試論公共關系的源頭確定問題

解決公共關系的源頭確定問題，關系到如何正確理解公共關系，是公共關系學學科建設的基礎問題。中外學界都有公共關系“自古就有”的說法，然而，這又與公共關系在人類社會發展到特定歷史階段在美國產生這一事實相矛盾，于是就有了“古代準公共關系”和“現代公共關系”的提法。可是，古代公共關系與現代公共關系究竟有什么區別和聯系，少有人論述。公共關系不只是宣傳和輿論制造技術，它還有時代精神。只有把這兩者完整結合起來，才能準確理解公共關系的內涵。公共關系的時代精神可以概括為維護公眾利益，它是在美國資產階級的民主革命運動和資本主義經濟危機的雙重作用下孕育出來的。

公共關系學形成于20世紀初期的美國，有一個標志性的事情是愛德華·伯納斯在1923年出版了第一本論述公共關系的專著《掌控輿論》（Crystallizing Public Opinion），并在紐約大學首次開設公共關系學課程。這個結論學術界基本持有一致的看法。但是，公共關系是什么時候產生的，學術界卻眾說紛紜，基本可以概括為三種情況。一是“自古就有說”，認為公共關系和人類社會一樣久遠；二是“特定歷史時代產物說”，不承認公共關系自古就有，主張公共關系產生在北美大陸的開發過程和美國的建立與發展過程中；三是一種折中的說法，提出了“古代公共關系”和“現代公共關系”兩個概念，認為古代有公共關系，但是現代公共關系產生在美國。至于“古代公共關系”和“現代公共關系”有什么區別和聯系，并沒有深究。可見，公共關系學存在一個需要解決的問題，就是究竟應該如何確定公共關系的起點，它的源頭應該從哪里算起。這個問題其實是公共關系學的基礎，可是，這塊基礎如何確立，目前學界尚無定論。筆者在《公共關系學》【1】一書中對這個問題有一些論述，鑒于書籍傳播的局限性，在此做一些探討，拋磚引玉，以推動學界對這個問題的進一步討論。

一、中外學界對公共關系起源問題的基本看法

按照“美國著名的公共關系學者，在公關教育領域工作了62年，被稱為公共關系教育的開拓者”【2】斯各特·M·卡特里普（Scott M. Cutlip）在《公共關系史（17-20世紀）》一書中的論述，“美國的公關史始于17世紀，在那段時期土地推銷者與殖民者致力于吸引主要來自英國的歐洲移民，以定居這片大西洋沿岸未開化的陸地。他們利用宣傳、說教、發放手冊和信函等手段，宣揚這片新大陸的勃勃生機和光明前景”【3】；可見，公共關系在美國誕生的時候，被界定為“宣傳鼓動手段”。按照這種理解，這位著名的公共關系學者放開眼界，進一步梳理了人類社會公共關系久遠的歷史，認為：“公共關系——或曰宣傳、推廣、公共信息——始于人們開始群居并在群體中相互依賴以生存的時期。開化的文明需要通過交流溝通、相互協調、彼此一致和共同協作才能正常運轉，這些也是公共關系發揮作用的堅實基礎”【4】；斯各特·M·卡特里普進一步列舉了古代社會的種種宣傳行為，包括“在伊朗發掘出公元前1800年左右的農業公告”；“龐貝古城的城墻上刻有一些選舉口號”；“凱撒大帝在公元前49年穿越盧比孔河（Rubicon）前，曾精心準備了材料，向羅馬人民宣揚自己作為高盧統治者時期的壯舉”；古印度的國王如何利用密探收集公眾的意見，維護國王在公眾中的形象，散布對國王有利的言論；17世紀天主教會成立宣傳信仰集會；等等。這些都被推定為早期的公共關系活動。這位美國著名學者的觀點在公關學界影響頗大，我國不少學者出版公共關系學著作和教材都沿用了這種思路。比如，有學者認為公共關系是“古老的事業，新興的學科”【5】，把蘇秦、張儀推舉為古代的政府公共關系專家。也有學者認為劉邦與關中父老“約法三章”、李自成領導的農民起義軍“四處張貼、宣揚有關政治標語、口號”【6】，甚至“諸葛亮七擒孟獲，李世民‘以人為鏡，納諫如流，康熙、乾隆微服私訪等等均屬類公關之精篇。而漢代有張騫出使西域，唐代玄奘西天求經，明代鄭和下西洋，又明顯地富有國際公關色彩”【7】。從這些觀點不難看出，在斯各特的立論誤導下，中國人輕而易舉地就在自己悠久的歷史長河中找到了大量公共關系活動，進而大有成為公共關系鼻祖的資格。然而，這的確是一種十分錯誤的認識。因為它只看到了公共關系作為一種傳播溝通手段的工具功能，而忽視了它在特定歷史條件下產生的時代精神內涵。也就是說，公共關系不只是一種制造輿論的手段，實現目標的方式，也是特定歷史條件下人類的一種時代精神。只有同時把握住這兩點，才能準確認識公共關系的內涵。

