網易考拉海購“領跑”跨境電商進口零售市場的成功與經驗做法

李丹

摘 要：在“新消費”興起下，網易考拉海購自2015年1月正式上線公測以來，憑借精耕細作打造的“精選+極致質價優+用戶忠誠度”的“考拉模式”，用不到2年的時間在市場銷售額、正品信賴度、用戶滿意度、綜合競爭力等多方面蟬聯全行業冠軍，一躍成為我國最大的自營型跨境電商平臺。網易考拉海購穩坐跨境電商進口冠軍寶座，并非僅因緊抓“新消費”時代機遇，其背后的成功因素值得挖掘，為未來的跨境電商行業蓬勃發展提供經驗借鑒。

關鍵詞：網銀考拉海購；跨境電商進口；成功做法；原因分析

自2014年以來，海關總署連續頒發多個鼓勵和支持跨境進口電商優惠稅收文件（如財關稅〔2014〕56號、〔2016〕18號等），天貓國際、京東海外購等眾多傳統電商紛紛乘政策東風之勢，涌入跨境進口零售電商行業。在外貿疲軟大環境下，進口電商卻多年保持30%的快速增長率，成為我國外貿經濟新的增長引擎。

一、網易考拉迅速成為我國跨境電商的“領跑者”

據艾瑞咨詢數據顯示，2017年我國跨境進口零售電商交易額達1.5萬億元，同比2016年增長31.5個百分點，且跨境電商進口首次超越出口。其中，跨境電商進出口額分別為565.9億元和336.5億元，同比2016年分別增長120%和41.3%。未來，經濟發展跨入新時代，跨境進口零售電商市場在政策利好形勢下仍將保持平穩增長和良好發展勢頭。

目前，從跨境進口電商市場份額情況看，我國跨境進口電商總體上分為三個方陣，并呈現寡頭效應發展趨勢，整個進口電商市場份額基本被規模較大的電商平臺所占據。以網易考拉海購、天貓國際、唯品國際以及京東全球購為第一方陣的進口電商平臺，約占據整個電商市場份額的70.4%；以聚美極速免稅店、小紅書以及洋碼頭為第二方陣的進口電商平臺，約占整個電商市場的25.3%；以寶貝格子、蜜芽、寶寶樹為第三方陣的進口電商平臺，約占整個電商市場的4.3%。其中，發展最為迅速的當屬2015年1月正式上線的網易旗下跨境電商平臺“考拉海購”，其依托網易集團龐大的互聯網用戶基礎、強大的媒體驅動力、豐富的產品資源以及雄厚的資金實力，迅速發展成為電商行業公認的“領頭羊”和最大的“黑馬”。

2015年網易考拉海購上線以后，就積極踐行“一帶一路”國家倡議，與中央電視臺聯合拍攝《“一帶一路”命運共同體》紀錄片，將網易考拉海購乳膠枕從原材料，到制成品、再到消費者手中等各環節全部展現在消費者面前。專題紀錄片一經播出，就引起了社會各界積極反響，泰國乳膠枕不僅滿足了中國消費者的喜愛，還使得泰國乳膠枕對華出口量翻翻，促進泰國乳膠產業的升級與經濟發展。2017年5月，網易考拉海購還與泰國乳膠寢具品牌（TAIPATEX）在杭州舉辦的中泰“一帶一路”跨境電商交流論壇上簽署品牌戰略合作協議，并獲得泰國駐華商務公使游慕賢頒發的“中泰經貿促進杰出企業獎”，乳膠寢具品牌（TAIPATEX）一直是網易考拉海購最為暢銷的品牌產品之一，2017年銷售一直保持穩定增長態勢，同比增長200%。網易考拉海購作為中國領先的跨境電商平臺，一直將包括泰國乳膠枕、生鮮等在內的全球各地優質商品帶給中國消費者。截止2017年底，網易考拉海購在推進“一帶一路”沿線國家或地區的國際合作品牌數量高達近300個，其中國際合作品牌最多的是泰國，累計多達近90個品牌，成長為我國跨境電商推進“一帶一路”的成功典范。

