國際視野里的中國公關產業

張子龍

2017年，公關成為全民關注的焦點，從繁榮的互聯網產業到爆發式增長的文娛產業，貢獻了各種鮮活的公關案例。隨著消費升級，中國民眾對品牌會產生更多期待，公關在企業戰略中扮演的角色愈發重要。

但對比全球頂尖企業和品牌，國內企業的公關理念和手段都有待提高。日前，筆者采訪了幾位全球公關界的頂尖人士，給出了他們對中國公關產業的觀察和建議。

全球公共關系與溝通管理聯盟董事會總秘書特蕾絲·馬努斯（Therese Manus）在接受記者采訪時闡述了對于公關的理解，她強調公關企業與公關從業者都應強化跨國交流力度與頻次，在實現國際化傳播經驗互聯互動與互相學習的同時，將公關作為連接世界的紐帶。對于全球企業、公共組織、民眾、文化、政府等公關的研究作出杰出貢獻。

同時她指出，公關正在成為一項基礎技能，無論是企業還是公共組織，都應該更好地意識到公關的價值。她結合多年經驗總結發現，不同的組織和個人如何互相看待對方，關鍵在于保持雙方有效的溝通，其次，要避免單向信息流，保持雙向的順暢溝通。

從企業來說，公關事務要求對社會議題各種聲音保持足夠敏感度，“這是一件復雜的事情”。從整個公關行業來看，整個行業都需要不斷往前推進，以滿足更復雜的商業實踐活動和日趨復雜的地緣政治需要。不過，她也對公關的發展有所擔憂：這個行業如何才能吸引更多的資源和社會關注，向世界更好地展現交流所創造的價值。為此，企業需要面向政府和公眾組織更多的對話。

2017年11月，馬努斯第一次來中國，她參觀了兩個大的本土公關營銷機構，“印象非常深刻”，她認為，中國龐大的人口和市場，給他們提供了更廣闊的視野和課題。“他們和西方的公司有很多相似之處，公關產業在中國正在快速發展，變得越來越重要，中國企業更加重視價值觀建設。”

此外，她談到了社交媒體對中國公關產業的塑造力量，她表示雖然自己尚未安裝微信，但知道這個社交工具在中國的地位，“人們都在用，用它幾乎可以解決所有的事情”。由此，技術對中國市場的影響力可見一斑，她表示，西方或許對中國的媒體環境有些批評聲音，但考慮到中國市場自身的獨特性，中國的媒介數字化發展已經非常可觀。

毋庸置疑，社交媒體的迅速發展催生了多樣化的本土營銷服務，互聯網產業的繁榮和競爭，也給傳統公關提出了全新挑戰。福萊大中華區總裁、高級合伙人曹蔚明認為，國外企業在中國需要更好的本土化戰略。以國際公關公司為例，面對中國的巨大數字化轉型浪潮，傳統公關公司一方面需要積極應對變化，在人才儲備和技能上不斷更新；另一方面應該拓展更多領域的客戶，在這個過程中更好地理解中國市場的變化。當記者問到曹蔚明是否注意到公關公司對中國優秀年輕人的吸引力下降這個問題時，她表示，福萊國際傳播作為一家注重創意的機構，建立了系統化的人才評價體系并不斷地調整，有助于公司篩選最具競爭力的中國年輕人。

曹蔚明強調，目前隨著中國企業出海、布局海外市場包括對國外公司并購，這對國際公關公司來說是一個契機。因為這些中國公司要想制勝國外市場，不單單是靠銷售產品或者購買公司，而是需要建立有效的社區關系、媒體關系，這樣才能立足當地市場。這些關系的建立需要通過有的放矢以及準確的溝通與傳播，這是專業公關服務的強項。

而另一方面，在中國的國際公司以及本土公司面對著一個課題：怎樣保持消費者對公司或品牌的期望與其實際體驗一致。福萊國際傳播咨詢日前發布了一項題為《不確定世界中的真實性研究報告》的深度行業調查報告，報告顯示，消費者對品牌所持有的期望與其實際體驗中存在著巨大差異：其中，80%的樣本企業未能滿足消費者對產品更高價值的需求，近50%的樣本企業在科技創新方面未能達到預期。為了縮減這種“真實性差距”，曹蔚明認為，企業須在被公眾所期望的自身特性上進行投入，確保該特性與其受眾群體的利益息息相關，并進行良好和有效的溝通。而在傳播上，企業應更多、更完整地講述自己的品牌故事。

“在中國的公司應該通過展示其不斷創新以及優質的客戶服務水準來體現其價值。這跟世界上其他地方一樣，企業的表現行為需要與其希望被人們所期待的保持一致。” 曹蔚明補充說。

美國公關協會前會長蓋瑞·寇伯特表示，充分使用社交媒體是公關的趨勢，Twitter推出全新互動工具，這可以幫助企業與用戶和客戶保持實時溝通，這相比傳統的公關機制是一個巨大改變。

他認為，很多公司都在觀望新技術和新工具，比如AR，應用到他們的銷售系統，幫助其連接現有用戶，“如何持續捕捉新技術趨勢并迅速應用，這是一個挑戰。他也承認，技術的運用，讓公關和營銷界的平均雇傭年齡迅速下降，這在美國的互聯網產業特別明顯，通過雇用年輕人能夠獲得更好的競爭力，但也讓企業忽視了老公關人經驗的重要性。

寇伯特先生表示，自己一直關注中國的電子雜志和社交媒體，密切關注中國的政治會議和政策發布，同時這位老紳士也對電商充滿興趣，他的妻子會用微信買新鮮的魚、綠茶等其他產品，一個社交工具能夠這樣滲透到生活中，是難以想象的。

他認為，公關產業的新機會在二三線城市。技術消除了鴻溝，給他們（三線城市）機會，讓公關有更多的存量市場可以發掘。

“一些外國企業在中國的成功，很大程度歸因于充分雇傭當地人員。”如果一個公司能夠不斷推出新產品，他們就能夠持續獲得消費者的認可，可口可樂公司在中國推出了櫻桃味、零度可樂等，適應中國市場的消費升級趨勢。他認為，作為一家外國公司，更好的本土化戰略，能夠幫助他們融入當地文化，獲得更多機會。

（文章來源：藍鯨財經記者工作平臺）