二、公共關系是特定歷史條件下的產物

為什么不贊同把公共關系的起點上溯到遙遠的人類歷史早起，即所謂公共關系“始于人們開始群居并在群體中相互依賴以生存的時期”？說清楚這個問題必須回到具體的歷史中，也就是回到產生公共關系的美國社會歷史中。盡管斯各特·M·卡特里普在美國的公關界屬于晚進之輩，但是，在共公共關系理論研究方面，他堪稱集大成者；他的關于美國公共關系歷史的研究著作《公共關系史（17-20世紀）》是可以信賴的資料。他在該書的序言中說：“直到19世紀晚期，‘公共關系一詞才被廣泛應用于我們的語言之中”【8】。可見，公共關系作為一個概念，是19世紀晚期在美國社會流行起來的。當時人們對公共關系的認識基本等同于宣傳。至于公共關系在中國社會的廣泛傳播，則是改革開放以后的事。所有主張公共關系自古就有的中國學者，雖然羅列出許多中國古代所謂的公共關系事例，但是，沒有一個人能夠指出中國古代存在一個類似于“公共關系”的概念。也就是說，中國人在從美國引進公共關系之前，并沒有形成一個基本體系化的、可以延續傳承的所謂公共關系思想和實踐技能。事實上，公共關系（Public Relations）這個詞及其蘊含的理念以及社會實踐，是在北美大陸開發、新英格蘭建設、《獨立宣言》的精神指引以及資本主義經濟危機、城市化與報刊宣傳、企業競爭等獨特的歷史契機下，誕生出來的。

