚的家具整套，在家具上雕刻劍門蜀道的外觀;利用傳統白花石刻技術和現代工匠技術，設計成外觀上縮小版的劍門關木制品。同時，根據蜀道特色“蜀道難，難于上青天”設計出一套茶具，使茶具具有恢弘的形象外觀，在不使用茶具的時候，使它能夠成為茶幾上的一道靚麗風景線。這樣的家具既能夠完成家具的任務，更能夠使人身臨其境，仿佛置身于大自然中，每天都能體會劍門蜀道壯闊的奇觀，也能提高其文創產品競爭力。

（三）文創服飾及首飾

劍門蜀道的歷史文化豐富多彩，同時被后人開發了許多精美的圖案和標記，可以用于開發多種多樣的服飾和首飾，在服飾上加上標記和圖案，設計和“一夫”同樣的套裝，同時參入三國元素，使得極具古風的服裝融合劍門蜀道獨特的文化氣息，這樣的設計不僅使人耳目一新，又可以讓人體驗獨特的劍門魅力和風采，仿佛是人來到了劍門蜀道，心已經留在了劍門蜀道。

（四）創意美食

不吃劍門豆腐，枉游天下雄關。這是中外游客在品嘗劍門豆腐后的共同感受，劍門豆腐其實是劍門蜀道風景名勝區劍門關生產的別具風格的豆腐。劍門豆腐始于三國時期，而到如今，創新性越來越低，所以劍門豆腐應該在原有基礎上添加文化特色，比如，在豆腐上刻出設計的人物形象，給豆腐的包裝上印出設計的“一夫”多種形象和Logo，出品的豆腐包裝上配上三國時期的著名事件，豐富人們對劍門關的認識。

（五）文創兒童啟蒙產品

旅游文化產品在兒童階段有巨大的市場，小孩子喜歡新奇的事物，根據蜀道風光設計出卡通可愛的產品，符合小孩子的好奇心，同時又能夠通過小孩子喜歡新事物的心理，推廣出更多蘊含劍門蜀道文化的旅游產品，產品上附加獨特Logo形象，如劍閣形象的玩具和其他小玩意，僅是鍛煉小孩子的動手能力，更是使小孩子從小接觸劍門蜀道文化，培養小孩子的興趣愛好。并且可以在生活用具，如文具、書包、手機套等產品上打上“一夫”的形象，使劍門蜀道文化更被大眾熟知。

（六）劍門蜀道包裝盒

旅游者到旅游目的地進行消費，除了能帶走旅游商品以及對旅游目的地的印象、感覺外，什么都不能帶走，因此，旅游產品包裝成為傳遞旅游目的地信息的主要媒介。

所以。可以就這點對各種旅游產品設計包裝盒，設計科學環保合理的包裝盒，外形如劍門關的關樓等劍門蜀道上的獨特形象，可塑性強，變化性強在包裝盒上可以充分展現設計的標志和Logo，使劍門蜀道形象在人們心中留下更深的印象。

五、劍門蜀道旅游文創產品市場推廣

（一）傳統媒體與新媒體通路融合

劍門蜀道文創商品注重利用傳統媒體，同時適應數位化時代，積極開拓新媒體，利用新媒體營銷打破傳統店鋪的時間和地域限制，同時也有利于打開國內市場。

線下以傳統方式銷售文化創意產品，在各大高校招收代理分發傳單，提高知名度，并且將在校園內定期舉行劍門蜀道創意設計交流會，將大量喜愛創作的朋友們聚集在一起，集思廣益地創造出更非凡的創意品，在后期可以將一些優秀功底的朋友納入團隊;線上方面將開設一定的公眾平臺和淘寶店鋪，以方便更多客戶購買了解品牌，并且在一些門戶網站積極發表刊登文化創意產品的新聞，提高品牌知名度。

通過劍門關官方網站推廣劍門蜀道旅游文創產品，優化劍門關官方網站，打造獨特的劍門蜀道文創產品頁面和鏈接，使人們在了解劍門關的同時，了解這里的文化和文創產品，利用如今方便的網絡平臺，定期發布劍門蜀道旅游文創產品的設計思路，設計成品等。

（二）參加設計競賽提升知名度

文創商品與一般商品的最大不同之處在于有設計感，劍門蜀道文創商品可以通過參與國內外設計大賽，國內外相關之展會，圍繞“一夫”的形象展示品牌內涵與產品系列，借以讓觀展之通路商認識品牌并了解商品內容。另外，也可以獲得媒體的大量報道提升知名度，若在賽事中獲獎，可進一步利用設計賽事為文創產品加值，促進產品銷售。例如，有每年旅游文化節的召開，使很多文創產品走進大眾視野的開端，還有許多文創產品會參加國際認可度較高的設計賽事，從而在國際市場上獲得更大的關注。

（三）以互動為基礎強化體驗營銷

劍門蜀道環線客家小商十分多，另類的技藝手作工藝師們則是運用體驗營銷，以讓顧客實做來販賣自制個性化商品，這類結合了工藝手制商品、門市櫥窗、免費課程與商品販賣于一體的互動體驗模式，販賣的是無價的課程與服務，顧客還能拿到自己實做的手工文創商品，而顧客則是學習與體驗最重要的一部分，所以這類文創商店往往最吸眼，像是銀飾、皮件、吹玻璃、捏陶，總能吸引許多顧客探頭光顧。

（四）情感營銷提升品牌價值

品牌故事的訴求往往會給產品本身帶去更多更具有特殊韻味的特質，當下營銷的關鍵，是要會講打動人心的好故事。理性消費需要快速、便捷、實惠，而情感消費則需要打動人們的內心。例如，迪士尼著名卡通形象米奇，除了對產品包裝進行創意設計外，還注重對品牌賦予特殊的故事，使消費者通過動畫感受米奇這么一個歡樂的形象，賦予文創產品充分的情感。劍門蜀道品牌也可通過“一夫”的形象外觀，讓消費者對產品和品牌產生認同感。

（作者單位：成都理工大學）