基于用戶視角的社會化媒體信息質量評價研究

呂有清 黃山青 朱騰飛

（1.滁州學院管理系 安徽滁州 239000；2.南京市質量技術監督綜合服務中心 江蘇南京 210000）

社會化媒體是一種在線交互媒體，允許用戶主動共享知識、獲取信息等，如博客、知乎等，其作為互聯網時代信息傳遞和知識共享的資源整合平臺，受到人們的廣泛關注和推崇。根據kantar發布的《2017中國社交媒體影響報告》顯示，69%的用戶認為社交媒體有助于更快地了解社會熱點，69%用戶認為社交媒體增長了知識面。然而，伴隨社會化媒體發展而來的信息量爆炸式增長，也給用戶帶來了一定的困擾，如網絡謠言、虛假信息、個人信息泄露等[1]。因此，本文在相關研究成果基礎上，構建社會化媒體信息質量評價體系，通過問卷調查的方式獲取有效數據，測度用戶對社會化媒體信息質量的滿意度，找出社會化媒體在保證信息質量上的不足，以作為社會化媒體信息質量改進方向的參考。

國內外學者們主要以網絡這一寬泛的目標為研究對象，對影響網絡信息質量的因素以及信息質量水平的評估標準進行了大量的探討，取得了豐碩的研究成果。其中，Santos（2003）[2]通過問卷調查的形式提出電子商務環境下決定信息服務質量水平的易用性、內容等潛在因素以及可靠性、安全性等主動因素。Gorla N（2010）[3]主要從信息內容和信息形式兩方面對網絡信息質量進行評價。ZhengYM等（2013）[4]則從可靠性、及時性、形式等6個方面評價了信息質量。劉雁書等（2002）[5]、鞠英杰（2005）[6]在參考國內外研究的基礎上，提出了網絡信息質量評估的標準，如準確性、新穎性、易用性等。焦玉英等（2008）[7]基于用戶滿意視角，以信息資源網站為對象，探究了信息內容質量、便捷性等因素對用戶滿意度的影響。

也有部分學者的研究對象更加具體化，明確分析社會化媒體信息質量問題，如Ha（2011）[8]從用戶接受到的信息文字、圖片、視頻等對社會化媒體的信息質量進行了實證評估。Figueirdo（2013）[9]在 Ha（2011） 研究成果的基礎上，對YouTube等社會化媒體的內容形式進行了多元化分析。Barakovi’c（2015）[10]認為媒體網站的效用性、響應性等指標造成了用戶對信息質量感知水平的偏差。沈旺（2013）[11]基于扎根理論研究了網絡社區環境下用戶生成的信息質量及其可靠性問題。孫曉陽等（2015）[12]利用演化博弈理論探究了媒體平臺、政府管理部門和用戶對社會化媒體信息質量的作用機理。葉鳳云等（2016）[13]基于大眾傳播模式，構建了移動社交媒體用戶信息質量評價模型，并通過實證方法驗證了信息行為客體和媒體形象是影響用戶評價移動社交媒體的關鍵指標。馮纓等（2017）[1]融入雙路徑模型和“把關人”理論，實證分析了信息源、信息受眾、信息內容和媒體平臺4個因素對信息質量的影響。胡媛等（2017）[14]從信源可信度與信息質量雙路徑視角，構建了微博信息質量評價指標體系，并進行了模糊評價。

一、評價體系構建

（一）評價指標。綜合國內外學者的觀點，本文從信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用4個方面對社會化媒體信息質量進行評估。

1.信息內容。信息內容間接影響著用戶對信息的采納[15]，同時也是用戶對移動社交媒體信息質量評價的重要要素之一[13]。不同社會化媒體給用戶所提供的信息千差萬別，這些信息影響著用戶的認知、判斷，也是用戶對信息質量進行評價時所依據的根本指標。信息內容是否準確、是否可信以及是否新穎直接衡量了社會化媒體的信息質量水平。因此，本文從準確性、權威性和獨特性3個方面來進行測量。其中，準確性是指信息內容的發布是準確無誤的、客觀無偏見的；權威性是指信息內容的來源是是權威的，具有較高的可信度；而獨特性是指信息內容具有原創性，反映出新思想，對于某些事情的觀點比較獨特。