從斯各特·M·卡特里普對17世紀以來美國公共關系發展史的敘述來看，到了18世紀后期，北美大陸的資產階級革命家在鼓動民眾擺脫殖民地命運、創建國家的過程中，運用了各種公共關系手段，其中，策劃事件并以此制造輿論、引導輿論，這種看似十分古老的宣傳、鼓動手段，正如《史記·陳涉世家》記載，的確已為中國秦代的農民起義領袖陳勝、吳廣早就運用過了，但是，在18世紀后期的北美洲大陸，由于報紙的發展和市民社會的出現，更由于人類歷史進程的新變化，這種古老的宣傳技術還是有了一些新的特質。簡要分析塞繆爾·亞當斯策劃的波士頓“傾茶事件”，比較陳勝、吳廣的“魚腹藏書”和“篝火狐鳴”，可以發現，兩者在“策劃事件”上雖然相同，但是，在進一步利用事件擴大宣傳，影響輿論方面，18世紀的美國人顯然表現出更大的運作能力。資產階級革命家們對事件的利用有了一整套方案，“亞當斯和他的伙伴們率先把有利于他們一方的事實曝光。保羅·利威爾乘著特快列車把革命者版本的‘傾茶事件傳到了紐約和費城。按照程序，他們開始抨擊這一事件，尋求輿論的支持；致民眾的信也很快由通訊委員會起草。得到的回應是：‘這次對于波士頓的襲擊，我們認為針對的并不僅僅是一個鎮，而是整片美洲大陸。貝林認為，‘茶葉法案以及1773年12月的‘傾茶事件是美國獨立運動的轉折點”【9】。如果單純看策劃事件以影響輿論，似乎應該同意斯各特·M·卡特里普關于公共關系是古老的事業的立論，但是，古代畢竟沒有產生公共關系這個詞。而且，如果細究一下陳勝、吳廣的制造事件和宣傳、鼓動，在終極目標上顯然不具有資產階級革命派所追求的反封建的人的解放意義和新的政治與社會理想。特別是經濟危機引發的美國政府對壟斷資本家的打擊，并由此促成維護公眾利益觀念的誕生，這是只有人類社會發展到資本主義高度發展的工商業文明時代，才可能出現的社會問題，由此滋生出解決問題、進行社會自我完善的社會變革行動。可見，公共關系不可能產生在遙遠的古代，其源頭的孕育生成是有特定歷史條件的。也就是說。公共關系不是一種單純的手段，而是人類社會發展到特定的歷史階段，民主觀念深入人心，人權意識不斷普及，公眾利益日漸突出，社會聯系由于工商業的發展和勞動分工的細化得以廣泛確立，在這樣的社會背景下，公共關系已經成為一種思想觀念，具有了獨特的時代精神，其核心內容就是廣泛平等的民眾的共同利益的維護。這種思想觀念和時代精神恰好在美國資產階級民主革命運動中得到有效實踐，公共關系才孕育產生了出來。因此，馬克思稱《獨立宣言》是“第一個人權宣言”【10】，列寧也說：“美國人民是有革命傳統的”，“這種傳統就是18世紀的反英解放戰爭，其次是19世紀的國內戰爭”，他還說美國革命是“人類歷史上最早最偉大的真正解放戰爭，人類歷史上為數不多的真正的革命戰爭”【11】。

從《獨立宣言》的內容可以看出，它不僅是資產階級革命的綱領性文件，也是宣傳、鼓動民眾的戰斗檄文，也可以說是較早的公共關系宣傳材料。如果從傳播溝通的角度尋找公共關系的源頭，那么，美國資產階級在與封建貴族爭奪政權而進行的這場民主革命中，所大量應用的一些傳播溝通手段，才是真正意義上的政府公共關系的源頭，也是公共關系的源頭。之所以這樣說，是因為到了這個時候，也只有到了這個時候，傳播溝通作為一種影響公眾和引導公眾輿論的手段，才在性質上發生了根本的變化。簡而言之，與此前人類歷史上的一切政治集團或政治人物所采用的鼓動民眾或凝聚社會力量的種種傳播溝通手段比較起來，它不是在方法上更高明，有了多么大的突破與創新，而是在出發點與歸結點上，在社會歷史進步的客觀條件下，有了根本性的不同。即在美國資產階級革命運動中，傳播溝通作為一種社會管理手段，開始深深地、比較徹底完整地打上了“人權”“平等”“公眾利益”“民主”等烙印。而這些觀念，正是公共關系的基本思想內容，也是公共關系實踐發揮效力的出發點和最終歸宿。正是因為有了這樣的思想內涵和時代精神的指引，公共關系在企業的實踐才能夠糾正早期巴納姆時代的虛假宣傳和種種對公眾的誘騙性誤導，走上艾維·李倡導的“說真話”“公眾必須被告知”的正確道路上。艾維·李不是神，是時代精神的體現。

