中國品牌全球化：如何借助大型展覽會傳播中國品牌

張景云　陳碧瑩

前些年，一個畢業生反饋說，學校學習的公共關系知識一時派不上用場，他現在面對的問題是：“怎么辦好一個展覽會？”當時感到，三言兩語很難解答學生的問題。如果說“知識在于運用”也覺得很蒼白。通過多年的教學實際，有一個感悟和收獲就是，通過校企對接，借助案例分析與研究，吸納學生參與互動，學生從被動學習變為主動學習與思考，可以更好地對接理論與實際，提升他們將所學知識技能轉化為專業技能的能力。

如何才能辦好一個展覽會？首先就要從理論上認識清楚展覽會的性質。展覽會是指社會組織為了推廣產品和塑造組織形象，通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介傳播的復合傳播形式開展的公共關系專題活動，具有直觀性、雙向性、復合型、高效性和新聞性等特點（陳先紅，2017）[1]。在辦展會時，把握這幾個要點，并將之充分運用到展會設計和實施之中至關重要。其二，要明確企業參加展會的意圖和目標。參加國際專業性博覽會是中國品牌開展全球化傳播的重要方式。作為高端制造業國際化品牌，中國中車參加德國柏林國際軌道交通技術展覽會，不僅僅向世界展示產品、傳播品牌，而且通過國際化、現代化、時代感的展示語言，為世界高鐵和交通軌道貢獻“中國智慧”，提供“中國方案”，展現“中國力量”。其三，明確所參加的展會的性質和風格。德國柏林國際交通展覽會被認為是目前全球最重要、最全面的鐵路、軌道交通工業成就展。與地區性展會和以商務銷售為主的展會不同，中國中車作為全球高端裝備制造業領軍的國際化品牌，在參加此次展會時，需要根據自身品牌傳播目標確定參展主題、定位和基調，之后開展有計劃、有組織的嚴密實施。

在展會傳播中，觀眾既是受眾對象，又是可能的服務對象和銷售對象，具有雙重身份，專業性也很強。在此次柏林展會上，中國中車沒有運用以往展會慣用的以產品展示為主的展示思路，而是運用以解決方案為主的展示思路，確定了明確的主題，從用戶需求出發，圍繞“連接世界，與你同行”這一主題，基于專業用戶需求，確定了長距離出行、多樣化貨運、綠色城市、智慧未來四大系列解決方案的展示內容，除了展示創新產品外，還展示了幾個重要的創新平臺。“連接世界，與你同行”這一主題不僅體現了中國中車的國際化愿景，也拉近了中國中車與國際參展商及專業觀眾的心理距離。中車參加此次展會，貼近世界一流展會的定位，提出“綠色、智能、人文一體化軌道交通”的概念，重點展示企業的形象而不是“推銷”商品，也體現了中車對這一市場未來方向的思考，中車在此次展會展示的洲際列車、智慧列車，體現了中車對該行業未來的新潮流和發展方向。

在會展中采用整合傳播方式也是一個亮點。中國中車在設計參展方案和實施方案過程中，采用現代感、國際化的展示方式，在展臺設計、宣傳物料和音頻多媒體方面，通過整合傳播，傳遞“同一個中車”的理念，在實施過程中加強管理，以確保“同一個中車”展示的整合立體效果。軌道車輛作為大型的制造裝備，展覽中要呈現其性能和特點有一定難度。中車采納了專業團隊的方案，從展臺總體布局、展品模型到宣傳物料，精心設計和管理，確保風格和形象統一的同時，力圖用全息化、互動性和體驗性的方式全方位、立體感地傳播中車的產品和服務優勢，如，音視頻等多媒體宣傳片、多媒體平臺、產品平臺視頻以及解決方案視頻等。此外，中車還制作了標動、可視化維保、智能制造等內容的VR、AR和裸眼3D等，具有前衛性和現代感，提升了展會的體驗性、互動性和時尚感。

在信息化時代的今天，各大媒體的新聞報道影響著品牌在消費者心目中的印象，因此，品牌應創造機會和新聞媒體建立聯系，及時將具有報道價值的企業信息提供給媒體。首先，中國中車在進館的必經之路預定2個戶外廣告位，將品牌主動呈現在媒體公眾和專業觀眾眼前，具有先聲奪人的“導引”作用，體現了中車積極主動的傳播姿態；其次，中車在站臺現場制作了“藝術品”水準的模型、宣傳片和視頻外；其三，中車入選柏林展組委會主辦的活動Innovation tour（創新之旅）和Press tour（媒體之旅），借助這兩個活動，提升了中車在海外媒體的傳播力度。通過場內外多重傳播，境外媒體、論壇討論活躍，微信閱讀量也實現了的較大突破，獲得了超越預期的反饋效果。

圍繞展覽主辦的多項活動，不僅豐富了展會內容，還提升了展會效率。中國中車在現場組織了兩場大型的現場活動。其中，中國中車技術高峰論壇邀請的嘉賓有國際政府公眾、媒體公眾和重要客戶公眾，拓展了中車與重點公眾的溝通與互動，增進了與目標公眾的理解與認知，提升了中國中車的國際聲望與影響；與法國泰雷茲集團舉行的合作備忘錄的簽約儀式，對于客戶的行為也有“示范”效應。展會期間安排的60余場正式的商務會談，是將展會的宣傳展示資源轉變為現實客戶資源的有效途徑，將產品展示向商務平臺展示轉型的大膽嘗試。