2.信息呈現。信息表達形式影響著用戶感知的信息質量水平[9]，信息內容的呈現對于用戶衡量網絡信息服務質量有一定程度的影響[16]。社會化媒體需要借助于特定的計算機語言符號將信息內容呈現給用戶，而由于用戶自身在文化程度、理解能力等方面的差異，導致用戶在接收信息內容的過程中產生失真現象。因此，信息內容的呈現決定著信息質量水平的高低。本文從豐富性、易讀性、完整性和標準性4個方面來進行測量。其中，豐富性是指信息內容以多種多樣的形式（如圖片、動畫、視頻等）呈現給用戶；易讀性是指呈現出的信息內容清晰有序，能夠被不同用戶輕易理解；完整性是指社會化媒體所呈現的信息是完整的、詳細的，有大量、豐富的資源可供參考查閱，不能缺少任何信息內容單元；標準性是指信息呈現所使用的語言、符號等要符合官方標準，不含地方方言、網絡語言等，有明確的主題、重點等。

3.媒體平臺。信息來源質量（如發布者類型）是評價與衡量信息質量的一個重要因素[17]。信息在傳遞過程中，信息質量會受到傳輸媒介的影響。在社會化媒體環境下，媒體平臺作為傳遞媒介，在信息傳遞過程中保證信息的質量發揮著重要作用。本文從響應性、安全性和存取性3個方面進行測量。其中，響應性是指用戶在獲取信息時能夠快速得到響應，及時處理用戶請求，并給予有效反饋；安全性是指用戶在與媒體平臺交互的過程中信息不易被丟失、刪減、篡改，個人隱私不易泄露；存取性是指用戶能夠簡單、快速地檢索、獲取有關信息，交互性較強，有效滿足用戶需求。

4.信息效用。信息的效用是評價信息質量的重要因素之一。用戶通過社會化媒體獲取的信息應有助于提高用戶對某事物的認知，消除認知中的不確定性，或解決特定的問題，并據此調整自身的行為，從而提高用戶對社會化媒體信息質量的滿意度。本文從有用性、時效性和增值性3個方面進行測量。其中，有用性是指有關信息能幫助用戶更好的工作或學習，解決實際問題；時效性是指社會化媒體提供的信息是及時有效的，不超過時間限制，及時幫助用戶做出決策；增值性是指用戶獲取的信息能為自身帶來一定的社會價值或經濟價值。

（二）假設構建。基于上述分析，本文在測度用戶對社會化媒體信息質量滿意度的基礎上提出下列假設。

假設1：信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間存在顯著的相關。

假設2：不同性別的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間有顯著差異。

假設3：不同年齡的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間有顯著差異。

假設4：不同學歷的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間有顯著差異。

假設5：使用不同社會化媒體的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間有顯著差異。

二、實證結果分析

（一）量表開發。本文在參考國內外學者們成熟量表的基礎上，確定了包含32個測量項的李克特五級量表，其中準確性（2個）、權威性（2個）、獨特性（3個）、豐富性（2個）、易讀性（3個）、完整性（3個）、標準性（2個）、響應性（3個）、安全性（3個）、存取性（3個）、有用性（2個）、時效性（2個）和增值性（2個）。

為保證問卷有效性和可靠性，小規模范圍內發放并回收樣本70份，有效樣本65份。信度分析結果顯示整體Cronbach,s α系數為0.941，且所有測量題項的CITC值均在0.5以上。探索性因子分析結果顯示KMO值0.806，Bartlett球形檢驗的Sig值為0.000，共萃取了13個特征值大于1的公共因子，共解釋了總體方差的69.12%變異。因此，可以采用此問卷展開大規模調查。

（二）數據收集。大規模樣本調研以紙質和電子問卷的形式發放問卷共530份，回收有效樣本406份，有效回收率為76.6%，樣本的基本情況見表1。

表1 樣本基本情況統計

（三）信度與效度檢驗。將獲取的有效數據導入SPSS17.0，進行信度和探索性因子分析。結果顯示13個二階變量的Cronbach,sα系數均在0.8以上，如表2所示，說明量表獲取的數據具有較好的一致性和穩定性。同時，32個測量題項的第一次探索性因子分析結果顯示KMO值為0.886，Bartlett球形檢驗的Sig值為0.000，萃取的13個公因子共解釋了總體方差的79.43%變異，每個測量項的因子載荷均在0.5以上。將13個公因子所含測量項進行層面加成，得到新的觀察值，并進行第二次探索性因子分析，再次萃取了4個公因子，結果如表2所示。

表2 信度和效度檢驗結果

（四）假設檢驗。為了驗證假設1～5，利用SPSS17.0分別進行Pearson積差相關分析、獨立樣本t檢驗和單因子方差分析，結果如表3、4和5所示。表3表明，信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間均存在顯著的相關關系，即假設1成立。表4表明，不同性別的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間均無顯著差異，即假設2不成立。表5表明，不同年齡的用戶在信息內容和媒體平臺間有顯著差異，而不同年齡的用戶在信息呈現和信息效用間無顯著差異，故假設3部分成立。不同文化程度的用戶在信息內容有顯著差異，而不同文化程度的用戶在信息呈現、媒體平臺和信息效用間無顯著差異，故假設4部分成立。而使用不同社會化媒體的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間均無顯著差異，故假設5不成立。