公共關系在美國產生的時候融入了人類歷史進程中的價值追求，這一點從著名公共關系理論家伯納斯在1923年出版的《掌控輿論》（Crystallizing Public Opinion）【12】中對公共關系職業的論述可窺一斑。“這本書為新生的‘公共關系顧問的角色下了定義，將這個職業與以往比較原始的媒體經紀行業做了區分。在伯納斯的定義里，媒體經紀的主要動機，只是‘從出版商手里收取無中生有的代價，而公關顧問也和等而下之的‘馬戲團促銷員與‘為小牌女星打關系的非專業記者有區別。”“公關顧問的角色，是‘對客戶提出忠告，讓他們了解如何透過公共關系來獲取正面結果，避免落入不幸或不利的情況。而對于整個社會，伯納斯描述的公關人員則扮演著英雄的角色，正符合李普曼與其他社會學家所尋找的那種人，能夠把不安定的大眾，轉化成比較冷靜而容易教育的公眾。公關人員應該持有客觀能力，能夠‘站在自己所在的團體之外，以公平的旁觀者的眼光來觀察問題，要夠睿智，能夠找出對客戶及大眾都有好處的解決方案，還要有足夠的技巧，讓媒體接受他并加以協助。‘公關顧問的能力，必須能夠在民意還沒有精確成形的時候，先行探測出這個模糊的傾向，伯納斯寫道，‘這就是為什么公關顧問這么有價值”【13】。伯納斯是最早的對公共關系進行系統的理論總結的公關理論家，他對公關職業的論述顯然沒有止于技巧，而是融入了體現時代精神的職業道德。這種時代精神促進了美國的自我完善和繁榮發展。正如伯納斯倡導的那樣，“企業應該讓大家知道，它所關切的不僅是生產、市場和利潤，同時也包括了人權和志向”，“只有不斷在最可能的情形下，延續上述的這種過程，再經由所有美國企業自發性地采取這種行動，我們才能在美國生活方式的范圍里擁有自由與安全，以及達到經濟穩定增長的目標”[14]。可見，公共關系看似一個適應社會發展的新興職業，就其實踐上的傳播溝通、危機管理、信息管理等職能而言，早已被人類社會在久遠的歷史中運用，但是，“人權和志向”“自由與安全”“長治久安”這些內容，顯然顯示了一個社會的整體的良知狀態和價值基礎，也傳達出一個社會在行為上的自我約束和自我完善水平。它不可能是人類社會自古就有的，只能是人類社會發展到一定歷史階段的產物。

正是基于對公共關系內涵的技術和思想統一的認識前提，我們才認為古代公共關系的提法缺乏本質的規定性，極易造成人們對公共關系認識的混亂。古代的確有大量傳播溝通和關系處理方面的事例，各種政治集團和政治人物也創造性地發明了許多鼓動人心、調動民眾力量的方法，但考察這些事例和活動的方法，由于歷史的局限性，無論是出發點和最終目標，都與民眾利益的根本實現和人權維護相去甚遠。所以，當年陳勝、吳廣在絲帛上寫了“陳勝王”并將其塞進魚肚子里，讓兵士買回魚烹食，從而發現這種“宣傳品”，并在夜晚點篝火，假裝狐貍呼叫“大楚興，陳勝王”，以此來暗示或愚弄眾人。這不是公共關系。古羅馬的獨裁統治者愷撒雖然精通溝通技術，“甚至還專門寫了一本記載他的功績的紀實性著作《高盧戰紀》”，來“標榜和宣傳自己”；并懂得“通過散發各種傳單來開展大規模的宣傳活動，以便獲得民眾的支持”【15】。這也不是公共關系。戰國時期蘇秦搞出個合縱盟約，張儀又建立起連橫關系。這也不是公共關系。公共關系首先是一種觀念，一種有關社會和人類本身的思想，其次才是技巧和手段的運用。從根本上講，不能單純地從傳播溝通或關系處理的技巧方法上來認識公共關系。只有把它放在特定的社會歷史環境中，注意其精神價值和手段的統一，才能全面準確把握其本質。

