7天、如家連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象分析

袁崢嶸

摘 要：集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、中端酒店尋找關(guān)鍵詞、連鎖酒店走向非標(biāo)時(shí)代的變革……這是中國(guó)酒店正在經(jīng)歷的。如何在眾多連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店中取勝，7天連鎖酒店、如家連鎖酒店的案例研究，具有著重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。當(dāng)顧客形成品牌認(rèn)知，將以酒店品牌為第一標(biāo)準(zhǔn)，連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)提高營(yíng)銷(xiāo)能力，留住顧客。

關(guān)鍵詞：連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店；品牌形象分析；七天連鎖酒店；如家連鎖酒店

《2017中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》顯示，中國(guó)酒店正發(fā)生著集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、中端酒店尋找關(guān)鍵詞、連鎖酒店走向非標(biāo)時(shí)代的變革。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店品牌眾多，它們也在不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，可是怎樣才能取勝呢？本文將具體以7天連鎖酒店、如家連鎖酒店及其所屬集團(tuán)為例，分析品牌定位與發(fā)展戰(zhàn)略，說(shuō)明它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、七天連鎖酒店：“年輕的選擇”

自鄭南雁2005年創(chuàng)立7天連鎖酒店（7 days Inn）始，鉑濤集團(tuán)成立。根據(jù)邁點(diǎn)發(fā)布的《2017中國(guó)酒店連鎖發(fā)展與投資報(bào)告》，7天連鎖酒店在中國(guó)酒店品牌規(guī)模中排名第三。

7天連鎖酒店在品牌名上就足以吸引眼球。以“7天”為名，表達(dá)了對(duì)顧客一周七天每天都住在這里的期望。為什么7天都住在這里？因?yàn)?天是“年輕的選擇”（這是2014年7天推出品牌核心價(jià)值主張），是樂(lè)于投資“年輕心態(tài)”旅客的首選品牌。在心理學(xué)中，人是容易被數(shù)字管理的。因?yàn)槿嘶旧蠌男∽钕葘W(xué)數(shù)字，所以1-9是具有極強(qiáng)的記憶度和情景式占領(lǐng)。像361°這個(gè)品牌其實(shí)也是簡(jiǎn)單易記的，配上“多一度熱愛(ài)”的口號(hào)，讓人佩服從取名到口號(hào)的匠心。將數(shù)字加入酒店名稱的并不止“7天”一家，但之后的容易被定義為模仿，比如速8酒店、99優(yōu)選酒店。

怎樣體現(xiàn)年輕？7天以年輕群體及保持年輕心態(tài)的人群為核心消費(fèi)群，主張選擇年輕的生活方式，以聆聽(tīng)者、踐行者和夢(mèng)想家為價(jià)值承諾，專注于對(duì)旅居空間“年輕”屬性的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)。青春活力的設(shè)計(jì)風(fēng)格、自由表達(dá)的公共空間、新鮮趣味的快樂(lè)時(shí)光、對(duì)簡(jiǎn)約品質(zhì)的不懈追求全力締造卓越獨(dú)特的“年輕”體驗(yàn)。

7天的愿景簡(jiǎn)單質(zhì)樸——讓顧客“天天睡好覺(jué)”，這是7天以直銷(xiāo)低價(jià)模式，快樂(lè)自主的服務(wù)理念，致力為會(huì)員提供干凈、舒適、快樂(lè)的住宿環(huán)境和氛圍，滿足客戶的核心住宿需求實(shí)現(xiàn)的。鉑濤集團(tuán)的企業(yè)愿景為連接美好體驗(yàn)，聚焦體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)新，創(chuàng)建具有價(jià)值共鳴的多元化品牌，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的生活體驗(yàn)。這樣對(duì)消費(fèi)需求的著重強(qiáng)調(diào)使鉑濤集團(tuán)更具有親和力。

