后真相：開啟自媒體公關元年

彈指一揮間，2017年倏忽而過。

50多年前，波普藝術大師Andy Warhol曾預言“明天，每個人都可以成名15分鐘。”

在他去世的1987年，世界基本處于前互聯網時代，當時的人們無法想象未來的樣子。然而，30年后的2017年，移動互聯技術和智能手機迅速普及，以及搭載于其上的零門檻社交媒體技術，賦予每個人表達和傳播的權力。當人人都有“麥克風”時，眾聲喧嘩時代來臨。

牛津字典2016年年度詞是“后真相”（post-truth），即一些人為了自身利益，無視客觀事實，盲目迎合受眾的情緒與心理，使用斷言、猜測、感覺等表達方式，強化、極化某種特定觀點，攻訐抹黑對手，或博取眼球效應和支持率。可以說，后真相成為2017年的公關底色。雪上加霜的是，以追問真相為己任的媒體人大量流失，加劇了真相邊緣化的狀況，人們來不及等待真相呈現，或者說不在意真相究竟是什么，人們只是非理性、情緒化地圍觀一件事，繼而遺忘，又迎來下一個熱點。

不夸張地說，流量為王。無論哪一個公關主體，都無法忽視后真相時代開啟的自媒體力量，因為龐雜，因為多元，因為善變，無數種輿論形成的可能性都存在，公關工作也就更加艱難，更難預測其效果。

對剛剛過去的2017年進行公關盤點，是對未來工作展望的一個全新起點，為此，我們將從三個層面的公關主體入手，從公關實務方面開展綜述。必須說明的是，由于能力有限，在盤點時難免會掛一漏萬，表述不當，個人孔見，僅供參考，并拋磚引玉，求教于方家。

國家作為公關主體，由于在政治上得到了合法的賦權，具備調配國家內部各種資源的可能性，對國內媒體，尤其是國有國營媒體的把控或影響力更強，具有以舉國之力提升國家形象、塑造國家品牌的優勢力量。這可能是唯一可以動用媒體力量，逃離后真相范疇的領域，當然，國家在開展公關工作時，也要有意識地適應未來的發展走向。

在中國傳媒大學國家語言資源監測與研究有聲媒體中心發布的“2017中國媒體關注度十大榜單”上可以看到，2017年度十大新聞熱點顯示了國家公關層面的主要內容：“一帶一路”“人工智能”“十九大”“共享單車”“比特幣”“全運會”“雄安新區”“金磚國家”“朝鮮半島”“特朗普訪華”，除了少數熱點如“共享單車”“比特幣”有一些討論外，絕大多數都有主流表述框架，并在國家層面為其規定話語表述規范。

2017年，國家作為公關主體，可以盤點的亮點頗多：

提高公關敘事能力，提升國家品牌戰略。當前，我國已經充分認識到品牌戰略的價值，2017年，我國至少推出了與國家品牌宣傳有關的兩個公關戰略。

其一是對內的品牌宣傳：5月10日，中國國務院批準設立“中國品牌日”，國務院鼓勵各級電視臺、廣播電臺以及平面、網絡等媒體，在重要時段、重要版面安排的自主品牌公益宣傳，其中最重要核心是講好中國品牌故事，即從敘事學角度為國家公關的品牌戰略提出工作重點和努力方向。

其二是對外的品牌宣傳：10月12日，國家商務部外貿發展事務局對外宣布“中國之造（China Made）”品牌工作計劃正式啟動，推廣口號是“我愛中國之造，讓世界擁抱中國之造（Proudly China Made， making the world better）”，并請蘇芒、劉雯、鹿晗擔任官方公益形象大使。其目的在于擴大中國品牌在全球市場的知名度與美譽度，助力中國企業產品和服務品質創新提升，引導中國品牌自覺承擔更多企業社會責任，實現對外貿易轉型升級目標。

