平臺大“撒幣”用戶忙“搶錢”到底誰是“贏家”？

李東樓

曾經(jīng)，對于很多普通人來說，躺著賺錢是最不切實際的“白日夢”。但是，隨著科技日新月異的發(fā)展，一切皆有可能，躺著賺錢現(xiàn)在卻已不是什么稀罕事。比如一些智能硬件產(chǎn)品就已有幫助用戶“賺錢”功能。

而在最近，讓很多人瘋狂的是，竟然可以邊看直播邊“搶錢”。一些視頻直播平臺推出了競答贏獎金的活動，不僅可以讓用戶躺在家里看著直播“搶錢”，甚至還可以“搶”到大錢。比如在花椒直播1月7日晚的競答活動《百萬贏家》的百萬戰(zhàn)神場當中，就有182位用戶幸運通關(guān)成功，共同均分了100萬現(xiàn)金獎勵，平均每人獲得的現(xiàn)金高達5494元，這相當于一個一線城市白領(lǐng)半個多月的工資。

而且，目前花椒直播平臺《百萬贏家》活動的獎金金額還在持續(xù)高漲。根據(jù)花椒直播平臺預告，在1月8日有多達7場的直播競答活動，其中三場的獎金金額是10萬元，剩余四場則場場都是100萬獎金，當日累計獎金額度高達430萬，獎金額度居所有推出競答活動的平臺之首。

事實上，目前不僅花椒直播每天投入數(shù)百萬元開展直播競答活動，其他的參與者還有西瓜視頻的《百萬英雄》以及王思聰投資的《沖頂大會》，獎金金額雖然沒有花椒直播這么土豪，但是其每日的獎金金額也在數(shù)萬到數(shù)十萬元。我們不禁想問，這些平臺瘋狂“撒幣”的行為背后，到底是何商業(yè)邏輯？

就獨立的競答APP而言，競答贏獎本就是其產(chǎn)品功能的核心，這個參與性強的游戲互動的設(shè)計無疑能夠讓其在最快的時間內(nèi)積聚到用戶。而一旦用戶到達一定的規(guī)模，這類平臺的商業(yè)模式就會馬上浮現(xiàn)，諸如冠名贊助、內(nèi)容植入等商業(yè)模式都是清晰可見的。

而對于像花椒直播這樣的視頻直播來說，除了這些基礎(chǔ)的商業(yè)模式之外，推出高額獎金的競答活動一個核心訴求點則可能是對于平臺內(nèi)容的豐富。

眾所周知，直播大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫兩年，盡管花椒直播如今已經(jīng)站穩(wěn)腳跟成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但是激烈的競爭遠沒有結(jié)束，這從2017年年終各大視頻直播平臺扎堆舉辦直播盛典就可窺見一斑，而且直播平臺還時刻面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化的困境，因為盡管各大直播平臺上主播不同，但是內(nèi)容卻大同小異，無非是跳舞唱歌、相聲，樂器表演等娛樂內(nèi)容，長此以往用戶也會審美疲勞。

因此，對于直播平臺來說一直以來都有一個巨大挑戰(zhàn)就是對內(nèi)容進行持續(xù)的創(chuàng)新和豐富。而將競答這類具有群眾基礎(chǔ)且用戶喜聞樂見的內(nèi)容嫁接到平臺上，無疑對當前直播內(nèi)容是一個大大的創(chuàng)新。

另一方面，優(yōu)質(zhì)而具有創(chuàng)新的內(nèi)容不僅有利于增加用戶粘性，而且還對于拉到新用戶增長有極大的促進作用。而競答闖關(guān)贏獎這一內(nèi)容形式更是讓用戶有難以抗拒的吸引力，一來是用戶對這一內(nèi)容形式并不陌生，此前國內(nèi)外電視臺已經(jīng)有眾多的類似的節(jié)目，國外有《危險邊緣》，國內(nèi)則有《一站到底》。而此次花椒直播推出的百萬贏家競答活動正是與《一站到底》合作的，其專業(yè)性顯然更強。而且，在花椒直播百萬贏家活動當中的優(yōu)勝者更有機會去到《一站到底》的錄制現(xiàn)場去參加競答。

我們知道，過去電視臺的競答節(jié)目，觀眾只有在電視前觀摩的份兒，要想真正參與卻幾乎不太可能。主要是因為電視節(jié)目的參與者是萬里挑一，想要參與挑戰(zhàn)首先是需要報名然后被層層篩選，這使得參與節(jié)目的門檻非常之高，讓眾多普通人只能是望而興嘆。而現(xiàn)在，用戶只需要下載一個APP，注冊一個賬號，就可以隨時隨地地參與闖關(guān)競答贏大獎，這無疑讓眾多曾經(jīng)夢想“一夜暴富”的普通人有了更多參與的機會。這樣的強驅(qū)動力，必然使得曾經(jīng)不玩直播不看直播的人也會去下載直播APP了解參與這一活動，而這最終無疑將進一步擴大視頻直播平臺的用戶群體。

并且，競答活動的推出還是一種視頻直播平臺低成本獲取用戶的“神來之筆”。當下，移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失已經(jīng)是一個共識，APP的推廣成本高企，獲客的難度和成本都在急劇上升。據(jù)了解，當前新增一個用戶的成本高達數(shù)十元甚至上百元。這意味著上百萬元推廣成本可能至多只能獲得幾萬名新用戶。而根據(jù)了解，《百萬贏家》上線運營的前三天，每天的在線用戶都超過400萬。

