中國春節的海外營銷傳播研究

陳璐

【內容摘要】 中國春節的海外營銷傳播，不是一個孤立、自發的營銷傳播活動，而是春節等節日文化向全球發展并適應和融入海外社會的過程。由于春節活動在海外社會和文化結構的影響下會發生變化，因此，春節在海外的傳播與營銷，一方面要保持傳統節目的文化基因，另一方面要適應海外本土化傳播與營銷的一般規律。本文以春節在加拿大的營銷傳播作為案例，對此進行研究分析。

【關 鍵 詞】 春節營銷；加拿大；全球本土化

加拿大是典型的多民族多種族多文化共存的國家，亦是中國傳統文化海外傳播的重要目的地之一。該地春節活動的發展歷程、節日活動的主體結構、節日產品的構成和信息傳播的內容與指向等方面，在北美乃至整個海外地區都具有典型性。近年來，隨著加拿大政府調整族裔政策和改善境內族裔關系，中國文化在當地的社會地位提升顯著，官方及民間層面的文化對話與交流活躍。再加上中國春節自2016年后正式成為加拿大官方節日，大大加速了春節在加拿大的本土化進程。

本文以加拿大市場為例，梳理中國春節活動在海外落地并適應當地社會及市場進行本土化調適的過程與特征，尋找其對節日文化內外傳播的啟示，以期有利于今后具體活動的規劃運作，從而服務于東西方文化的交流、對話與互鑒。

一、文獻綜述

在國外，經濟學、管理學科的學者將節日和其他的特殊事件（Special Event）視為一個組合型概念，英文簡稱FSE（Festival & Special Event），①節日被歸入計劃性事件中的第一類“文化慶典”中。……