增加受眾接觸渠道，保障最佳傳播效果。據統計，2017年全年的電影票房已經超過559億元，觀影人次達16.2億，影院已經成為受眾注意力最集中也是信息傳播最重要的通道之一。2017年7月1日起，國內院線正式貼片放映由國家新聞出版廣電總局電影局發起、電影頻道承制、總時長3分41秒的《光榮與夢想——我們的中國夢》系列公益片，而且會投放在最接近正片的廣告位置?？梢?，作為宏觀公關主體的國家，可以調動主流媒體渠道資源，將公益性宣傳納入其間，最大限度地保障信息的到達與接受，傳播主流價值觀。

國家話語平等呈現，議程設置調動參與。2017年7月29日，人民日報客戶端策劃出品并主導開發，騰訊集團媒體中心深度參與的《快看吶！這是我的軍裝照》H5頁面，引發朋友圈軍裝照刷屏高潮。有統計顯示，截止到8月18日，《軍裝照》H5瀏覽次數突破10.46億次，獨立訪客累計1.63億，一分鐘訪問人數峰值達117萬。正如人民日報社新媒體中心主任丁偉所說，《軍裝照》H5是一種沉浸式傳播，讓用戶參與內容生產和傳播，實現裂變式傳播，參與互動才能提高傳播的到達率和實效性，也才能贏得受眾特別是年輕人的認可。從國家公關層面上說，民眾自發參與“曬軍裝”，從一個側面印證了國家公關在民眾聚合方面的巨大能量，當然，前提是這種公關策劃能契合大眾的心理需要。這款足以調動全民積極參與和再度傳播的爆款產品，實際上起到了凝聚社會共識、弘揚核心價值的作用，應該也是未來國家公關的一個發展方向。

中觀層面的公關主體是社會組織，歷來是公關研究的重點。社會組織是隨著社會分工的需要而逐漸產生發展起來，是人們有計劃、有規范、有目的建立起來的，通過協調活動達到個人和集體目標的社會集合體，是執行一定社會職能，完成特定社會目標，構成一個獨立單位的社會群體。

作為中觀層面的社會組織，2017年處于宏觀國家主體與微觀個人主體之間，既不掌握主流媒體資源，又要與各種自媒體搶奪注意力，應該是在夾縫中求生存。這就需要社會組織主動轉換傳統公關思維模式，適應后真相時代情緒主導和流量為王的輿論需求。

年度最佳公關主體：杜蕾斯

之所以選擇杜蕾斯作為年度最佳公關，實在是得力于其一以貫之的日常型公關與宣傳型公關的高水準，尤其是在借勢營銷、維護品牌方面的文案越來越出神入化。更重要的是，杜蕾斯在自媒體使用方面可謂游刃有余，在新浪微博@杜蕾斯官方微博上，日發數條，通過蹭熱點，不急不緩掌控品牌發布節奏，圖文視頻呈現方式隱晦又幽默，將中國這個高語境國家的優勢發揮到極致，增加了粉絲互動的解碼意趣，無形中增加了受眾的關注黏度。

2017年杜蕾斯最值得一提的公關佳作是“感恩節品牌關聯@公關”。從當天上午10點至晚上10點，每隔一個小時@一個非競爭品牌，以對方的視覺識別系統為底，以海報方式承載簡單且有雙關性的感恩話語，同時嵌入自身“品牌密碼”。據統計，當天杜蕾斯一共@了13個品牌，包括綠箭、德芙、士力架、JEEP、李維斯、美的、宜家、山西老陳醋、老板電器、飛亞達、HBO、百威、NASA等，晚上10：30將其作成長微博整體呈現，收獲了12223個贊（截止到2018年1月9日，下同），11：00時推出了最后的感恩對象：新老用戶，再度斬獲2918個贊。

此次活動的亮點就在于杜蕾斯的自媒體公關打通了社交媒體的“任督二脈”，不僅找到了感恩節與自身品牌、感恩品牌的價值重合區域，還在或長或短的時間內，收獲了被@品牌在各自官方微博上發回的“感恩回復”，形成了品牌疊加效應，將其傳播效果至少以十三倍增方式放大，可謂是強強聯手、高手過招、共造聲勢的最佳公關活動。