表3 Pearson積差相關分析結果

表4 獨立樣本t檢驗結果

表5 ANOVA分析結果

（五）滿意度檢驗。根據SPSS17.0進行因子分析所得出的結果來確定測量題項的權重，采用層次分析法來計算二階變量的權重，進而結合李克特量表所收集的數據，運用模糊綜合評價法進行滿意度測量，即求得“用戶滿意度指數”模糊綜合評價集為：B=（0.05607732，0.207858904，0.406527933，0.25903672，0.070499123)，根據最大隸屬度原則，0.406527933所對應的評價為一般，說明大部分用戶的總體滿意度水平為“一般”。取評價集 V=（1，2，3，4，5）T，則 E（B）=B*V=3.080021，利用滿意度指數計算公式可求得用戶總體滿意度指數為同樣方法可求得各級指標的滿意度指數，結果如表6所示。

表6 信息質量各變量的重要性和滿意度分值

為了識別當前社會化媒體信息質量存在的優劣勢，根據表6結果繪制“重要性—滿意度”四分圖，如圖1所示。可以看出：

A區——優勢區（高重要性，高滿意度），有4項指標落入，即媒體平臺的“存取性”“響應性”，以及信息效用的“有用性”“增值性”，說明這四個因素是社會化媒體信息質量關鍵因素，用戶滿意度也較高，這些優勢因素應保持和發揚。

B區——修補區（高重要性，低滿意度），共有4項指標落入，即信息內容的“準確性”“權威性”，以及信息呈現的“完整性”“豐富性”，說明這四個因素對用戶來說同樣重要，但用戶滿意度評價較低，需要重點修補，盡快改進。

C區——機會區（低重要性，低滿意度），僅媒體平臺的“安全性”落入，說明該指標對用戶而言不是最重要的，而滿意度評價也較低，但對社會化媒體企業影響不是很大，可暫時不予解決，但從長遠來看，應逐步引導其向其他區域轉化，以避免影響整體滿意度水平。

D區——維持區（低重要性，高滿意度），共有4項指標落入，即信息內容的“獨特性”，信息呈現的“易讀性”“標準性”，以及信息作用的“時效性”，說明這四個因素對用戶來說不是最重要的因素，但用戶的滿意度水平較高。一方面，社會化媒體企業可充分發揮這些因素的優勢，另一方面，鑒于有限資源的效益最大化原則，可適當減少對該區域指標的投入。

圖1 用戶滿意度四分圖模型

三、結語

本文主要以社會化媒體為對象，探究了用戶對其信息質量滿意度問題，主要研究結論有：

（一）通過差異性分析因子降維法，得出社會化媒體信息質量評價指標由信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用構成，其中信息內容包含準確性、權威性和獨特性3個指標；信息呈現包含豐富性、易讀性、完整性和標準性4個指標；媒體平臺包含響應性、安全性和存取性3個指標；信息效應包含有用性、時效性和增值性3個指標構成。同時，Pearson積差相關分析結果顯示信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間均存在顯著的相關關系。

（二）通過獨立樣本t檢驗和單因子方差分析方法，檢驗了用戶屬性特征對信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用質量的差異情況。具體而言，不同年齡的用戶在信息內容和媒體平臺間有顯著差異，而不同年齡的用戶在信息呈現和信息效用間無顯著差異；不同文化程度的用戶在信息內容有顯著差異，而不同文化程度的用戶在信息呈現、媒體平臺和信息效用間無顯著差異；而使用不同社會化媒體的用戶在信息內容、信息呈現、媒體平臺和信息效用間均無顯著差異。

（三）綜合運用模糊評價和四分圖方法，測度了用戶對社會化媒體的滿意度水平。結果顯示，用戶對社會化媒體的總體滿意度處于一般水平，仍有很大的改進空間。進一步，媒體平臺的“存取性”“響應性”，以及信息效用的“有用性”“增值性”處于高滿意度和高重要性的狀態；信息內容的“準確性”“權威性”，以及信息呈現的“完整性”“豐富性”處于低滿意度和高重要性的狀態；媒體平臺的“安全性”處于低滿意度和低重要性的狀態；而信息內容的“獨特性”，信息呈現的“易讀性”“標準性”，以及信息作用的“時效性”則處于高滿意度和低重要性的狀態。

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