星巴克 危機公關中的“無為”和“有為”

最近對于星巴克來說可謂是“多事之秋”，先是星巴克中國市場上的“致癌”傳聞，接著美國本土市場又出現種族歧視事件，真可謂禍不單行！星巴克卻在兩次危機中有的放矢，運用合適的公關策略力挽狂瀾，轉危為安，堪稱危機公關中的經典，甚至可以寫入公關教科書。

一、致癌事件中的“無為而治”

（一）事件始末：

“星巴克咖啡致癌”的最早消息發布于3月30日（上周五）下午，由一個叫做“澳洲Mirror”（鏡報）的自媒體首發，31日晚上這篇文章的瀏覽量已經是10萬+，更多的網絡媒體開始跟進此事。4月1日是西方的愚人節，國內一些網民還在懷疑這是不是愚人節的一個玩笑的時候，傳統媒體也紛紛介入，鋪天蓋地的線上線下報道使得大家認為星巴克跟“致癌”劃上了等號，這個品牌出大事了。

這篇自媒體的報道最終被證明是失實的，但當時文章的“有理有據有節”讓很多網友信以為真。同時，標題的《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進嘴里的咖啡，竟然都是這種東西……》，非常具有點擊欲，加上當時中美貿易的大背景，該文章被很多網友瘋狂轉發并最終刷屏。這使得星巴克致癌的信任危機達到了頂峰。

（二）該報道幾可亂真，殺手锏在于：

1. 有法院判決。這是美國一家法院的判決，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標準“有毒”提醒；且“有圖有真相”，截屏了一些外稿，只選擇了對星巴克不利的消息，把“信息不對稱”放大到了極致。

2. 咖啡確實有毒。為什么星巴克的咖啡有毒？因為有丙烯酰胺！新華社也報道過，這玩意確實能致癌。全球媒體刷屏了，都在報道，包括華爾街日報、美聯社、路透社等，附上了很多截屏，讓人不得不信。

3. 星巴克不道德。星巴克為了自己的利益，長期向公眾隱瞞這一事實，隱瞞了8年！

4. 情緒戰勝真相。“最大丑聞”與“隱藏了8年”……看似高大上的星巴克，其實也很“齷齪”，是不折不扣的“奸商”。雖然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌這個事實，但星巴克在中國市場太順風順水了，槍打出頭鳥。加上中美貿易戰的大背景，民族主義情緒爆棚使得很多人要轉發揭露美帝這個品牌的“真實嘴臉”。

（三）星巴克的應對和效果

星巴克并沒有急于自證清白，在其官方微信和微博發布聲明。而是充分借用外力，如國內專家、傳統媒體、權威公眾號辟謠，行業協會力挺等。其中全美咖啡行業協會（NCA）官方聲明最具說服力：“咖啡早已被證明是對健康有益的飲品。此次法律訴訟產生了一個可笑的結果，這項第65號判決使消費者倍感困惑，并且也無益于公眾對健康的認知。”另一方面，借助新媒體平臺及權威公眾號的辟謠功能，其中微信平臺運用丁香醫生的第三方公眾號進行了公開辟謠，將這片文章定性為謠言。最后一點，專家、醫生對“丙烯酰胺”這一“玄乎”詞匯的解讀和健康知識的普及，終于讓大家放下了這顆懸著的心。

在整個事件中，星巴克沒有正面出擊，自證清白，而是借用外力，曲線救國。最終，看似“無為而治”，星巴克卻在普及咖啡知識、商業道德和新聞倫理的輿論沖突中贏得了民心，反而成為了不實新聞的犧牲者和被同情者。短短24小時不到，危機基本化解，星巴克不僅沒有替咖啡行業“背鍋”，還獲得了很多消費者的支持和同情。有的網友開始調侃：“看到星巴克有毒很震驚，趕緊買了一杯壓壓驚！”專業媒體人也站出來抨擊自媒體的無恥，稱這是 “把焦慮換流量的骯臟生意”。

二、種族歧視風波中的“有所作為”

（一）事件起因：

4月12日，兩名非裔美國男子走進費城一家星巴克想借用店內廁所。但是由于沒有進行消費，店員拒絕了這一要求。兩人也沒有與店員繼續爭執，而是坐在店里一邊玩手機一邊等朋友——當地的一名猶太商人。于是星巴克撥打了報警電話稱其“非法入侵”，警察趕到后將二人用手銬逮捕。最終，2名男子無罪獲釋。有人將整個過程拍了下來并上傳到網上，視頻很快便獲得了高達數百萬次的點擊量，引發美國民眾的抗議，很多人呼吁抵制星巴克。社交網站“推特”上還掀起了“抵制星巴克”的運動。

（二）星巴克的應對

同樣是在新媒體傳播引發的公關危機，這一次星巴克卻一改兩周前危機公關的“無為而治”，而是主動出擊、積極作為。迅速制定了快速、有效的一系列應對措施。

1.主動承擔錯誤，積極進行補救。星巴克第一時間在Twitter上發布聲明道歉，首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）稱這種情況是“應受譴責的結果”。他不僅解雇了有歧視嫌疑的經理，并親自飛往費城與被捕的兩位男子見面，當面承認錯誤。之后星巴克召開了新聞發布會，CEO凱文·約翰遜和兩位受害人的律師還發表了聯合聲明。

