知識付費浪潮下數字出版的新業態 *
——從專欄訂閱談起

◎ 楊方銘 張志強

目前，知識付費獲得了井噴式發展，而同樣以傳播內容為核心的數字出版，面對這種知識內容運作新局面，顯得有些心有余而力不足。本文主要以“得到”App的專欄訂閱為例，深入分析專欄訂閱的運營特點對數字出版業的影響及成功經驗。

一、專欄訂閱及其與數字期刊的異同

1. 專欄訂閱的“出版”邏輯

訂閱合輯付費模式，即用戶依據自己的興趣愛好主動訂閱某一知識生產者產生的一系列知識產品，已成為“得到”App、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等知識付費平臺的主要付費模式。在采用這種付費模式的知識付費產品中，“得到”的專欄訂閱憑借碎片化學習功能和基于分享機制的社群營銷，吸引了大量用戶，贏得了廣泛的市場份額。訂閱專欄，是業界名人依據某一主題知識作的一個長期分享，內容由相互關聯又自成體系的知識塊組成，按日進行更新。詳細地說，它是經過市場調研、精準選題、細分用戶需求，把知識內容與當前社會發展特點、用戶學習內容、學習動機相融合，再依據用戶碎片化學習特點以及終身學習、跨學科學習的需求，對某一主題知識進行微結構系統組織、多元多方位指向，知識間建立有序、非線性關聯，采用知識塊表述方式，并與其他領域知識融會貫通形成拓展，通過用戶反饋方式把控質量，通過社群的口碑宣傳和分享擴大傳播效應，然后采用音頻講解、圖文輔助、在線互動、問答等形式滿足用戶需求，進而升級、賦能用戶認知，促進用戶人格躍遷和思維轉變。

2. 專欄與數字期刊的異同

從表面看，專欄訂閱有點類似數字期刊，兩者均是為特定群體設計的產品和服務，具有傳播、傳承、創新文化知識，教育群眾、服務社會的功能，定期對內容進行更新，用訂閱的方式進行銷售，采用多媒體技術表示內容，等等。但是從深層次看，二者又存在差別：一是盡管兩者傳播的目的均是滿足用戶的信息、知識需求，但是，專欄訂閱是按照某一主題知識的系統學習去賦能用戶認識，著重解決用戶問題；二是數字期刊的作者是期刊內容的生產者，大多數編輯是“來料加工者”，而專欄訂閱通過與主講人或其團隊開展緊密的合作，讓主講人集作者和編輯的功能于一身，負責內容的生產、編輯、制作和服務；三是數字期刊是匯聚眾多作者的作品集，知識間缺乏內在關聯，而專欄訂閱是主講人個人隱性知識與社會知識的融合體，是經過整體規劃的某一主題知識的濃縮和精簡，內在邏輯性強；四是更新內容不同，期刊的每期內容是不同作者的不同作品，而專欄訂閱是主講人及其團隊在分割某一主題知識的基礎上，按照系統化、碎片化學習的要求進行的更新；五是更新周期不同，期刊一般按季、月、旬出版，而專欄訂閱則按日進行更新。

二、專欄訂閱的運營特點

1. 以用戶為中心打造知識產品和服務

信息服務中，用戶最大的需求是：用最少的時間獲得最有價值的知識。“得到”為最大化滿足用戶需求，按照“用戶跟著你一年會得到什么”的原則制作專欄和提供服務，聘請業界著名人士擔任專欄產品加工者和主講人，以提升特定知識領域的品牌優勢。為提升產品知識濃度，節約用戶篩選知識成本，主講人需要花費大量時間整理、濃縮知識。以用戶為中心不僅要提供用戶滿意的知識產品，還要提供能夠解決用戶問題的服務，為此每個專欄都設有評論、留言等互動功能，每周進行1到2次與用戶交流、問題答疑的互動活動?？傊?，專欄通過濃縮、精簡現有出版物資源，利用碎片知識傳播的形式，借鑒教育界系統學習學科知識的方法，給用戶提供碎片化的跨界學習機會。

2. 碎片化知識組織

快節奏的社會生活和無處不在的移動互聯網，使人們的學習表現出時間的碎片化、地點的移動化等特征。為適應人們的這一學習特征，專欄對內容進行碎片化知識組織。由于大多數用戶是非本學科、非本專業領域的學習者，專欄團隊需要搜集整理相關社會知識，以補充、拓展背景知識。在此基礎上，主講人將其個人知識與社會知識進行融合、關聯、挖掘，按照認識的一般規律將某領域知識分割成系統化的知識單元，再按照通俗易懂的表達方式、系統學習的要求，借助社會化媒體傳授給用戶。這樣，用戶就能在主講人的指導下，循序漸進地理解知識、掌握知識內涵，關聯性地學習和閱讀。

3. 用戶注意力、社群和分享是其營銷基礎

注意力經濟時代，用戶是否愿意為內容付費已不再是核心問題，用戶是否經常使用你的平臺才是關鍵?！暗玫健睘樘岣哂脩羝脚_利用率，獲取用戶注意力，采用專欄日更方式。2017年3月8日，“羅輯思維”視頻節目由周播長視頻改版為5-10分鐘的日播音頻，并成為“得到”的一個免費專欄；其微信公眾號上的“羅胖60秒”欄目由羅振宇的所見、所聞、所感改為以推介專欄為主，進而形成產品之間的關聯?！暗玫健痹诶^承“羅輯思維”巨量用戶的基礎上，通過設置隨時聽、例會、免費專區、學習小組等免費知識服務去營造多樣化的文化場景，把知識學習、解決問題上升到滿足、信任、分享、溫情、陪伴等心理層面的認識和感受，從而提升用戶黏性和認同感。另外，專欄里面的大多數文章都存在一個知識卡片—文章內容的概括，用戶讀完后可以收藏，也可以分享。這樣不僅可以提升專欄的品牌效應，還可以吸引新用戶。