此外，基于對(duì)未來(lái)體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)的判斷，鉑濤集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略也頗有創(chuàng)意。鉑濤集團(tuán)的戰(zhàn)略名為“海洋創(chuàng)想”——以“藍(lán)海”寓意廣闊的體驗(yàn)消費(fèi)市場(chǎng)；以“風(fēng)”寓意消費(fèi)者的價(jià)值需求；以“船”比喻鉑濤集團(tuán)的各個(gè)體驗(yàn)型品牌。以“海洋創(chuàng)想”戰(zhàn)略將鉑濤集團(tuán)的愿景具化：以消費(fèi)者需求和體驗(yàn)出發(fā)，打造會(huì)員平臺(tái)與品牌創(chuàng)建平臺(tái)兩大戰(zhàn)略平臺(tái)，形成價(jià)值閉環(huán)，構(gòu)建鉑濤集團(tuán)獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)生活圈。7天與鉑濤集團(tuán)的品牌定位在一定程度上是相輔相成的，也很有創(chuàng)意。

二、如家連鎖酒店：不同的酒店，一樣的家

關(guān)于首旅如家酒店集團(tuán)的酒店品牌，最熟悉的是如家連鎖酒店，但從酒店類型定位看，集團(tuán)還有高端商旅/度假型酒店如建國(guó)酒店、中高端商旅型酒店如和頤酒店、休閑度假酒店如嘉樂(lè)比（與“加勒比”同聲）、長(zhǎng)租公寓如逗號(hào)公寓、商旅型酒店就像如家酒店。在酒店需求上滿足各類人群，同時(shí)專一做好酒店也使集團(tuán)品牌深入人心。如家酒店在中國(guó)酒店品牌規(guī)模中排名第一。

到了如家酒店會(huì)給你像在家里的感覺(jué)，這正是如家酒店品牌名的寓意，“不同的酒店，一樣的家”是如家的核心理念。國(guó)內(nèi)不乏星級(jí)酒店，但入住率都不高，如家認(rèn)為這很大程度上是因?yàn)椋瑢?duì)于經(jīng)常出差輾轉(zhuǎn)于各大星級(jí)酒店的商務(wù)型顧客或是旅途勞頓的旅游者而言，需要的是家一樣的溫暖，并且追求一種便捷的體驗(yàn)，而星級(jí)酒店往往無(wú)法給他們這種感覺(jué)。所以如家主打標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)潔、舒適的酒店住宿服務(wù)，使賓客收獲溫馨、便捷的住宿體驗(yàn)。

如家酒店所屬集團(tuán)首旅如家的口號(hào)是“樂(lè)游天下 如旅隨行”，專注核心住宿業(yè)務(wù)，實(shí)施“向存量要發(fā)展、向整體要發(fā)展、向創(chuàng)新要發(fā)展”的戰(zhàn)略，持續(xù)發(fā)力中高端酒店市場(chǎng)。同時(shí)以開(kāi)放、包容的心態(tài)與方式，積極跨界創(chuàng)新，打造一個(gè)面向未來(lái)的顧客價(jià)值生態(tài)圈。作為如家品牌文化的精髓，如家的品牌靈魂是：工作與旅途中可信任的"家"。核心競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)源于如家“家文化”的“微笑力”，能為周?chē)娜耍櫩汀T工和合作伙伴帶來(lái)愛(ài)與快樂(lè)，營(yíng)造出”家”的氛圍。微笑、帶來(lái)愛(ài)與快樂(lè)……首旅如家集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略抓住了離顧客最近的員工，員工是酒店發(fā)展的核心原動(dòng)力，更具有人的溫度，但也會(huì)給人對(duì)員工的過(guò)多要求的感覺(jué)。但始終是與為消費(fèi)者營(yíng)造回家的感覺(jué)是吻合。

三、結(jié)語(yǔ)

連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力是由一個(gè)完整的體系構(gòu)成的：由企業(yè)文化構(gòu)成的核心層；由核心層擴(kuò)散而來(lái)的，由營(yíng)銷(xiāo)能力、技術(shù)能力、管理能力和網(wǎng)絡(luò)能力構(gòu)成的外圍層；以及由效率、產(chǎn)品、服務(wù)、成本等方面構(gòu)成的外在展示層。

對(duì)比7天與如家，推及中國(guó)連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，它們都在不斷形成品牌與影響力。當(dāng)顧客形成品牌認(rèn)知，將以酒店品牌為第一標(biāo)準(zhǔn)，這也是酒店大多推出會(huì)員制留住顧客的原因。連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店形成了自己的風(fēng)格，提高營(yíng)銷(xiāo)能力，尋求突破。但始終還是要回歸品牌，這是貫穿始終的，也將一直影響著顧客的選擇。

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（作者單位：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）