年度最霉公關主體：攜程旅行網

之所以將其作為年度最霉公關主體，是因為2017年在不到一個季度的時間內，這家成立18年，有著25000名員工，位列2017年度“中國互聯網企業100強”第9位的公司，兩度陷入品牌危機。

其一是攜程訂票捆綁門事件。10月9日晚，演員@韓雪在微博發文，稱自己曾多次發現并手動取消隱藏在攜程訂票信息下的“預選保險框”，要求攜程就捆綁銷售向公眾道歉，同時奉勸用戶“攜程在手，看清楚再走”，此事引發攜程用戶的極大共鳴。危機中，攜程在沉默了將近24小后選擇傳統媒體《21世紀經濟報道》發布聲明，表示機票部門已經不再默認捆綁搭售，辯稱提供貴賓休息室等產品是在消費升級趨勢下基于用戶需求所設。

此次危機公關處置的問題在于時效性差，即沒有在危機最易蔓延的“黃金4小時”期間回應，而是緊急整改后再發布聲明，其實，危機處理中最重要的是態度、回應，其次才是行動。因為行動難以短期集結，整改也不能立竿見影。此次整改中，攜程僅體現在機票端口，預定方面的問題依然存在，并未平復消費者的置疑，相反還會因為消費者的苛責，使其品牌重建遭遇困境。

其二是攜程親子園虐童事件。11月10日，剛剛從捆綁銷售事件中緩過來的攜程，又被曝出上?？偛孔赞k的親子園幼師虐童視頻，顯示兒童被推搡、被強行喂食芥末等，這次危機的直接公關對象是內部員工，但由于涉及社會底線的虐童事件，非常容易引發輿論圍攻。

處理此次危機時，攜程公關反應時間較快，數小時后，攜程就發布了第一份危機公關稿《攜程就委托第三方管理的親子園相關情況說明》，在渠道選擇上也選擇了自控程度比較高的微信公眾號“攜程黑板報”，但是，聲明雖表示要追責，卻未提及涉事人員身份與動機，更沒解釋院方資質問題，激怒公眾的是攜程通過強調“該項目獲得了上海市政府、總工會等政府相關部門的支持和鼓勵”，急于把自己的責任撇清為“監管責任”。更有甚者，在這個公關工作前臺與后臺界限模糊的時代，攜程內部信、公關總監朋友圈吐槽信息等不斷外泄，攜程試圖通過刪帖、禁止信息外傳等方式封殺負面信息，從而導致口碑繼續下滑。

年度公關同類項：公關沒有國界

地球村時代的公關工作，一方面要考慮社會組織所在地的品牌美譽度，另一方面則要考慮其全球影響，因為自媒體開啟了無國界傳播的現實。2017年，若干發生于國內或國外的事件，其終極影響并未限于某地，而是直接造成了全球性或多地影響，這樣的事件越來越多，我將其稱為“同類項”，即一地的危機有可能波及到多地甚至全球。

美聯航：

4月10日，因機票超售，美聯航在芝加哥機場強行將一名亞裔乘客從座位上拖拽離開，乘客滿臉是血，其狀甚慘，經網絡傳播后，此事件不僅在美國國內成為晚間脫口秀等節目著力嘲諷的話題，也因為亞裔乘客的身份在大洋彼岸的中國引發民族情緒，負面評價不絕于耳。然而，美聯航卻未意識到其嚴重性，官方只是發布了其CEO Oscar Munoz 的避重就輕的簡短聲明，甚至未對被趕下機的乘客道歉，隨后被曝光的員工信件中甚至有對員工的體諒和贊揚，進一步激發了公眾的憤怒情緒。迫于壓力，美聯航還是道歉，但是危機還是直接導致公司市值一夜間蒸發近10億美元。

