誰說產品誰外行

蘆偉

我的產品這么好，功能這么多、品質這么過硬，為什么客戶就是不認可呢？這是不少AV行業從業者的困惑。到底是為什么呢？問題很可能出在了服務上面。

通常所說的服務，主要是指產品銷售過程中的售前、售中和售后服務。但我們這里說的服務，是一種著眼于用戶思維和視角的服務，它貫穿于產品研發、設計和銷售的全過程。

產品即服務

和AV業內很多企業一樣，騰訊也是一家以產品著稱的公司。但其在內部溝通時卻沒有人提產品這個詞，誰說產品誰外行，大家經常會用的詞是——服務。

為什么？因為騰訊認為，產品思維很容易變成以產品經理為中心的創作和產品，騰訊最大的訓誡就是產品經理不能為了自尊心而戰，不能帶著一個很大的驕傲在做產品。但如果以服務對象為中心，那么評估產品好壞，就會是以服務對象的認可與否來判斷。因此判定一個產品好壞，絕對不是以研發或產品經理為中心去做一個作品，而是以服務對象為中心去提供一個服務。

前騰訊高管、天使投資人梁寧表示，這是騰訊能夠迅速崛起的重要因素之一，她對此做了形象的舉例說明：

比如說要生產一個打孔機，用戶要的是這個嗎？

其實用戶不需要一臺打孔機，用戶需要的是他墻上有一個洞。

如果你定義自己在做的不是一個產品，而是一個服務的話，你的邏輯就會變成：我需要提供怎樣一種服務讓用戶的墻上有一個洞？

那至少有幾種方案：第一個就是我做一個打孔機，然后賣給用戶；第二個就是我做一個打孔機借給用戶，或者我提供一個服務，用戶需要的時候我就上門去給他打孔。

以用戶得到這個孔為目的去提供服務，而不是想著我要做一個打孔機賣出去，這就是產品和服務的區別。

如果大家總是在談產品，其實很容易以產品經理為中心，就想著要做一個產品來改變世界。但是如果出發點是我要提供一個服務，其實就會以用戶獲得和用戶滿足為中心來做設計。這兩種方式的目的和實現途徑會完全不一樣。

馬化騰要求產品經理每個月必須要做10個用戶調查，關注100個用戶的博客，收集反饋1000個用戶體驗。騰訊系的所有產品經理的視角，基本全部是“用戶的使用視角是這樣的”、“用戶的使用場景是這樣的”、“這個時候，用戶的痛點是.....”。而我們AV行業一些研發或產品經理，他們常會這么說“我認為”、“我覺得”，這種自我視角推出的產品往往成為“自嗨”型產品。這就會產生“我覺得我們產品很不錯，但客戶為什么不太接受”的情況發生。

銷售即服務

在當今市場中，不管你在銷售什么，同質化的產品總會越來越多。品牌整合、品牌滋生都如雨后春筍般不斷涌現。這樣的形勢下，讓服務來創造出與競爭對手的差異化價值就變得至關重要，這也是當前在產品不斷趨同的狀態下各個品牌唯一能夠產生差異的方面。

現在大家都很喜歡說解決方案，這其實就是一種服務思維。以服務為導向的解決方案可以帶來更多的價值呈現，并更好地滿足客戶的個性化需求，最終在差異化中鎖定客戶。面對客戶復雜的需求，企業需要為客戶量身打造出適合他們的方案，但單純地將硬件、軟件和服務累加起來的拼湊方式是不能稱之為解決方案的，需要根據客戶的需求來設計、規劃以及實施方案。那么如何設計和實施呢？首要的就是從客戶的難題出發。只有充分明白客戶的痛點之后，才能提供最合適的解決方案。有時把自己當作客戶的工作人員去走一遍流程，其結果往往會超出客戶的預期。

雖然現在有不少企業提出了從產品供應商轉型解決方案服務商的口號，但是大部分還是以基于產品的延伸服務為主，缺乏“以客戶需求為中心”的整體解決方案。服務化很大程度上受客戶需求的驅動，這也是制造業服務化的基本動力。對于制造企業來說，向服務轉型意味著重新思考如何為客戶創造價值。而如何真正理解客戶的需求，也是目前制造企業開發解決方案的一大難題。事實上，有效打造解決方案跟如何開發市場所需要的產品是一致的，需要有效收集信息挖掘市場的需求，要從產品、軟件、服務等維度來規劃，做出正確的篩選和分析，建立一套相應的體系、機制、能力來開發。