在美國資產階級進行民主革命的獨立運動中，“獨立”“平等”“尊重公意”“人權”“自由”“人類權益”“公正”“公眾利益”“法治”這些觀念首先被《獨立宣言》作為反英獨立戰爭的最充分理由提了出來，也被作為革命運動的終極目標確立了起來。也正是在這些觀念的基礎上，過去長期以來被人們運用的種種宣傳技巧和手段，才煥發出無比巨大的力量，萌芽出新的時代價值。政府公共關系的源頭就孕育在這種為民眾事業，為人的權利平等和自由解放而進行的宣傳鼓動事件中。這種宣傳、鼓動行為也只有到了資產階級民主革命這個時代，人權觀念深入人心，民權意識高漲，公眾利益真正成為了社會行為的第一準則，才能產生巨大的效應，從而逐步轉化為一種社會管理行為，最終發展成為公共關系這樣一種社會管理思想和管理職能。而這樣的社會條件和歷史機遇首先在美國出現了，于是公共關系便首先在美國孕育、發展起來。

總之，公共關系是人類社會發展到特定歷史階段的產物，這個特定的歷史階段創造了一些孕育公共關系的歷史機緣，這些機緣基本可以概括為工業化進程、城市化過程、北美大陸開發中人口大流動的民間性牽引力量和烏托邦理想、城市化背景下的報刊宣傳、企業競爭、資產階級民主革命提供的時代精神。放眼人類歷史，這些機緣恰巧在北美大陸的開發和美國資產階級民主革命以及美國的工業化、城市化進程中得到了孕育發展，公共關系藉以誕生。如果說北美大陸的移民宣傳與人類歷史進程中更早的種種宣傳有什么不同的話，那就是在發財夢想和建立新世界的雙重理想鼓動下，大量的人口遷移以民間屬性和民間方式得以完成，而這種民間的深度和廣度的交織互動，造就了家庭的多民族融合、公民社會的構建、人民主權條件下的社會契約、人權平等、政權民授、傳播媒介與信息社會構建等現代社會的理念和生存方式，這些因素在人類以前的歷史上從未有過，只是發展到了17世紀至20世紀初期，在北美大陸的開發和美國社會的建設中才有了孕育生長的土壤。因此說，公共關系不只是一個單純的技術問題，也有時代精神，這個時代精神的核心就是維護公眾利益。

三、公共關系內涵的不斷豐富發展

任何理論體系都不能回避對研究對象下定義，而這恰恰是比較難的。公共關系自產生以來，就不斷有人下定義，再加上文化和社會制度差別的影響，必然造成公共關系定義的多元狀態。另外，與所有的事物一樣，公共關系的發展也遵循了由簡單到復雜的過程，從它在美國社會的產生發展歷程來看，其含義由早期的新大陸開發和政治革命宣傳鼓動，到基本成熟時期的企業競爭宣傳、危機處理、企業形象經營等因素不斷加入，表明其內涵是不斷豐富發展的。再加上向世界各地傳播過程中不可避免地被本土化改造，以及適應時代新情況的發展變化，比如，信息技術和傳播媒介不斷發展引發的信息管理職能，市場全球化引發的品牌管理職能，管理創新引發的組織文化建設職能，等等，這些時代的新變化必然促成公共關系內涵的不斷豐富發展。

關于公共關系的定義，不能說多如牛毛，但也是一個十分不便于統計的問題。不過，通過抽取不同時期的公共關系定義作為樣本，分析其含義，基本可以看到公共關系定義的多元狀態和公共關系內涵的不斷豐富發展脈絡。