金拱門：

8月24日，麥當勞（中國）有限公司的投資者名稱從“麥當勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”。10月12日，麥當勞（中國）有限公司正式更名為“金拱門（中國）有限公司”，其各地分公司陸續更名。就更名初衷來說，麥當勞總裁兼首席執行官表示：中國將在不遠的未來成為麥當勞在美國以外最大的市場，將通過更快速的本地化決策，滿足中國顧客的需求。然而，這樣“貼近”中國本土化的戰略卻引發國內民眾毫不留情的群嘲，甚至引發了全民惡搞國際國內品牌的狂歡。但從另一個角度講，這是麥當勞母公司將麥當勞中國公司出售后的必要舉動，這樣帶有城鄉結合部氣息的名字帶來的圍觀效應，應該是“金拱門”不用花推廣費就可以達到的，所以，這應該是一個極為成功的全球品牌本土落地公關行動。

紅黃藍：

當攜程親子園虐童事件還未完全平息時，11月22日，北京朝陽區紅黃藍幼兒園又爆出虐童事件，而且性質更為惡劣，涉及疑似扎針、喂藥和性侵。面對家長憤怒的情緒和社會輿論的強烈質疑，紅黃藍公關回應顯得極不專業。

首先是沒有及時回應，沒有統一回應，即使回應，也采用的是否定性語言而沒有道歉性語言。比如在23日，一位涉事幼兒園員工回應稱網傳的圖片不一定可靠，晚間，紅黃藍幼兒園市場品牌部總監接受媒體采訪回應：“目前沒有任何證據能證明家長反映的信息是真實的?！?/p>

其次，官方聲明嚴重滯后，且屬“三無聲明”。事發后兩日即24日，紅黃藍才發出第一份官方聲明，沒有道歉、沒有承諾、沒有補償方案。

第三，疑似大量刪帖。當此事件成為民眾關注的焦點后，伊能靜、趙麗穎、陳坤、陳學冬、歐陽娜娜、馬思純、劉濤、謝娜、何炅、黃曉明、Angelababy等眾多明星紛紛發聲，然而卻出現大量無法顯示和轉發無效的現象，因此有著2327萬粉絲的章子怡@稀土部隊在微博上說“聽說三種顏色上不了熱搜”，收獲了220萬點贊、27萬評論、136萬轉發，可見民眾的輿論認同度之高。

紅黃藍是一家在美國上市的公司，正是由于虐童事件的爆發，24日股價重挫，跌幅達47.21%，接近腰斬，市值縮水超過3.6億美元。25日，紅黃藍的第二次官方表態出現，但只是針對股東發聲。可見，紅黃藍的品牌已經因此事件受到極大牽連，它唯一的作用也許就是“拯救”了攜程親子園虐童導致的品牌危機吧。

樂天：

2月27日，樂天集團與韓國軍方就部署“薩德”簽署易地協議。根據協議，樂天向國防部出讓星州高球場，國防部將南楊州市軍用地塊轉讓給樂天。此事引發中國民眾的強烈不滿，自發掀起抵制樂天的行動。

從28日起，樂天中國官網陷入癱瘓。6日，樂天集團發言人表示，樂天瑪特在中國遼寧丹東、江蘇常州和其他兩個地方的四家店被檢查后關了。截止到8日，共有55家樂天瑪特在華門店暫停營業，約占中國市場的一半以上，經濟損失近90多億，樂天公司股票一路下跌。更有甚者，受此事連累的還有韓國的其他產品，包括韓星、韓國影視節目、韓國旅游等都受到重創。

這里所說的社會型個人就是掌握了自媒體技術的自然人，既包括國家、社會組織等宏觀或中觀主體的個體化呈現，也包括本身就是微觀主體的個人。2017年開啟的自媒體公關時代，就是指越來越多的個體開始利用媒介為自己發聲，圍觀的個體也利用自媒體支持或反對某個事件中的不同立場方，從而形成巨大分裂的輿論場，被裹挾于其中的國家、社會組織均受制于此，因此，公關主體面臨著越來越不確定的輿論場。

與宏觀主體和中觀主體不同，微觀主體大致可分為三種類型：即核心人、明星和普通個體。

三是處于熱點話題或新聞事件中的普通個體，即安迪·沃霍爾所說的“15分鐘名人”，在自媒體普及的當下，他們想獲得輿論支持，就要采取相應的凡人公關策略，贏得公眾認可，獲得輿論支持。

