一本冷門(mén)書(shū)的“熱門(mén)”之旅
——《絕跡動(dòng)物古抄本》的眾籌經(jīng)驗(yàn)

◎ 丁 雪

在湖北人民出版社近幾年出版的圖書(shū)中，《絕跡動(dòng)物古抄本》是個(gè)異類：不僅內(nèi)容風(fēng)格、閱讀趣味與主要的圖書(shū)品類大相徑庭，而且?guī)缀醪贿m用于原有的大部分發(fā)行渠道，加之該書(shū)雖為引進(jìn)版，但作者只是初試創(chuàng)作，并不為人熟知，在國(guó)內(nèi)的影響力微乎其微，何況作為圖冊(cè)，還有高昂的制作成本。諸多因素集合起來(lái)，在日益嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研要求之下，似乎連通過(guò)選題論證的可能性都沒(méi)有。然而這本書(shū)不僅通過(guò)了論證，還做到了不花錢(qián)就出版，一上架就熱銷。

一、不利因素諸多，何以通過(guò)論證？

2015年9月，總編室將《絕跡動(dòng)物古抄本》的論證材料與其他6個(gè)選題的論證材料一起上傳到社內(nèi)的編輯群，開(kāi)始第一輪討論。不一會(huì)兒，編輯群中便出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：明明是7個(gè)選題的論證，卻逐漸發(fā)展成《絕跡動(dòng)物古抄本》的“專項(xiàng)答疑”。經(jīng)過(guò)近一個(gè)小時(shí)的討論，編輯們終于了解，這不是一本古籍、傳記或者生物書(shū)，也不單是一本圖冊(cè)，它是一件有著獨(dú)特創(chuàng)意、專業(yè)畫(huà)工和精良裝幀的，既能閱讀又可收藏的藝術(shù)品。這種一個(gè)書(shū)名概括不出內(nèi)容、一句話概括不出賣(mài)點(diǎn)、描述不清門(mén)類的書(shū)，多數(shù)人還是第一次遇到。

編輯群討論結(jié)束后，在正式的選題論證會(huì)上，這本書(shū)依舊爭(zhēng)議最大。我們本以為選題會(huì)后不會(huì)有下文了，不料最終的結(jié)果竟是全票通過(guò)。為什么能通過(guò)？當(dāng)時(shí)我們相信，是這本書(shū)的獨(dú)特性和暢銷潛質(zhì)說(shuō)服了大家，后來(lái)漸漸明白，與虧本的風(fēng)險(xiǎn)相比，這種預(yù)想中的暢銷潛質(zhì)說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。真正的原因，是社里雖不曾觸碰過(guò)類似的選題，也沒(méi)有營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于編輯涉足的領(lǐng)域有種包容的態(tài)度，不輕易否定；同時(shí)也鼓勵(lì)編輯各展所長(zhǎng)，策劃不同風(fēng)格的市場(chǎng)選題，既然是探索，自然更愿意嘗試新事物；最后，最重要的一點(diǎn)，是為了培養(yǎng)編輯，社里愿意付出一定的成本。

二、不花錢(qián)竟能出版，為何有此逆襲？

1.搜集原版書(shū)在國(guó)內(nèi)的流傳信息，尋找讀者群

《絕跡動(dòng)物古抄本》的英文原版書(shū)在亞馬遜上有售，因?yàn)槠鋭?chuàng)意頗具“奇書(shū)”特質(zhì)，在微博、微信及貼吧有一定的流傳。這些購(gòu)買(mǎi)原版書(shū)的讀者，也就是我們最直接的目標(biāo)讀者。互聯(lián)網(wǎng)上除英文原版售書(shū)信息外，有相當(dāng)一部分為貼吧網(wǎng)友推薦，如設(shè)定控吧、同人寫(xiě)手聯(lián)盟吧、異形模型吧、未確認(rèn)生物吧等，還有少量游戲網(wǎng)站網(wǎng)友推薦。信息雖不多，但大致能判斷目標(biāo)讀者的閱讀趣味和活動(dòng)范圍，以及這本書(shū)中他們最感興趣的地方。以此為線索，我們確定該書(shū)一定要突出圖的賣(mài)點(diǎn)，印制不能馬虎，并搜集了幾十個(gè)類似門(mén)類的貼吧，以備圖書(shū)出版后定向發(fā)布消息。

2.尋找合適的推薦人

貼吧雖聚集了一批趣味相投的讀者，但活躍度不夠，傳播速度慢，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法形成集中關(guān)注，因此，我們把目光投向微博。在我們目力所及有影響的“大V”中，暢銷書(shū)作家馬伯庸以“鬼才”著稱，無(wú)論是其寫(xiě)作風(fēng)格還是微博互動(dòng)風(fēng)格，都與《絕跡動(dòng)物古抄本》“將胡說(shuō)八道做成藝術(shù)”的內(nèi)核十分契合，無(wú)疑是最佳的推薦人。為此，我們與這本書(shū)的版權(quán)引進(jìn)者—科幻世界雜志社副總編、《飛·奇幻世界》原副主編拉茲商量，希望能將《絕跡動(dòng)物古抄本》的樣章發(fā)給馬伯庸，聽(tīng)聽(tīng)他的評(píng)價(jià)。出乎意料的是，馬伯庸很快被這本書(shū)的創(chuàng)作方式和閱讀趣味所吸引，也很認(rèn)可我們嘗試新事物的勇氣，當(dāng)即同意友情推薦。這樣，這本書(shū)的傳播力便有了基本保障。與此同時(shí)，因拉茲在科幻圈有十余年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，交游廣泛，這本書(shū)也得到劉慈欣和幾位奇幻、科幻一線作家的推薦，具備了向精準(zhǔn)的目標(biāo)讀者定向發(fā)布信息的基礎(chǔ)。