理論界基本上認同愛德華·L·伯納斯是公共關系學的奠基人。這是因為他在1923年出版了第一部關于公共關系的著作《掌控輿論》（Crystallizing Public Opinion）；同年，他在紐約大學講授公共關系課程，被認為是“開創了新的事業”【16】。如果說，公共關系能夠作為大學的課程足以表明其理論體系的基本成熟，那么，藉此也足以說明公共關系走上了學科發展的道路。因此，可以把《掌控輿論》的出版視為公共關系學誕生的標志。事實上，早有前輩學者將“這本書譽為公關學的里程碑，因為它為這項專業奠定了哲學基礎，更重要的，它也奠定了公關學的道德基礎。‘伯納斯在這本另辟蹊徑的著作中強調，公關業者能夠影響大眾意見這種能力，也為他們增加了一種道德責任。這個道德責任，要求他們不單對客戶負責，也要對整個社會負責，喀力普（著者按：即Scott M. Cutlip，一般譯為卡特里普）寫道，‘盡管這在今天看來，已經是陳腔濫調。但是在公關行業剛剛開始興起的時候，這卻是革命性的主張”【17】。既然《掌控輿論》是公共關系學的基石，就從伯納斯在這本書中對公共關系的理解開始，觀察其近百年來內涵的不斷豐富、發展。

應該注意到，在1923年《掌控輿論》出版之前，“公共關系”這個詞語已經在美國社會產生并長期流行。有資料稱：“倫敦公共關系學院院長R.A.佩吉特-庫克認為是美國的第三任總統托馬斯·杰斐遜，他在1802年于國會發表的一項聲明中，用‘公共關系這個詞替代了‘精神狀態這個詞”【18】。也有學者認為，“從文獻中查閱，1807年公開出版的《韋氏新九版大學詞典》，最早收錄英文‘公共關系一詞”【19】。聯系18世紀北美洲大陸開發中的一些宣傳鼓動活動，特別是18世紀后期美國獨立運動中資產階級革命家的宣傳鼓動活動，基本可以判定，公共關系作為一種新的觀念和組織社會力量的方法，成為一個專門的職業，進而發展為一個學科，經歷了數百年歷史。早期的公共關系的基本含義就是宣傳、鼓動，在資產階級拓荒者和革命家那里，就是凝聚人們的力量指向一個期望的目標。如果說資產階級政黨在運用這種方法時由于政治理想的約束，還能夠顧及人權、平等、公眾利益等價值立場，那么，工商企業初始運用這種方法的時候，就有些唯利是圖、不擇手段。比如，巴納姆為增加馬戲團演出的票房收入而利用報紙編造的種種神話，具有明顯的虛假宣傳性。

人類的偉大在于能夠糾正自己的錯誤。公共關系的發展歷程也顯示了這一規律。當公共關系發展到20世紀初，已經是比較成熟的職業，產生了大量專業人員。比如，艾維·李在1903年開辦宣傳顧問事務所，公開對外營業，成為專門的公關職業人。1907年，美國國會成立美國公眾咨詢委員會，喬治·克里爾任第一任主席；其宗旨是通過宣傳和國際公共關系活動，保障民主世界的安全。1908年，美國電話電報公司設立公共關系部，新聞關系專家韋爾任第一任經理，開始運用公共關系廣告為企業樹立形象。1913年，愛德華·伯納斯任福特汽車公司公共關系經理。當全社會各行各業都懂得開展公共關系的時候，作為一個職業，完善自身的行為就成了順理成章的事情，一些公關職業人自覺承擔起了規范行業行為的責任。1906年，艾維·李在報界發表了《原則宣言》，提出“凡是有益于公眾的事務必有益于企業和組織”的信條，認為“公眾應該被告知”，只有在宣傳中講真話，把事實真情告訴公眾，公司或組織才能獲得信譽。這可以看作是對早期公共關系宣傳鼓動內涵的道德規范，既是時代精神的體現，也是職業發展的內在規律要求。所以，盡管艾維·李和愛德華·伯納斯這一代人依然十分嫻熟地運用著宣傳的技巧，但是，他們顯然比前人更富有職業的理性和智慧，時刻不忘公眾，并在實踐中善于把公眾的利益和組織利益巧妙結合——至少在宣傳上比較成功地創造了一種良好的結合狀態，使輿論顯示出社會的和諧、友善、合作、共贏狀態。正如伯納斯在文章中所說：“‘宣傳和‘教育的惟一差別，就是觀念之差而已。提倡我們所相信的事情，就是教育，而提倡我們所不相信的事情，就是宣傳。他也不在乎別人稱他為操縱者，因為那正是他定義中的公共關系顧問該做的事情，也就是將客戶的個人利益，與社會群體的公眾利益加以混合”【20】。可見，公共關系發展到20世紀初期，完全糾正了企業公共關系的純技術的宣傳鼓動含義，開始植入政府公共關系的公眾利益觀念。這個時期公共關系所說的公眾，就是指社會大眾，所謂“維護公眾利益”，就是一種政治理念，也即資產階級價值觀。因此，可以下結論說，人們對公共關系的職業認識不斷發展，理性的總結足以支撐形成一個學科的時候，其內涵的精神層面和技術層面才完全統一。也就是說，它在產生的時候所遺傳的人類特定歷史時期的時代精神，最終糾正了它作為一種技術被資本操縱的危險私利化傾向，使其在各個領域的實踐有了統一的價值標準。在這個意義上看公共關系的發展，它簡直就是資本主義社會共同價值體系構建的手段，推動了美國社會的自我完善。