核心人自媒體公關：流量引導輿論

核心人指從屬于某一宏觀或中觀主體的個人，即創立或者可以全權代表宏觀或中觀主體的個人。2017年核心人自媒體公關的典型例子是馬云。

@鄉村老師代言人-馬云：調侃與自黑相結合的自媒體公關

馬云作為阿里巴巴集團董事局主席，開設了自媒體@鄉村教師代言人-馬云，其粉絲數高達2348萬，他的發微博頻率并不高，但幾乎每一條都是流量擔當，他也將這一自媒體作為重要的公關渠道。

2017年兩會期間，當全國人大代表、廣東唯美陶瓷有限公司董事長黃建平公開表示“互聯網虛擬經濟破壞實體經濟，網店假冒偽劣產品居多”，同時點名批評淘寶時，除了阿里公關迅速回應外，馬云還在3月7日上午發布了近1500字的長篇博文，收獲了4萬評論、3萬轉發和22萬點贊。

此外，他還在這一自媒體上發布了有關《功守道》、“馬菲組合”、雙十一、快遞與物流等多個涉及公司形象的微博。作為阿里的核心人物，在自媒體公關上，他很嫻熟自如地采用微博話語，常用調侃甚至“自黑”的語言傳播相關信息，雖然評論中有“贏家通吃”“有錢真好”等評價，但在一定程度上也稱得上是自媒體公關的正面典范。

@黃磊微博：迅速危機公關品牌

嚴格說來，黃磊應該歸為明星，但是在此事件中，他卻是黃小廚的品牌創始人，算是跨界運營，因此把它歸于核心人。4月23日，A&A Communication公關公司發布《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》，聲稱參加了黃小廚舉辦的noob市集現場方案比稿，卻未中標，不過其后發現黃小廚方案與自己的提案重合度極高。不到12小時，即24日早上，@黃磊微博迅速回應“如黃小廚涉及抄襲，黃小廚公司自會承擔責任……將實際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”，從公關速度上來說，極快，也將黃磊的流量直接變現，起到了態度誠懇的作用，很快平息此事，化解了相應危機。

明星自媒體公關：流量自用自控

明星是全力經營自身聲名的個人，多處于體育界、娛樂界、文化界、科學界等以營造個人品牌為主的領域。

@M鹿M：鹿晗公布戀情導致微博癱瘓

10月8日中午，鹿晗發布微博公布戀情，由于瞬間流量過大，新浪微博的服務器不堪重負，不少地區都出現了無法訪問的情況。事后統計，此條微博點贊數超過579萬，轉發122萬，評論287萬。明星通過自媒體發布信息，從公關處置上來說，一方面更加主動，另一方面是將流量留在自己的平臺上，應該說這代表著自媒體公關的一個方向。

@薛之謙：流量兩極分化

9月8日，@薛之謙高調宣布和前妻復婚，9月12日晚，前女友李雨桐發布數篇博文，陳述其辜負感情和騙取錢財的事情，引發全民圍觀，薛之謙人設崩不崩成為一段時間的熱門話題。明星的回應是一種公關手段，對流量引導起著重大作用，而粉絲為明星打CALL的輿論甚至行動也是一種力量，再加上圍觀者評價等，最終在流量端形成了不同的輿論分化，是鐵粉、粉轉黑、粉轉路人、黑轉粉還是黑轉路人，直接影響著明星的品牌美譽度與正面轉化的幾率。

@袁立：通過自媒體公關扭轉和提升形象

2017年年底，袁立與浙江衛視《演員的誕生》正面對決幾乎是一個人對一個機構的公關行動。通過有著1350萬粉絲的自媒體，袁立直接披露節目接洽和表演、剪輯工作中的所有細節，這非常符合她的自我定位，即心直口快、坦蕩無私。更重要的是，她通過自媒體公關，將自己一直所做的關心塵肺病人的慈善事業帶到公眾面前，提高了這一弱勢群體的輿論關注度，進而將自己的品牌設定得獨一無二且為人敬仰，實在是高明之舉。