除了解決方案，服務還包括專業咨詢、售前售后、融資解決方案、客戶體驗等，這都存在著巨大需求空間，可以打造服務差異化的市場競爭策略。

“專業咨詢服務是我們取勝的利器之一。”業內一AV廠商表示，公司銷售人員都是身兼雙職，銷售和顧問咨詢的能力兼備，其中顧問咨詢的能力甚至更強。銷售人員在與客戶交流時，首先了解客戶的實際需求與困難，幫助他們解決業務中當中遇到的難題，而不是向他們推銷產品，因此這些用戶一旦選擇公司，最終都會與公司長久合作。我們通常的做法是，先讓用戶試用一下我們的解決方案，或者合作搞一次活動，讓用戶親身體驗我們的方案，在改善企業業務流程，提升效率管理方面的能力，我們這些做法得到眾多用戶的認可。”

售后服務部門長期以來都在制造企業中被視為支持部門，不以盈利為目的，主要工作為售后維修服務，對產品進行安裝、調試以及維修，借此提升客戶對產品的滿意度。而一些領先企業通過發掘客戶需求，拓展售后部門支持能力，為客戶提供解決方案式售后服務，由傳統成本中心，轉變為重要的盈利中心。服務內容由傳統的產品安裝、調試、維修及備品備件服務，拓展到設備檢測診斷、長期維護保養、實時遠程監控和檢修、設備更新及升級改造、顧問咨詢服務和客戶培訓等。

服務即利潤

事實上，完善的售后服務不僅可以在銷售后賺取利潤，也可在銷售時獲得利潤，賺取產品和附加服務雙重利潤。以京東為例，我們看看它是如何做到的，看圖1：

這是一個朋友在京東上購買剃須刀時，產品下單前的附加服務截圖。

可以看出，京東把服務分成4大類：禮品購、促銷特惠、廠保延長和意外保修。

1.禮品購。考慮的是送禮需求。如果你需要，剃須刀會用禮盒包裝并寫好賀卡，幫你送到收禮人手里。收費15元，算起來其實不貴，還省時省事。按照通常做法，你買回剃須刀后，還需要費時花錢去外邊包裝，然后再找快遞送過去，遠超過15元。

2.促銷特惠和廠保延長。如果你想長期使用，又擔心過了保修期后出現故障維修費太貴，那么付15塊就可延保1年，如果你想到時候換新的，那就再付76元；如果你想保到2年，付89，如果你想1年內故障換新的就付69。

3.意外保修，如果因為你自己的原因（比如：摔到地下）不小心弄壞了，維修需要錢，那么分為幾種情況，1年內換新49元以此類推。

這些服務很詳細，每人可以根據需要進行個性化定制購買，而不是直接加到價格里面。這既增加產品本身競爭力，又對有個性需求的客戶提供了各種便利。

因此，當產品同質化競爭越來越激烈的時候，通過服務是可以讓有機會賺到差價的，如何將這些服務變成可以收錢的項目，京東的做法無疑給了我們很好的參考。當然，AV行業的銷售會有自己的特殊性，產品更多是銷售給政府、企業等用戶，與個人用戶有很大不同，但殊途同歸，仔細探究用戶購買決策心理，就能悟出適合的方法。

招標鼓勵服務

招標法修改，讓企業可以更好專注服務或做服務商。

2017年12月28日，新修訂的《招標投標法》及《招標投標法實施條例》正式施行。對于企業來說，其中最為關注的一點就是：招標人可以直接指定中標人。

修訂之前，排名第一的中標候選人即為中標人。而中標人的條件是符合下列之一：（一）能夠最大限度地滿足招標文件中規定的各項綜合評價標準；（二）能夠滿足招標文件的實質性要求，并且經評審的投標價格最低；但是投標價格低于成本的除外。

其中“最低價中標”這個原則，讓不少優質企業苦不堪言。不壓價吧，中不了標；壓價吧，則無法提供高質量的服務和產品。“最低價中標”已經成為影響正當競爭、產品質量、提振實體經濟的重大障礙。

而修訂之后的規定是：招標人可以授權評委直接確定中標人，可以選擇第一中標候選人為中標人，也可以不選擇第一中標候選人為中標人。這意味著，即便成為了第一中標候選人，業主也可以不選擇其作為中標人。

這對于致力于高質量服務的企業是一個重大福音，因為服務質量及產品性能將成為權衡是否合作的重要指標，而那些不規范的企業，再想靠低價中標，將會越來越難。

小結

“客戶至上，服務為王”，這句話雖然大家都知道，但在一些業者心里只是一個口號，并沒有真正的理解和踐行，但現在卻是一種必須，否則將被淘汰。激烈的競爭要求企業的思維要從過去賺客戶的錢，轉變為要想方設法為客戶服務，幫客戶賺錢、為客戶提供保障。所以必須從內心把企業定位于一個滿足用戶需求的服務者，企業贏得市場競爭的可能性才會更大，才能持續生存下去。