網易考拉海購作為我國最大的自營型跨境電商平臺，在成立不到2年的時間一躍成為跨境電商行業領軍企業，其成功的因素并不是單方面的。據數據統計顯示：2016年，網易考拉海購獲得跨境電商進口零售市場銷售額占比、手機海淘用戶正品保障信賴平臺、跨境電商自營平臺用戶滿意度等3項第一；2017年，網易考拉海購繼續改革進取，勇于開拓創新，繼續領跑其他跨境電商企業，占據中國跨境進口電商銷售額、正品信賴度、用戶滿意度和綜合競爭力等多項第一，網易考拉海購用量年多的時間迅速成長為我國最大的自營型跨境進口電商平臺。

二、網易考拉海購“領跑”跨境電商市場多項第一

（一）網易考拉海購占據中國跨境進口電商銷售額第一

據艾媒咨詢數據顯示：2017年，網易考拉海購領跑跨境電商行業，占中國跨境進口電商整體市場的25.8%，已連續蟬聯第一；天貓國際、京東全球購和唯品國際分別以21.9%、13.3%和12.9%的市場份額，位居我國跨境進口電商市場的第二、第三和第四；小紅書、洋碼頭、蜜芽和其他電商分別占據市場份額的4.9%、4.8%、3.0%和13.4%。可見，網易考拉海購憑借精耕細作的自營模式在電商行業占據較大市場份額，成為我國跨境進口電商市場的后起之秀和第一梯隊之首。天貓國際、京東全球購等傳統跨境電商依靠自有大流量平臺，在跨境進口電商市場也占據不少份額，跨境進口電商市場呈巨頭聚攏發展趨勢。

（二）網易考拉海購獲得中國跨境進口電商平臺正品信賴度第一

隨著“新消費”時代的興起，消費者越來越追求擁有正品保障的高質量產品和服務，消費觀念逐步從過去注重打折促銷、價格優惠向追求消費體驗和產品品質轉變，只有注重品質提升和口碑塑造的跨境電商平臺，才能獲得消費者的青睞，促進跨境電商企業加強優質商品和產品服務供給。據艾媒咨詢調查數據顯示，2017年，網易考拉海購正品信賴度位列各大電商平臺之首，其正品信賴度高達38.8%；天貓國際位居第二，正品信賴度達36.1%；京東全球購位列第三名，正品信賴度達35.6%；小紅書和唯品國際分別以正品信賴度19.9%、13.1%位列第四、第五；蜜芽、洋碼頭和達令正品信賴度分別位居第六、第七和第八，其正品信賴度分別為9.5%、8.9%和4.7%。

（三）網易考拉海購獲中國跨境進口電商市場用戶滿意度第一

在“新消費”觀念的引領下，越來越多的消費者選擇進口商品來提升自身的生活品質和質量，跨境電商的產品服務質量成為消費者關注的焦點。網易考拉海購憑借自身自營直采的經營模式、保稅倉的快捷物流、平臺擔保的退貨無憂保障等優勢，在全國數百家跨境電商平臺用戶滿意度調查中，網易考拉海購獲評唯一一家“五星級”跨境電商平臺，其用戶滿意度最高。據《2017年中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》公布的數據顯示，網易考拉海購在投訴占比、投訴反饋率和受理時效率等指標方面領跑跨境進口電商行業，用戶滿意度全行業第一，獲得“放心購買”等級評價。其他跨境進口電商的用戶滿意度排名依次分別為蜜芽、豐趣海淘、海狐、寶貝格子、洋碼頭、冰帆海淘、西集、小紅書。另外，以網易考拉海淘為代表的自營型跨境電商用戶滿意度普遍高于其他電商類平臺，尤其是跨境海淘類投訴占比明顯上升，2017年投訴占比達22.45%，遠高于2016年11.52%的投訴占比。

（四）網易考拉海購獲得中國跨境電商綜合競爭力第一

2016年，網易考拉海購獲得跨境電商進口零售市場銷售額占比、手機海淘用戶正品保障信賴平臺、跨境電商自營平臺用戶滿意度等3項第一。2017年，網易考拉海購發展更為迅猛，在平臺運營、戰略布局、用戶體驗、市場推廣、物流供應、平臺業績等方面不斷取得新的成績。以平臺業績為例，網易電商業務業績打破跨境電商行業慣例，在“6.18”、“雙11”、“黑五”等眾多節日銷售業績頻傳捷報，同比去年增長近500-600%，創造跨境電商行業全網多項單品銷售量第一，在中國跨境類電商綜合競爭力排行榜位列第一。據艾媒咨詢發布《中國跨境電商綜合競爭力排行榜》數據報告顯示，2017年，網易考拉海購以97.6競爭力指數位居榜首，天貓國際、唯品國際、京東全球購，分別以95.3、92.4和90.8的競爭力指數，位列跨境電商綜合競爭力第二、第三和第四；洋碼頭（87.6）、小紅書（86.2）、達令全球好貨（82.6）、波羅蜜（80.3）、豐趣海淘（78.1）、HIGO（76.6）位居跨境電商綜合競爭力后六位。