三、專欄訂閱對數字出版的啟示

1. 賦能用戶認識、解決用戶問題作為數字出版的指導思想

“出版是一項由生活在社會中的人在特定的社會環境中進行的服務于社會中的人的活動，是一種生產精神產品和物質產品的行業?！币虼耍瑵M足人的信息需求和推動人的社會化就成了出版的主要功能之一。數字化時代，用戶需求不僅表現出個性化知識需求，更表現出通過出版物解決問題的需求。因此，數字出版業需要從以出版物為主轉變為以出版物和服務為主、從知識信息的單向傳遞轉變為雙向互動傳遞，把解決用戶問題作為出版的目的之一。

目前，出版機構開始從信息技術和服務上對出版進行轉型，以滿足用戶需求。如2016年電子工業出版社推出的“E知元”App，利用知識導航、知識地圖、知識專題、知識束等方式展現知識，通過海量條目提供閱讀。但是，由于缺乏像專欄能提供解決問題的參考的知識服務，缺乏用業界知名人士的思維去加工和再生已有知識的資源，缺乏采用音頻、情感和娛樂化表達方式的人格化產品，“E知元”很難推廣。經筆者查詢，目前在互聯網上基本找不到“E知元”App的下載途徑。

2. 用知識塊組織方式打造連續性音頻知識產品

知識經濟時代，知識不斷迭代，迫使人們不得不進行終身學習；移動互聯網的普及，促進人們生活節奏加快、生活方式日益豐富，把人們的時間分割得比以前更加零散。在這樣的環境下，人們如何利用碎片化時間進行閱讀、學習成為了社會關注的問題，出版機構如何生產能夠適應碎片化學習的知識產品和提供相應服務就成了出版界需要解決的首要問題。為此，2015年4月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，把創新內容生產和服務、拓展新技術新業態等6項任務作為發展的重點，在《指導意見》的引領下，出版機構紛紛推出數字化產品進行應對，盡管部分出版機構利用教育思維建立專題數據庫、開發App客戶端、電子書包等方式創新出版形態，但是這些產品僅是對紙質資源的數字化，或者是按照某一主題資源建立的專題庫、App客戶端，沒有對資源進行深加工，這些創新產品出現“叫好不叫座”的尷尬局面。為此，出版機構需要借鑒知識付費的一些經驗：首先，出版機構要打破傳統出版物一次成型思維—以靜止和完成的狀態與讀者見面—的束縛，要強化與作者之間的關系，把出版機構的知識庫和作者的隱形知識相結合，依據用戶需求和問題，提供采用知識塊組織的定期更新的、適合碎片學習的知識產品和服務；其次，把出版物與音頻相結合，用“音頻+圖文”的方式進行表示，提供用戶能夠“隨時隨聽隨看”的連續型音頻知識產品。

3. 開展基于分享機制的社群營銷

一般情況下，傳統出版物的發行需要借助批發商和零售商才能完成。信息技術、網絡技術、通信技術提供了出版社與讀者直接接觸的可能性，出版社不僅可以利用網絡直銷圖書，還可以與技術商、通信商、內容服務商合作，采用售賣或授權數字版權的方式，提供數字內容資源，于是其營銷理念開始向體驗營銷、情感營銷、大數據營銷傾斜。目前，每個人基本上都加入了微信群、微博群、QQ群或者成為了某些App的忠實用戶，這樣人們不僅生活在現實社會之中，還生活在各種虛擬社群之中，于是社群營銷開始活躍起來。社群營銷是以用戶需求為起點的營銷，不同于以往以作者和出版社為起點的營銷模式。它是在調研、分析用戶閱讀習慣、媒體接觸偏好、學習特點等基礎上，考慮向用戶提供什么樣的產品和服務，利用用戶分享使用知識產品的體驗和感受，達到宣傳和推廣知識產品的目的。目前，出版機構開展的社群營銷，主要分為兩種：一是與第三方自媒體合作開展社群營銷，二是自建App、微信公眾號、微博等開展社群營銷。特別是后者需要出版機構通過免費產品和服務吸引用戶，通過干貨知識、不可替代的內容捕獲用戶注意力，通過人性化互動活動增強用戶黏性。

專欄訂閱，是數字出版物的內容設計和服務設計在不能適應知識市場的消費需求時產生的。它的產品形態、知識組織方式、基于分享機制的營銷、整合作者和編輯職能于一體的簡化“出版”流程都增加了專欄在知識消費市場的競爭優勢，并值得出版機構因地制宜地學習模仿，同時也表明未來出版物的表現形態將逐漸取決于用戶的需求方式、接受信息知識的渠道和終端設備。因此，未來數字出版業需要依據用戶需求、用戶問題、傳播渠道、閱讀終端去組織、加工知識和提供服務。

注釋：

① 易觀.風口上的知識付費[EB/OL].[2017-12-5].http://www.sohu.com/a/208510934_115326.

② 張志強,主編.現代出版學[M].蘇州:蘇州大學出版社,2003:49-66.

③ 李弘.面向知識服務的出版融合發展淺析[J].科技與出版,2016(12):12-16.

④ 國家新聞出版廣電總局.關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見[EB/OL].[2015-4-9].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.