3.聚集目標(biāo)讀者，發(fā)起眾籌

各方面條件具備后，我們決定在眾籌網(wǎng)發(fā)起眾籌。2017年10月13日，眾籌文案提交眾籌網(wǎng)審核，3天后正式上線。因?yàn)槭鞘状螄L試，不知讀者反應(yīng)如何，我們只將眾籌額度設(shè)置在2萬(wàn)元，30日內(nèi)籌滿就算成功。

上線之后，暫由社內(nèi)微博公號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，很快支持?jǐn)?shù)達(dá)到20余人，目標(biāo)金額完成15%，然而多數(shù)為同事、朋友友情支持，后繼乏力。我們與拉茲溝通，在其微博中發(fā)布眾籌消息，馬伯庸第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)并參與眾籌，僅1小時(shí)左右，籌資額就由3000直升到20000，100%達(dá)成目標(biāo)。由此引發(fā)連鎖反應(yīng)，中國(guó)科幻、奇幻界多位一線作家及部分機(jī)構(gòu)官博紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，社內(nèi)公眾號(hào)不間斷發(fā)布眾籌動(dòng)態(tài)。至眾籌結(jié)束，參與人數(shù)達(dá)1400多，籌資14.8萬(wàn)余元。讀者的支持除了帶來(lái)精神上的鼓舞，還打消了我們對(duì)高額成本的顧慮。2017年10月26日，《湖北日?qǐng)?bào)》以《小眾圖書(shū)“眾籌”謀出版》為題，報(bào)道了該書(shū)的眾籌情況。

三、目標(biāo)讀者已有書(shū)，如何持續(xù)發(fā)力？

《絕跡動(dòng)物古抄本》的眾籌，已經(jīng)動(dòng)用了最有效的宣傳資源。這本書(shū)本就屬于小眾讀物，而我們的信息能覆蓋到的群體，已經(jīng)有1400余人購(gòu)買(mǎi)了1-2本書(shū)，似乎很難再有新的購(gòu)買(mǎi)力了。其他的目標(biāo)讀者在哪里？這是眾籌結(jié)束后首先遇到的問(wèn)題。梳理眾籌過(guò)程中的讀者反應(yīng)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楸娀I網(wǎng)需要下載app才方便支付，否則只能使用信用卡，有相當(dāng)一部分讀者覺(jué)得麻煩，留言要等出版后再購(gòu)買(mǎi)，因此還有不少剩余流量。同時(shí)，每一位讀者都有自己的圈子，只要書(shū)的品質(zhì)得到他們的認(rèn)可，就會(huì)產(chǎn)生口碑效應(yīng)。眾籌的結(jié)束不是結(jié)束，而是開(kāi)始。

如前所說(shuō)，《絕跡動(dòng)物古抄本》并不適用于我們?cè)械拇蟛糠职l(fā)行渠道，加之造價(jià)高，也不可能提前大量備貨、廣泛在地面店鋪貨。由于該書(shū)的宣傳主要是在微博、微信、貼吧等自媒體進(jìn)行，為了使讀者在看到上架信息后能有效地切換到購(gòu)書(shū)頁(yè)面，我們選擇暫時(shí)放棄地面店發(fā)行，先主攻網(wǎng)店。在眾籌結(jié)束前一周，我們便與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)協(xié)商，希望在眾籌發(fā)貨完成后立即上架，獨(dú)家發(fā)售。2017年12月10日，《絕跡動(dòng)物古抄本》開(kāi)始在當(dāng)當(dāng)上架預(yù)熱，此時(shí)眾籌支持者剛收到書(shū)不久，正是微博、微信“曬書(shū)”的最佳時(shí)段，同時(shí)，也是一部分因故未參與眾籌的讀者咨詢售書(shū)信息最多的時(shí)段。上架后，我們有意識(shí)地將眾籌網(wǎng)的剩余流量導(dǎo)入當(dāng)當(dāng)，并引導(dǎo)讀者留言評(píng)論。12月13日，微博中開(kāi)始出現(xiàn)主動(dòng)推薦《絕跡動(dòng)物古抄本》的讀者，有的甚至拿出自己眾籌來(lái)的書(shū)發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)贈(zèng)書(shū)”活動(dòng)，幫助擴(kuò)散上架消息。預(yù)熱期間，平均每天銷售100本以上，當(dāng)當(dāng)因此看到其銷售潛力，開(kāi)始主動(dòng)發(fā)力。12月15日，當(dāng)當(dāng)科普類的所有圖書(shū)，任何一本點(diǎn)進(jìn)去都可見(jiàn)“一本正經(jīng)講述不存在的事物，《絕跡動(dòng)物古抄本》當(dāng)當(dāng)首發(fā)”的文字鏈接，任何一本科普類圖書(shū)的詳情頁(yè)上，都可見(jiàn)《絕跡動(dòng)物古抄本》宣傳頁(yè)的一個(gè)圖片鏈接。上架一周后，當(dāng)當(dāng)要求補(bǔ)貨。很快，該書(shū)就登上當(dāng)當(dāng)科普類新書(shū)熱賣(mài)榜第1名。

2017年12月31日，在我們不知情的情況下，馬伯庸讀完書(shū)后主動(dòng)發(fā)微博推薦，再次將該書(shū)的關(guān)注度推向高峰。在次日當(dāng)當(dāng)圖書(shū)全門(mén)類飆升榜上，《絕跡動(dòng)物古抄本》躍居第3位。馬伯庸的推薦，是這本書(shū)本身的品質(zhì)和閱讀趣味所致，這是作為編輯最樂(lè)見(jiàn)的事情，也說(shuō)明我們所期待的“口碑效應(yīng)”真的產(chǎn)生了。