三、網易考拉海購“領跑”跨境電商進口零售市場的經驗做法

（一）全球戰略品牌布點：精選全球頂級品牌尖貨，滿足“新消費”品質需求

網易考拉海購自成立之初，就加強全球戰略品牌布點，堅持自營直采、精品化運作理念，在日本東京、美國舊金山、韓國首爾、澳大利亞悉尼、香港、臺灣等眾多國家和地區成立分公司和辦事處，由專業的采購團隊深入海外原產地，直接對接優質品牌供應商，精選全球頂級品牌尖貨，省去代理商、經銷商等中間環節及費用，滿足消費者對高品質產品和服務的追求。2017年，網易考拉海購依托網易集團在全球各分支機構、龐大的優質客戶群、品牌推廣優勢、雄厚的資金實力、強大的媒體驅動力以及自身的市場銷售能力，繼續深化與全球一線品牌和頂級供應商的戰略合作關系，繼續擴大在海外市場布局。在售商品供應貨源地美國、日本、意大利、法國、荷蘭、瑞典、挪威、新西蘭等海外幾十個國家和地區，授權合作者伙伴商家包括制藥、美容、保健、護膚、童裝等多個領域，將專業美容品牌（EARTH）、護膚品牌（Spa）、超級藥妝連鎖店麒麟堂（Kirindo）、高端保健品生命花園（Garden of Life）、法國著名童裝集團（Vertbaudet）、澳洲最大超市（Woolworths）等諸多全球頂級品牌和連鎖百貨超市收入囊中。

（二）全球供應鏈和倉儲物流：保障海外優質商品供應，打造便捷的倉儲物流產業鏈

全球供應鏈作為跨境電商核心競爭力，是零售海外進口商品的重要保障，逐漸成為跨境電商企業競相競爭的焦點。網易考拉海購自成立以來，就注重打造跨境電商業務領軍企業，憑借自營直采、精選全球優質商品、便捷的支付、充沛的資金、強大的品牌效應等綜合資源優勢，在海外供應鏈建設領先于其他跨境電商企業。2017年，網易考拉海購在全球各地密集舉辦大型招商會，宣布百億全球采購計劃，與美國、澳洲、日本、歐洲等重要貨源供應國頂級品牌、百貨商店和超市進行深度直采戰略合作，保障網易考拉海購進口零售商品的優質品質。在強大的全球供應鏈背后，網易考拉海購建了包括海外貨源整合、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等在內的“一條龍”服務的完整全球倉儲物流產業鏈，并擁有專業化的強大國際物流團隊和海外倉儲物流中心。截止2017年底，網易考拉海購在美國洛杉磯、法國法蘭克福、澳洲悉尼、日本東京、韓國首爾等全球化城市已建立超過20個海外倉，與中外運、康捷空、德迅、順豐、喬達和德鐵等全球物流行業巨頭企業達成戰略合作協議，在美國、香港建立兩大國際物流倉儲中心，并開通通往歐洲、日本、澳大利亞、韓國等國家的國際物流倉儲中心，進一步拓展了網易考拉海購海淘用戶全球便捷物流體驗服務。在國內，網易考拉海購還在杭州、寧波、重慶、鄭州等地區建立全國跨境電商行業面積最大的保稅區，下一步將陸續建立和開通華北、華南、西南、東北等保稅物流中心，形成發達、快捷、高速的國內外物流配送網體系。