凡人自媒體公關：熱點促成流量，流量帶動關注

2017年輿論關注度最高的幾個熱點事件中的普通人，都因為掌握了自媒體而成為流量主體，如江歌事件中的江歌媽媽@苦咖啡-夏蓮（粉絲數達147萬）與劉鑫@證人劉鑫（粉絲數28萬，微博簡介為留日學生刑案當事人劉鑫），杭州保姆縱火事件遇難者家屬林爸爸@老婆孩子在天堂（粉絲數215萬），唐山交通事故遇難者家屬@認真的趙先森（粉絲數48萬）等。

這些本應是普通人的微觀型公關主體，由于身處事件熱點——有的是因為新聞報道，有的是當事人通過在自媒體平臺上發布信息或持續更新——而成為“15分鐘的名人”。他們為了贏得最大多數輿論的支持與認可，必須自覺或不自覺地動用自媒體公關，調動聚集起來的流量，引發或維持關注，獲得民眾線上或線下的支持。

有時，他們出于本能所做的已經符合公關要領，如江歌媽媽的簽名活動，發動輿論逼迫劉鑫出面；如趙先生置頂的“教科書般耍無賴”視頻拍攝，足以給肇事者甚至其所在的工作單位施壓；如林爸爸每到節假日懷念逝去的妻兒，克制而理性，哀痛而不失控，專注于物業與消防應擔當的責任，為大家排除隱患，這樣的做法也得到了大多數人的認可。當然，有時，也由于不專業而出現各種本應避免被公眾批評的方面，比如劉鑫去見江歌媽媽的著裝不當，面對江歌媽媽后沒有坐在低處以求得被害人媽媽的諒解等，這些都是凡人公關中經常容易出現的疏漏。

相比于其上三個熱點事件中自媒體VS自媒體的狀況，麗江女子毀容事件則是自媒體VS地方政府官方微博，基本處于不對等狀態，但是，由于麗江官微的處置不當，導致自媒體公關段位更高，凸顯自媒體公關的力量。

2017年1月，@琳噠是我發微博稱自己在麗江某燒烤店就餐時，遭數名當地男子挑釁毆打，被碎酒瓶劃臉毀容，被搶走財物，而且打人者還揚言不怕警察，隨便告。2月10日，@云南麗江警方藍V賬號轉發一條抹黑被打女游客、聲稱受害人放蕩、不值得同情的傳言的微博，同時@被打當事人，引發輿論批評。對此，麗江警方先是稱賬號異常，隨后又稱是微博值班民警的個人行為，已對當事人進行處分。25日，針對網友評論“永遠不會去的地方就是麗江”時，麗江古城區委宣傳部官方微博@古宣發布竟回復“你最好永遠別來！有你不多無你不少！”事后，@古宣發布先是否認發布該條評論，一天之后，又稱對古城區委宣傳部副部長和儉、外宣辦主任李國璋采取停職檢查，并進行黨紀立案。作為一個應該具有權威性和公信力的官方微博，卻如兒戲般反復，麗江的政府形象由此一落千丈。

普通網民集合起來的力量不可輕視，這一點在山東辱母案的輿論對決中也有體現。3月26日，因《南方周末》發布的報道，因被追債報警無果而刺死辱母者被判死刑一事刷爆朋友圈，引發輿論對執法人員出警處置措施、當地法院判決是否得當等多方置疑，導致民眾集體圍攻對此案做出一審判決的山東聊城市中級人民法院@聊城中院，而當有著195萬粉絲的@濟南公安襄助開啟了“懟網民”模式時，卻引發了網友更大規模的抨擊，最后被迫刪除兩條與此有關的微博，依然未能平息此事造成的負面評價，引發政府公關危機。

自媒體的特性是透明與垂直，2017年的自媒體公關幾乎已經滲入到從宏觀到中觀再到微觀的所有主體和客體中，傳統媒體的公關作用在不斷減弱，自媒體帶來的泛媒體化會在未來成為主流。因此，公關主體一定要意識到自媒體公關時代的來臨，尤其是在這個真相已經越來越被邊緣化的后真相時代。

（作者簡介：段弘，四川大學文學與新聞學院副教授。）