總之，公共關系學誕生以后，公共關系的涵義比以往有了更明確的道德理性。正如伯納斯在1928年出版的《宣傳術》一書中所論，他提出了公共關系從業人員的道德守則。主張公關人員應該“拒絕他認為不誠實的客戶，他認為有欺瞞嫌疑的商品，或是他認為是反社會的目標。同樣地，一場公關宣傳，也不該試著使用夸大的聲名和虛偽的掩飾，讓大眾沖動行事。而是透過所有引發大眾公意的途徑，把個別客戶生意的本質，生動并真實地解釋，讓大家了解”【21】。

如果說維護公眾利益在18世紀美國的資產階級革命家那里是一種政治追求，那么，當它伴隨著宣傳、鼓動的社會活動模式，在20世紀初期成為公共關系職業的基本信條，它在規范公共關系職業健康發展的同時，實際上也已經使公共關系成為調節社會利益的良方。從當年被叫作新聞代理人或公關顧問的大量實踐來看，特別是他們在“揭丑運動” 中受財團們聘用所做的卓有成效的化解危機、重樹企業社會聲譽的公共關系實踐，顯示了公共關系新的生命力。也就是說，公共關系發展到20世紀初期，在職業化和學科化日趨成熟的同時，具備了更加豐富的內涵，顯示了多方面的社會功能。著名的公關學者斯各特·卡特里普（Scott M. Cutlip）認為，“注重社會責任的公共關系主要包括以下正面因素：①公共關系通過整理和推行符合職業道德的行為與操作標準，從而改善專業的實踐。②公共關系通過強調得到公眾認可的必要性，來改善組織的行為。③公共關系通過使得各種觀點能夠在公共論壇中得到充分表達，來服務于公共利益。④公共關系通過運用傳播和中介，以信息取代誤傳、以和諧取代分歧，服務于我們這個細分的、分散的社會。⑤公共關系通過幫助社會系統適應不斷變化的需要和環境，從而促進人類幸福，實現它的社會責任”【22】。分析卡特里普概括的這5個因素，在20世紀初期公共關系學初具形態的時候，它們都已經是公共關系實踐的功能。可見。公共關系的內涵此時已發展得相當豐富。“第一個因素”可以概括為“行為規范”。公共關系作為一個職業，能夠自覺規范自身行為；當它運用于任何社會組織時，自然也能夠發揮規范組織行為的作用。這不僅表現在職業道德規范和在維護公眾利益過程中的自我行為調節方面，也表現在品牌建設和品牌管理方面。這是后來的學者從管理學的角度界定公共關系的依據之一。“第二個因素”可以概括為“協調關系”，就是在組織與公眾之間通過充分的傳播溝通或其他公共關系活動，使組織在了解公眾需求、愿望的基礎上，通過改善自身行為獲得公眾認可。這是后來的學者從社會學的角度界定公共關系的依據之一。“第三個因素”和“第四個因素”可以概括為“傳播溝通”，主要運用于政府公共關系。企業運用傳播溝通職能側重于勸服、誘導和樹立形象。這也是一些學者從傳播學的角度理解公共關系的依據之一。“第五個因素”可以概括為“咨詢決策”，就是在信息管理、預測趨勢的基礎上，提供有價值的咨詢服務，包括對危機問題的處理；本質上，這也是一種管理職能。