（三）嚴選貨源質量：嚴審供應商資質，嚴把海外商品質量關

網易考拉海購主打綜合型電商進口零售業務，其銷售的產品包括母嬰、美食、體育、數碼、家電、家居、保健、生活、服飾等。為保障出售商品100%的正品，網易考拉海購派出專業的采購團隊，深入海外商品原產地與重要商品供應商直接對接，并結合中國消費習慣和“新消費”理念的高品質追求，于全球一線頂尖品牌和百貨商店、超市達成深度戰略合作協議。網易考拉海購設立嚴密的商品質量復核機制，從源頭上杜絕假貨，一方面嚴格審核海外供應商資質；另一方面省去中間諸多環節，直接將原產地供應商品運回國內，在海關質檢部門的監控下直接將貨物儲存在保稅區倉庫，并與杭州、寧波等地海關、質檢等國家部門合作聯合開發二維碼溯源檢測系統，使到港商品流通環節透明化，嚴格確保海外商品供應質量。2017年3月，網易考拉海購與國家檢測中心達成跨境電商質檢業務深度戰略合作協議，雙方對海外供應商品質量開展“信息共享、質量共控、協同處理”，形成共治共管合作機制，嚴把海外商品質量關。

（四）供應價優質高商品：海外批量直采，壓縮中間環節成本

網易考拉海購主打自營直采，憑借網易集團雄厚的資金實力打造專業的全球采購團隊，在海外采購市場掌握商品定價自主權，直接與海外頂尖品牌供應商、百貨商店和超市簽訂供貨合作協議形成“海外批發價”，以同類或同等價格購買優質商品。通過控制采購、中間環節等方式控制價格，這樣既確保了供應商品質量，也省去中間商賺差價，大力節省了海外渠道成本。另外，加強與國內海關、質檢等部門合作，網易考拉海購將從海外直采商品儲存在國內保稅區倉庫或自建、租賃的海外倉，省去了各級批發商庫存、周轉等流轉成本費用，大力節省了大約20%-40%的中間費用。隨著2017年跨境電商稅改新政的實施，海關總署取消了在一般進口貿易模式下的免收行郵稅的優惠政策，直接改征“跨境電商綜合稅”。在稅改新政之前，大多數跨境電商通過拆包方式合理規避海關代征的“行郵稅”。在稅改之后，跨境電商商品綜合征稅率將高達11.9%。雖然相比稅改之前，跨境電商業務征稅有所上升，但仍然可以享有限額內關稅（5-65%）、消費稅（10-15%）和增值稅（17%）等稅種的70%優惠政策。

（五）借助媒體驅動：投入大量優質資源，解決商家、消費者之間信息不對稱

網易考拉海購作為一家媒體驅動型電商，依托網易集團海量客戶、雄厚資金、品牌影響力、營銷推廣等優勢資源，可以將網易旗下所涉及社交、游戲、音樂、教育、閱讀等領域用戶，轉化成潛在的、可購買的優質消費者。依據龐大的網易用戶數據資料，分析不同用戶的喜好特點，精準選配不同的商品，通過精細化、品質化的運營提高不同領域用戶的購買率，有效解決商家、消費者之間信息不對稱，引領消費者精準消費。另外，網易考拉海購還不斷借助社交、媒體、影院等領域進行推廣優質產品、服務，吸引潛在的優質客戶消費。一方面，升級社交拉新機制，從最初的“邀請好友賺錢”到“拼團、分享賺錢”，并在傳統的節日進行社交拉新活動，如2017年春節網易考拉海購推出“新年心愿節”，新增了近10%的潛在優質消費客戶，但其投入的成本卻可以忽略不計。另一方面，借助媒體開拓新用戶。通過與中央電視臺、湖南衛視、安徽衛視等中央、地方電視臺合作，在2017年網絡電視春晚、江蘇衛視元宵晚會與全國近10億觀眾進行互動，形成巨大的裂聚變傳播效應，帶來數百萬新用戶下單消費。同時，網易考拉海購還同影院、銀行、滴滴出行等其他行業合作，開發新的消費客戶，在魔獸大電影上映期間推出網易考拉魔獸寶箱抽獎活動，全國300萬家萬達院線觀眾成為其新消費優質客戶。

總的來說，網易考拉海購在成立之初，就立足專注跨境電商進口零售業務，避開了傳統電商業務的正面激烈競爭，并本著“自營直采、用戶體驗為本”的核心經營理念，依托“一帶一路”倡議推進的契機，加快全球品牌戰略布局。同時，加快建立強大的全球供應鏈和倉儲物流，嚴選貨源質量，供應價優質高商品，以優質的服務獲取更多消費者信任。同時，還借助媒體驅動等豐富資源優勢，積極打造自身獨特的“精選+極致質價比+用戶忠誠度”考拉模式，不斷培育自身的核心競爭優勢，最終成為我國最大的自營型跨境電商平臺，領跑跨境電商行業。

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