2.最高領導人親臨現場，并頻頻道歉。首席執行官凱文·約翰遜第一時間飛抵費城，解決該危機事件，并和費城的市長見面。“我和我領導團隊在費城待了幾天，我們傾聽了社區的意見，了解我們做錯了什么，以及該采取哪些步驟來解決問題。雖然這不僅限于星巴克，但我們致力于成為解決方案的一部分。”并利用各個場合、各種媒體、各種機會向非裔人群道歉，向公眾道歉。聲稱星巴克“并不是這樣（種族歧視）的地方，更不會這樣發展……”用美國國家公共電臺（NPR）的報道描述來說：“一直在進行不間斷的道歉之旅”（has been pretty much been on a nonstop apology），可謂是誠意十足，歉意滿滿。

3.借機整改，全員公關。星巴克就這一事件進行全公司整體培訓，對象是全美所有門店雇員和辦公室職員，總共17.5 萬人，培訓旨在“消除公司內部存在的隱形偏見，維護團結、避免歧視，并且保證所有人來到星巴克都將受到歡迎并得到保護”。培訓并不是由星巴克員工來完成，而是請了社會專家和名流，包括美國司法前部長艾瑞克·霍爾德（Eric Holder）和美國全國有色人種協進會（NAACP）和反誹謗聯盟（ADL）的代表。該培訓計劃在5月29日下午進行，屆時星巴克將關閉所有8000家門店，損失將高達 1670 萬美元（約合人民幣1億元）。

（三）事件效果：

星巴克的種種作為讓公眾和媒體看到了它們的誠意和努力，用各種方式表達出了這樣一種聲音：“我們已經深刻意識到了該問題的嚴重，而且努力采取措施來解決問題”，回應和措施都如教科書式的完美（a textbook response）。位于費城的沃頓商學院的品牌學教授亞美利卡斯·里德認為星巴克的公關很好地做到了三點：第一，要向受影響者表示同情；其次，要盡量控制事態發展；第三要證明你會采取行動。尤其是全國范圍的關店計劃，更是展現出了星巴克對種族歧視“零容忍”的態度。

三、兩者分析

兩者危機都源自新媒體，處理的方式卻截然不同，一個無為、一個有為，其實都遵循了危機公關當中的基本原則，同時根據危機的性質而做出的。

第一種處理方式，看似無為、實則是“順勢而為”，暗含了道家“無為而治”中遵循規律、順勢而為的真諦。這類危機一定是企業本身沒有做錯，危機的來源是謠言或者媒體，屬于“城門失火、殃及池魚”或“躺槍”類型。如果星巴克一定要爭論個是非曲直，要去糾正、阻擋當時洶涌的民意（加上中美貿易戰的背景），極有可能是逆水行舟，翻船可能性極大；而研判形勢，找準水流的方向，順水推舟，借他人之力，反而起到了四兩撥千斤的效果。2017年無印良品在央視3·15晚會關于核輻射地進口商品的烏龍報道危機中，也是采用了類似這種“無為”“性冷淡”式的處理方法。兩者的共同點就是基于企業本身沒有過錯。

第二種處理方式，積極作為的主要原因是企業犯了錯誤，而且是美國政治、商業等領域甚為忌憚的種族歧視問題。這種類型的危機還想通過權威第三方、名人專家等來幫忙救場很難奏效了，只有通過自身主動承擔責任、領導人親臨現場、后續積極補救等措施加以處理，甚至承擔巨大的損失也在所不惜，這樣才能贏得公眾、媒體、輿論的諒解。當然，這也要基于星巴克本身在類似問題上的一貫立場和長期表現，如果該類事件上星巴克屢有前科，再好的公關舉措都會被認為是在作秀而已。如在種族平等問題上，星巴克于2015年聯絡了數家美國公司，向16—24歲的少數族裔年輕人提供 10 萬個就業機會。2017年，在特朗普簽下“穆斯林禁令”后，星巴克立即公開表示反對，并宣布在5年內聘用1萬名難民。上個月，星巴克還宣布已經為所有美國員工實現了100%的性別和種族薪酬平等，并承諾為其海外業務做同樣的事。星巴克公布的數據顯示，少數族裔占其在美國員工總數的40% 以上。

四、總結

成功的危機公關一定要有良好的品牌形象做基礎，否則再多的危機公關都是奇淫巧技，很難換取公眾的信任和原諒。案例中的星巴克無論是“有為”還是“無為”，都始終堅持做好產品和服務，始終堅持把消費者放在第一位，始終熱心參與公共事務，這才是危機公關能長袖善舞，力挽狂瀾的底氣所在。“羅馬不是一天建成的！”國內企業在學習和借鑒星巴克危機公關成功經驗的同時，更應該踏踏實實做好企業、認認真真打造品牌，這才真正是避免危機、解決危機的最終王道！

參考文獻：

1.面對謠言刷屏，星巴克的危機公關為何如此輕松？http：//3g.163.com/dy/article/ DEDPJIJ20519C4LQ.html

2.星巴克闖大禍了！8000家門店將停業3小時，涉及員工17.5萬名h t t p ： / / w w w . s o h u . c o m / a/228832182_464025

（作者簡介：余平，上海第二工業大學文理學部公共關系學系教師、副教授，研究方向：公關與廣告，新媒體傳播）