可見，公共關系作為組織的一種獨特管理職能，已經具備了“規范行為”“協調關系”“傳播溝通”“咨詢決策”等多方面的內涵。因此，今天所說的公共關系，早已不是一個具有時代精神的“宣傳”技術，而是社會組織必備的管理思想和管理職能。

本文為“天津廣播電視大學公共關系學課程教學團隊建設”項目階段性研究成果（項目編號：JXZX20170929-04）

注釋：

【1】徐美恒，《公共關系學》，天津：天津人民出版社，2015年3月。

【2】[美] 斯各特？M？卡特里普著，紀強華、焦妹、陳易佳譯，《公共關系史（17-20世紀）》，上海：復旦大學出版社，2012年11月。封面折頁。

【3】【4】【8】 [美] 斯各特？M？卡特里普著，紀強華、焦妹、陳易佳譯，《公共關系史（17-20世紀）》，上海：復旦大學出版社，2012年11月。《序言》：第1頁，第2頁。第1頁。

【5】方憲玕主編，《公共關系學教程》，杭州：浙江大學出版社，1991年12月。第1頁。

【6】居延安等著，《公共關系學》，上海：復旦大學出版社，1989年11月。第28頁。

【7】李健榮、王克智主編，《現代公關理論與實踐》，北京：高等教育出版社，1997年5月。第9頁。

【9】[美] 斯各特？M？卡特里普著，紀強華、焦妹、陳易佳譯，《公共關系史（17-20世紀）》，上海：復旦大學出版社，2012年11月。第32頁。

【10】卡爾？馬克思，《馬克思恩格斯全集》，第16卷，北京：人民出版社，1982年，第20頁。

【11】黃安年，《美國的崛起》，北京：中國社會科學出版社，1992年，第97-104頁。

【12】著者按：關于愛德華？L？伯納斯出版于1923年的的譯名，有多種說法，有的翻譯為《輿論的結晶》，有的翻譯為《輿論明鑒》，有的翻譯為《透視民意》等。著者根據對詞義的分析，結合當時的公關實踐，認為將其譯為《掌控輿論》較妥當些。

【13】【14】【17】【20】【21】[美]賴瑞？泰伊（Larry Tye）著，劉體中譯，《公關之父伯納斯：影響民意的人》，海口：海南出版社，2003年6月。第125-126頁。第131頁。第128頁。第127頁。第129頁。

【15】能源偉主編，《公共關系學》，合肥：安徽人民出版社，1990年12月第1版。第27頁。

【16】【22】[美]卡特里普等著，明安香譯，《公共關系教程》，北京：華夏出版社，2001年1月。第101頁。第122頁。

【18】（法）讓？肖默利、德尼？于斯曼等著；侯健譯，馮韻文校，《公共關系》，北京：商務印書館，1996年9月北京第1版。見第5頁。

【19】趙宏中主編，《公共關系學》（第三版），武漢：武漢理工大學出版社，2006年7月。第13頁。

（作者簡介：徐美恒，內蒙古巴彥淖爾市人，文學博士，天津廣播電視大學教學中心副教授，主要從事藏族文學研究和公共關系學研究）