中國企業在跨國經營進程中，往往面臨著國際化人才短缺、人才成長速度緩慢等現實問題。特別值得可圈可點的是，中國中車還充分利用在此次展會英才聚集的契機，獵聘全球精英，將打造國際化企業品牌與國際化雇主品牌結合起來，通過“海選大學生觀展”、尋找高鐵“未來之星”等活動，為中國中車獲得優質全球化人力資源奠定了基礎。

展會視頻內容設計，一是使用超越文化的“實物媒介”開展傳播，“用事實說話”，將快速行駛中的列車的不同優勢部位直觀呈現，無論哪個國家的觀眾都能一目了然；二是以中車普通員工為傳播者開展傳播。企業的高層管理者和普通員工對企業情況熟悉，是品牌傳播的“第一信息源”，在傳達品牌形象方面具有發言權。品牌跨文化傳播中，品牌者與東道國消費者相距遙遠，品牌企業自身員工，比起產品本身更具有可感知、可溝通性質，他們擔當著傳播者的角色，將產品信息、品牌文化等傳遞給目標消費國（張景云，2013）[2]。此次展覽上的中車形象宣傳片，就是通過中車企業高管和員工之口，向國際展示了中國中車，不僅提升了中車員工自豪感，而且讓國際公眾具體直觀感受中國中車，增加親切感，拉近與受眾的距離。

口碑傳播是一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，具有可信度高的特點。在中車參展宣傳片中，一位外國人（當地居民）表示，“中國中車在當地的作為，讓這座城市重生”。利用當地人之口傳播中國中車的形象，更具有說服力。

作為一家定位于高端設備制造業的國際化品牌，中國中車不僅在國際展會的前期調研、人才培訓、現場設計、細節執行和組織等方面非常重視，而且非常注重展會后的經驗總結。從他們總結的八個方面來看，能夠將此次展會實施效果好的做法沉淀下來，繼續采用；將不足作為未來提升和拓展的方向，為不斷優化展會方案奠定了基礎。不過，開展事后評估除了經驗總結外，還包括媒體傳播、公眾和市場反應等多個方面，需要對這些傳播效果做出監測。

此次展會還有一些可以商榷的地方。我們從宣傳片中可以看出，中車過多強調其制造規模之大，操作經驗之豐富以及其對全球的改變及影響力，而忽視了親和力的傳達。在“中國威脅論”的隱含語境下，“中車來了！”這一口號也給國外公眾“進攻性”的感覺。比如，“多家媒體用了‘鐵路巨頭‘驚艷‘征服這樣的詞語。”就說明了這一點。王海忠和李驊熹（2017）認為，中國品牌除了要打造“能力”形象外，還要具有“溫情”形象。[3]也就是說，中國品牌全球化過程中，不僅要善于“秀肌肉”，還要善于“秀恩愛”。因此，中國中車在此次展會中，“秀肌肉”的成分較多，“秀恩愛”尚顯不足。為此，可以考慮在宣傳片增加社會責任方面的內容；采用具有創意的人性化、故事化的傳播方式也是可取的途徑。

在傳播中使用人際傳播方法，可以將鮮活的“人元素”注入到傳播中，提升傳播的感染力。周雪梅，柴俊武（2008）將人員形象作為與產品形象同樣重要的因素納入品牌形象動因模型構建當中，對于工業品品牌形象的塑造具有獨特的影響[4]。中車在此次展會的視頻宣傳片中在這方面也有應用，不過，還有進一步拓展的空間。一是在展會現場更多體現了現代裝備和藝術化模具，“人元素”應用相對不足；另外，在視頻中，如何利用“人元素”開展創意傳播，講好中國故事，也是進一步拓展的方向。作為一個國際化企業，中車有不少海外員工。宣傳片中可以將中外員工一起進入角色，將中外員工“一起工作”的畫面展示出來，一方面會增進中車國際化形象的認知，另一方面也會給國外公眾一種“親近感”，避免“我說你聽”的單一模式。

該案例及分析既可以作為參考資料用于《公共關系學》“專題活動”一章中關于“展覽會”內容的學習，也可以為企業相關工作人員舉辦類似展會參考借鑒。最后，祝賀中國中車《為世界高鐵提供“中國方案”中國中車2016年柏林軌道交通展覽（InnoTrans）整合傳播》獲得“2017中國最佳公共關系案例大賽”海外傳播類金獎，也很感謝中國中車企業文化處提供了這個寶貴的案例，剛好可以回應多年前學生提出的問題。

（說明：案例原文參見本期《為世界高鐵提供“中國方案”——中國中車2016年柏林軌道交通展覽（InnoTrans）整合傳播》）

參考文獻：

[1]陳先紅.現代公共關系學（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2017.

[2]張景云等.品牌跨文化傳播：理論與實踐[M]. 北京：經濟科學出版社，2013.

[3]王海忠，李驊熹.提升“中國制造”國際品牌形象的國家戰略[J].中山大學學報.社會科學版，2017， 57（3）：194-208.

[4]周雪梅，柴俊武.品牌形象研究綜述與工業品品牌形象動因模型構建[J].管理學家：學術版， 2008（4）：351-364.

本研究為北京工商大學學位與研究生教育研究項目“策劃型原案例：構建模式與應用研究”（No.2017XWYJS030）的階段性成果。

（作者簡介：張景云，北京工商大學商學院教授；陳碧瑩，北京工商大學商學院碩士研究生）