實際上，為了持續(xù)獲得新用戶，直播平臺花在渠道廣告推廣費用是必不可少的。而花椒直播通過《百萬贏家》直接分給用戶，無疑比用來直接購買渠道廣告更劃算。一來通過渠道購買來的用戶忠誠度比較低；二來實實在在“搶到錢”的用戶必然成為花椒直播的“種子用戶”，并向身邊的親朋好友極力推薦，而通過當前的微博、朋友圈等社交媒體渠道進行傳播，一個用戶將能夠吸引數(shù)個用戶，將進一步攤薄平臺的運營推廣成本。而根據(jù)了解，截至到目前，花椒直播《百萬贏家》活動中已有18萬人次獲得獎金，這將是一個巨大的種子用戶群體。

既能豐富平臺內(nèi)容，又能夠低成本的海量獲取優(yōu)質(zhì)用戶，并能帶動用戶的活躍度提升。視頻直播平臺推出競答活動是“一箭三雕”的妙手之筆。從這個角度來看，動輒砸下百萬獎金的平臺們其實并不瘋也不傻，而且是更精明的那個。

推出競答活動好處顯而易見，這樣各大平臺紛紛加入競答“撒幣大戰(zhàn)”。那么，競答贏獎這個活動會成為常態(tài)嗎？誰又會成為最后的贏家呢？

顯然，競答作為一種新鮮的內(nèi)容形式，對于用戶有很強的吸引力這是一個不爭的事實。但是，這類內(nèi)容的性質(zhì)更像是游戲，而且目前主要依靠高獎金吸引用戶參與，所以其是否具有很強的生命力是個很大的考驗。

其中，有兩個重要因素決定了其生命力的長短。

其一是獎金是否能夠一如既往地對用戶有吸引力，這取決于平臺持續(xù)資金投入力度。顯然從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，每天送出百萬元以上的現(xiàn)金獎勵，對于中小平臺的來說可能是難以承受之重，即使是有融資支撐，但這樣的燒錢速度也將是一個巨大的考驗。而對于視頻直播平臺來說，競答內(nèi)容的加入更像是一種運營活動，即使這種活動不像現(xiàn)在這樣天天搞，也不影響其平臺的持續(xù)增長。

其二是在競答內(nèi)容形式方面能否具有足夠的持續(xù)創(chuàng)新度。當前各個平臺的競答游戲形式大同小異，除了獎金吸引之外，更多的用戶應該是抱著好奇好玩的態(tài)度去參與的，如果競答內(nèi)容和形式不能夠常變常新，用戶在新鮮勁兒過了之后還是會流失掉。從這個角度看，僅有競答贏獎這一功能的獨立APP最為危險，因為功能太過單一又特別容易被復制，又沒有流量入口，而在白熱化的競爭當中，資本能否持續(xù)進行輸血也是一個未知數(shù)。因此，可以大膽預言，在這場淘汰賽當中，最先淘汰的必然是沒有流量入口的獨立APP。

相較而言，像花椒直播這類已經(jīng)擁有很強的品牌優(yōu)勢和用戶基數(shù)的平臺，則有更強的競爭力。首先，花椒直播并不完全以來競答贏獎這一內(nèi)容形式來吸引用戶，作為泛娛樂平臺，平臺上主播數(shù)量眾多，內(nèi)容也五花八門，涵蓋唱歌、跳舞、樂器演奏、相聲等，平臺已經(jīng)有足夠的用戶粘性。其次，花椒直播背靠360這棵大樹，在資金方面無疑更加充裕。而根據(jù)了解，花椒直播《百萬贏家》第一期從1月5日開始，一直要持續(xù)到2月4日，整整一個月的時間，按照目前一天數(shù)百萬的金額計算，整個周期累計或?qū)⑼度脒^億。這樣的投入力度，將對于眾多中小競答平臺是一個巨大的壓力。

最后，作為一個已經(jīng)運營兩年多的視頻直播平臺，其運營經(jīng)驗顯然更豐富，再加上《一站到底》的合作助力，這讓其競答題型設(shè)置方面更有經(jīng)驗，題型設(shè)置也較為廣泛有趣，內(nèi)容涵蓋地理、體育、娛樂、常識、社會熱點、國學知識、物理化學等。比如“雪鄉(xiāng)泡面多少錢一桶”社會熱點題，“86版西游記一共多少集”娛樂問題，還有“假如昨天是明天，這樣今天就是周五，那么今天究竟是周幾”考驗反應能力的題。而且題目難易適中，并根據(jù)此分設(shè)不同的場次，全民場題型較為簡單，獲獎人數(shù)多全民皆可參與；戰(zhàn)神場則是針對學霸特地開設(shè)的，題目相對較難，最終獲獎金額更高。根據(jù)不同領(lǐng)域的用戶特征，還會涉及偏垂直領(lǐng)域的專場問題。這樣就避免了題目太難讓用戶“望而卻步”，或者太簡單缺乏競爭氛圍的尷尬事發(fā)生，從而能夠最大程度的調(diào)動起用戶參與的積極主動性。

當然，在這場競答搶錢的盛宴當中，最為受益的還是用戶，畢竟從目前的網(wǎng)友反饋來看，平臺都是在真金白銀的投錢，用戶在享受競答闖關(guān)的刺激感和愉悅感的同時，還能夠一不小心中個幾十幾百甚至數(shù)千的現(xiàn)金，又何樂而不為呢？

（文章來源：瑞萊觀點公眾號）